Philip Kotler, "Günümüzde Pazarlamanın Temelleri" adlı kitabında bu alanda şimdiye kadar kendisine en çok sorulan sorulara yanıt veriyor.

Dünyada pazarlama biliminin en önde gelen temsilcilerinden olan Philip Kotler, Amerika’da Chicago Northwestern Üniversitesi’nde uluslararası pazarlama profesörü. Pazarlama yönetimi alanındaki birçok kitabın yazarı olan Kotler, Management Centre Europe tarafından "stratejik pazarlama uygulaması alanında dünyanın en önde gelen uzmanı" olarak nitelendiriliyor. Kotler pazara dayalı şirket gelişmesi hakkında kapsamlı ve kışkırtıcı perspektifler sunması ile ünlü. Her zaman pratik ve çağdaş. Amerika, Avrupa ve Asya’da düzenli konferans ve seminerler düzenliyor.


Kotler, "Günümüzde Pazarlamanın Temelleri" adlı kitabında pazarlama ile ilgili temel soruları yanıtlıyor. Bunlar, aynı zamanda dünyanın farklı ülkelerinde verdiği konferanslarda kendisine en çok yöneltilen sorular. Kotler’in en çok sorulan sorulara verdiği yanıtları sizler için derledik.

Geleceğe yönelik üzerinde düşünmeniz gereken mega trendler nelerdir?Teknoloji ve küreselleşme, ekonominin görünümünü temelden değiştirmiştir. İnternet ve ticaretin serbestleşmesi sayesinde şirketler artık herhangi başka yerdeki şirketle rekabet edebiliyor. Rekabet başta gelen ekonomik güç halini almıştır, yani şirketler satılabilecek miktardan fazlasını üretebiliyor, bu da fiyatlar üzerine ağır bir baskı getiriyor. Bu durum şirketleri daha büyük ölçüde farklılaşmaya da sürüklüyor. Ancak, bu farklılaşmanın esas kısmı gerçek değil psikolojik oluyor. O halde bile, bir şirketin o anki üstünlüğü fazla uzun sürmüyor, çünkü bu ekonomide, her üstünlük anında kopya edilebiliyor. 

Şirketler müşterilerin gittikçe daha eğitimli hale geldiği ve alışveriş yaparken daha ince eleyip sık dokumak için ellerinin altında internet gibi araçlar bulunduğu olgusunu dikkate almak zorundalar. Bir zamanlar güç imalatçıdan dağıtımcıya doğru kayıyordu; şimdi artık müşteriye doğru kayıyor. Artık müşteri kral olmuştur.

Kitaplarınızda Küreselleşmenin, Aşırı Rekabetin Ve İnternetin Pazarları Ve İşletmeleri Yeni Baştan Yapılandırdığını Söylüyorsunuz. Bu Dinamiklerin Pazarlama Üzerindeki Etkileri Nelerdir?
Bu etmenlerden üçü de fiyatlar üzerinde aşağıya doğru bir baskı yapıyor. Küreselleşme, şirketlerin üretimlerini daha ucuz bölgelere taşıması ve bir ülkeye götürdüğü ürünlerini oradaki yerel satıcılardan daha düşük fiyatlarla sunması demektir. Aşırı rekabet aynı müşterinin peşinde daha çok sayıda tedarikçinin bulunması demektir, bu da fiyat düşürücü bir etmendir. İnternet ise insanların fiyatları daha hızlı bir şekilde karşılaştırabilmesi ve en ucuz teklife yönelmesi demektir. O zaman pazarlamanın sorunu, bu “makro eğilimler” ortamında fiyat ve kârlılık dengesini kurmanın yolunu bulmaktır. En fazla değeri sunma yolunda ilerlemeyen hiçbir ülkenin sanayisi müşterilerine yetişemez. Bunu yapabilmenin yolu da hedef koyma, farklılaşma ve markalaşma konularında daha başarılı olmaktır.

Aynı zamanda, dünyanın çeşitli bölgeleri daha bütünleşik ve daha korumacı bir nitelik kazanıyor. Bir bölgenin üyeleri aynı bölgenin diğer üyelerinden özel tercih hakkı koparmaya çalışıyor. Ancak suni ticari tercihler, köklü bir değer bozukluğu karşısında fazla uzun ömürlü olmaz.

Pazarlamanın Temel Süreçlerini Ve Bunların Önemini Nasıl Özetlersiniz?
Pazarlamanın temel süreçleri şunlardır:
>> Fırsatı tespit etme,

>> Yeni ürün geliştirme,

>> Müşteriyi çekme,

>> Müşteriyi tutma ve bağlılık yaratma,

>> Siparişi karşılama.

Bu süreçlerin tümünü yerine getiren bir şirket normal olarak başarıya ulaşır. Ama bu süreçlerden herhangi birinde başarısız olan bir şirket ayakta kalamaz.

Pazarlama Esas Olarak Bir Birimin Mi?, Yoksa Tüm Şirketin Mi? Felsefesi Ve Pratiği Olarak Görülmelidir?
Yıllar önce Hewlett Packard’ın yaratıcılarından David Packard şöyle demişti: "Pazarlama, pazarlama birimine bırakılmayacak kadar önemlidir." Dünyada en iyi pazarlama birimine sahip olan bir firma yine de pazarlamada başarısız olabilir. Neden? Çünkü imalatçılar düşük kaliteli ürün çıkarabilir, yükleme departmanı işi geciktirebilir, muhasebe departmanı hatalı faturalar kesebilir vb. Bunların hepsi sonunda müşteri kaybına yol açar. Pazarlama, ancak tüm personel söz verilen değeri sunarak müşteriyi tatmin ya da memnun etmeye yönelmişse başarılı olur.

Günümüzde Şirketlerde Hâlâ Varlığını Sürdüren Başlıca Yanılgılar Arasında Sayabilecekleriniz Nelerdir? Sorunu "Kavrayamayanlar" Kimlerdir?
Pazarlama, iş çevrelerinde ve halk arasında son derece yanlış anlaşılan konulardan biridir. Şirketler pazarlamanın, imalatı desteklemek amacıyla onu elindeki mallardan kurtarmak için var olduğunu sanıyorlar. Oysa gerçek bunun tam tersidir, imalat pazarlamayı desteklemek için vardır. Şirket her zaman imalatını şu ya da bu yöne kaydırabilir.

Şirketi şirket yapan pazarlama teklifleri ve fikirleridir. İmalat, satın alma, AR-GE, finans ve diğer şirket işlevleri onun müşterinin bulunduğu piyasadaki çalışmalarını desteklemek için vardır. Pazarlama çoğu kez satışla karıştırılır. Satış, pazarlama buz dağının yalnızca uç noktasıdır. Görünmeyen kısmı geniş çaplı piyasa yoklaması, elverişli ürünleri araştırma- geliştirme, doğru fiyatlandırma, dağıtım kanalları açma ve ürünü pazara tanıtma çabasından oluşur. Bu şekilde pazarlama, satıştan çok daha kapsamlı bir süreçtir.  Pazarlama ile satış neredeyse birbirinin tam karşıtıdır. Zorlayıcı satış şeklindeki pazarlama kendi içinde bir çelişkidir. Çok önce şöyle demiştim: "Pazarlama, yaptığınız şeyi elinizden çıkarmanız için akıllıca yollar bulma sanatı değildir. Pazarlama gerçek müşteri değeri yaratma sanatıdır. Müşterilerinizin daha iyi konuma gelmesine yardımcı olma sanatıdır. Pazarlamacının sloganı kalite, hizmet ve değerdir."

Satış, elinizde bir ürün olduğu anda başlar. Pazarlama ise daha ürün olmadan. Pazarlama, şirketin insanların neye ihtiyaçları olduğunu ve şirketin ne yapması gerektiğini bulması için önündeki ev ödevidir.

Bir ürün ya da hizmet sunumunun pazarda nasıl yürütüleceğini, nasıl fiyatlandırılacağını, nasıl dağıtılacağını ve nasıl ilerletilebileceğini pazarlama belirler. Pazarlama sonradan sonuçları alıp değerlendirir ve sunumunu zaman içinde iyileştirir. Bu sunuma ne zaman son verileceğini de pazarlama belirler.

Bugün ürün arzının bütün ihtiyaçlarımızı karşılaması mümkün müdür ve pazarlamanın önünde duran problem karşılanacak ihtiyaçların giderek azalmış olması mıdır?

Pazarlamada hep bekleyen ihtiyaçların karşılanmasından söz ediyoruz. Hâlihazırda ihtiyaçların çoğunu karşılayacak pek çok ürün vardır. İtalyan arkadaşım Pietro Guido "İhtiyaçsız Toplum" adlı kitabında pazarlamacının tıpkı Sony’nin yeni elektrik donanım alanında yaptığı gibi, ihtiyaç yaratmasını öğrenmeleri gerektiğini ileri sürüyor. Şirketler pazar tarafından yönlendirilir olmaktan (tüketici ihtiyaçlarının yönlendirilmesi) çıkıp pazarı yönlendirici olmaya doğru kaymalıdır. Yıllar önce kimin walkman’e, dev TV ekranlarına, minicik video kameralarına, daha bir sürü şeye ihtiyacı vardı ki? Şirketlerin yeni ihtiyaçları ve yeni pazarları öngörmesi rekabetin yeni gereği olmuştur.

Bir Şirketin Pazarlama Birimi Önünüze Yeni Fırsatlar Süremezse O Şirketin İşini Kaybedeceğini Söylediniz. Peki, Sizce O Kadar Çok Güzel Fırsat Kaldı Mı Ki?
Denebilir ki, bir ekonomideki fırsatların mutlak sayısı iş çevrimi ile teknoloji çevrimine göre değişiklik gösterir. Durgunluk dönemlerinde ve yeni teknolojilerin henüz ortaya çıkmadığı zamanlarda fırsatlar seyrek olur.

Ama fırsatlar her zaman vardır! Göz kamaştırıcı yeni görünüm, yeni ya da büyüleyici buluşlar kataloglarını doldurmaya devam eden yeni ürünlere bir bakmak yeter. Elinde bir ürün ya da hizmet bulunan bir şirketin onları değiştirmenin, başka şeylerle birleştirmenin, farklı ölçülerde sunmanın veya onlara yeni özellikler ya da hizmetler

eklemenin yollarını bulabilmesi gerekiyor. Bir sunum farklı pazarlara göre baştan biçimlendirilmenin ötesinde, tamamen yeni bir bağlamda da ele alınabilir.

Fernando Trias de Bes ile birlikte kaleme aldığımız "Yatay Pazarlama" adlı kitapta yeni fikirler bulmak için dikey pazarlamadan (yani, dilimlere bölme) farklı olarak yaratıcı bir yaklaşım sunuluyor. Dikey pazarlama belli bir pazarın içinde işe yarar; yatay pazarlama ise ürünü yeni bir bağlamda tasavvur eder. Buna birçok örnek verilebilir. Bugün benzin istasyonlarında yiyecek alışverişi yapabiliyoruz; bir süpermarkette bankacılık işlemlerimizi halledebiliyoruz; internet kafelerde bilgisayara girebiliyoruz; cep telefonuyla resim çekebiliyoruz; sakız çiğneyerek vücudumuzda belli ilaçları alabiliyoruz; hayvan şekilli şekeri andıran kahvaltı tahılları yiyebiliyoruz. Ben fırsatların tükenmiş olduğuna inanmıyorum. Olsa olsa bazı pazar-lamacıların fırsatları görme yeteneğinin kalmadığına inanabilirim. Bir durgunluk döneminde pazarlamacılığın bozgun yaşaması gerekmiyor, yalnızca düş gücü olmayan pazarlamacılar başarısızlığa uğrarlar.

En Berbat Pazarlama Türü Hangisidir?
Pazarlama özünde müşteri ihtiyaçlarını anlama, ona hizmet etme ve karşılamanın önemini savunan bir felsefedir. Pazarlamanın en büyük düşmanı; amacın, uzun vadeli bir müşteri yaratmaktan çok ne pahasına olursa olsun satış yapmak olduğu "vur-kaç" türü satıştır. Müşteriye olta atma, abartılı reklâm, yanıltıcı fiyatlar gibi uygulamalar pazarlama kavramına sekte vurur.

Küreselleşme Ve Yeni Teknolojilerin Işığında Pazarlamanın Rolü Bugün Nasıl Değişmektedir?
Bildiğimiz pazarlamanın piyasa araştırması, dilimlere ayırma, hedef koyma, konumlandırma ve 4 temel oldukça yavaş değişen bir dünyadan doludizgin bir ekonomiye doğru geçerken yeni baştan kavramlaştırılması gerekiyor. 1980’li yıllarda şöyle diyorduk: ’Hazır ol, nişan al, ateş’ 1990’larda ’Hazır ol, ateş, nişan al.’ Bugünse, ’Ateş, ateş, ateş’ diyoruz. Önceden kitlesel pazarı hedef alırdık; bugün tek tek her olasılığı hedef alabiliyoruz. Eskiden oldukça uzun bir yaşam döngüsü olan ürünler üretirdik, şimdi her ürünü alıcının arzusuna göre şekillendirmeye yatkın tutuyoruz. Önceden ürünlerimize kendimiz fiyat biçerdik; şimdi fiyatı alıcılar söylüyor. İnternetin ortaya çıkması ve müşteri veri tabanlarının gelişmesi pazarlama üzerinde devrimci bir etki yaratmıştır. Bu kavramların çoğu yine geçerlidir ama yeni tercümelere ihtiyaçları vardır.

Kotler’e Göre Pazarlamada Yeni Eğilimler
*Yap-sat pazarlamacılığından ihtiyacı sez ve karşıla pazarlamacılığına,

*Varlık sahibi olmaktan marka sahipliğine,

*Dikey bütünleşmeden fiilen gerçek bütünleşmeye (dış kaynak),

*Kitle pazarlamacılığından özelliğe göre pazarlamacılığa,

*Yalnız geleneksel pazarda faaliyet göstermek yerine, internet ortamına da girmeye,

*Pazar payından müşteri payı kazanmaya,

*Müşteriyi çekmek yerine müşteriyi elde tutmak üzerinde odaklanmaya,

*İşlem pazarlamacılığından ilişki pazarlamacılığına,

*Müşteri kazanmaktan müşteriyi elde tutma ve müşteri memnuniyetine,

*Aracı kullanarak pazarlamadan doğrudan pazarlamaya doğru değişim yaşanıyor.

Kaynak:Kobifinans Dergisi 12.Sayı