Superonline A.Ş. CRM ve Direk Satış Direktörü
İsteklerimiz aşağı yukarı aynı; Müşterilerimiz şirketimize sadık olsunlar istiyoruz, markamıza, ürün ve hizmetlerimize olan sadakatlarını arttırmak istiyoruz. Mevcut müşterilerimizi karlılıkları, hizmet aldıkları süreleri, satın alma ve kullanım alışkanlıkları, demografik bilgileri gibi onlara özel sınıflandırılmış hizmet vermek istiyoruz. Böylelikle kaynaklarımızı en verimli şekilde kullanmayı amaçlıyoruz. Bizle az iş yapan müşterilerimizin daha fazla iş yapmasını istiyoruz.
Müşterilerimiz ile olan iletişim kanallarımızı genişletmek, bu kanalları sonuna kadar açmak istiyoruz, her zaman müşterimizin yanında olmak, müşterimizinde bizim yanımızda olmasını istiyoruz. Rakiplerimizden farklılaşmak, rekabette öne geçmek istiyoruz. Yeni müşteriler kazanmak istiyoruz. Müşterilerimizin bizim reklamımızı yapmasını istiyoruz. Çevik olmak, esnek olmak, her an değişebilen pazar koşullarına hızlı ve etkin şekilde adapte uyabilmek istiyoruz. Değişen müşteri ihtiyaçlarını ilk gören ve ilk cevap veren olmak istiyoruz. Verimliliğimizi arttırmak, maliyetlerimizi düşürmek istiyoruz. Gelirlerimizi arttırmak istiyoruz. Müşterilerimizin hayatlarını kolaylaştırmak istiyoruz.
Pekala, buraya sığdırabildiğimiz ve sığdıramadığımız bütün bu taleplerimizi gerçekleştirebilmek için neler yapmalıyız?
Bu soruların cevabını en iyi müşterilerimiz biliyor. Öğrenmenin en iyi yolu ise müşterilerimize “kulak” vermekten, onlar hakkında olabildiğince çok bilgi edinmekten, bu bilgiyi işleyip yorumlayabilmekten geçiyor. Müşterilerimiz ile olan ilişkilerimizi etkin bir CRM ile dengeleyebiliriz.
Bunun nasıl olacağı konusundaki çözüm, her şirkete göre değişecektir. Bir çözüm içinde bulunduğu ortama göre şekillenir, bir şirket için üretilen çözüm bir diğeri için uygun olmayabilir hatta verimsizlik başta olmak üzere başka sorunlara yol açabilir. Bu nedenle, bu yönde bir çalışmaya, yatırıma girmeden önce mevcut koşulların gözden geçirilmesi, detaylı bir analiz yapılması, şirket kültürü ve hedeflerine uygun çözümün ortaya çıkarılması gerekir. Bununla birlikte, her çözüm için tek doğru olan nokta ise uygulamadaki tutarlılıktır. Özellikle iletişim kanalları ve kontak noktalarının kullanımında, verilen mesajlarda ve müşteri teması esnasında gerçek hayattaki uygulamada tutarlılık müşteri güvenini kazanmak ve devam ettirmek açısından çok önemlidir. Güven ise, müşteri sadakatini belirleyen en önemli faktörlerden birisidir. En basit örneği ile yaygın organlarda çıkan reklamlarda verilen mesajı, gerçek hayattada destekliyor olmamız gerekir. Müşterinin reklamdan edindiği algı ile, çağrı merkezini aradığında, telefon açtığında karşısına çıkan ses, veya gittiği şubenin verdiği intiba birebir örtüşmelidir. Bu müşteri ilişkisinde iletişimin, PR ile iç içe olduğuna işaret edecektir.
CRM'den ne anladığımıza, neyi ifade ettiği konusuna gelince, saydığımız bu kadar önemli amaca hizmet etmesini beklediğimiz CRM'in ne olduğu konusunda net olmadan işe başlamak daha başlangıçta yanlış yola girmeye neden olacaktır. CRM'in ne olduğundan önce ne olmadığını belirtmekte yarar olabilir. CRM bir yazılım, donanım veya bir paket çözüm olarak algılanmamalıdır! Satın alarak elde edilemez. Tüm şirketin bütününün öncelikle çalışanların zihninde oluşturulması gereken, müşteriyi merkeze oturtan bir iş yapış şekli, bir strateji ve yönetim felsefedir. CRM'in başlarken ilk ihtiyaç olan, bilinçli kurgulanmış bir vizyon ve vizyonun eşliğinde yaratılan pazarlama stratejileridir. Bu stratejileri çok iyi tasarlanmış marka yönetimi ve pazar yönetimi taktikleri ile desteklemek gerekir. Net hedefler oluşturmak, ölçümlemek ve buna uygun planlama çok önemlidir. Ayrıca bütün yapı çok iyi planlanmış ve doğru yönetilen bir operasyon üzerine oturtulmalıdır. Ancak bu bütün yapı, ahenkle işletilebildiği durumda doğru yola girmiş oluruz. Yoldan çıkmamak için de zamanla süreç içerisinde ortaya çıkan yeni durumlara, edinilen yeni bilgi ve deneyimlere göre gerekli noktalarda iyileştirme değişiklikleri zamanında yapabiliyor olmamız kaçınılmaz bir gerek şarttır. Bu iş yapış şeklini destekleyici araçlar olarak ancak bu ana stratejiyi ortaya koyduktan sonra CRM stratejimiz için en doğru yazılım ve diğer araçların arayışına girişebiliriz.
Başarı ve başarısızlık ile ilgili olarak da son zamanlarda CRM konusunda -özellikle çok para harcandığı halde başarısız olan örneklerin artması ile birlikte- CRM'in başarısızlığı konusunda da yazı ve tartışmalar gündeme geldi. Bu konuda 2004 yılı başlarında önde gelen uluslararası pazarlama danışmanı Frederick Newell İstanbul’da, kitabı ile aynı ismi taşıyan “CRM Neden Başarılı Olmuyor?” başlıklı semineri bir anlamda iyi ve somut bir cevap olmakta. Frederic Newell in seminerinde belirttiği gibi, sorulması geren soru “Başarılı Olmayan Nedir?” CRM mi yoksa CRM'e yaklaşımımız, olmayan veya yanlış olan strateji ve planlama veya uygulamada yapılan hatalar mı? CRM-Forum’un bir çalışmasına göre en fazla CRM başarısızlığının nedeni, CRM'i anlama eksikliği, kötü planlama, CRM beceri eksikliği, şirket politikaları, organizasyonel değişim gibi faktörlerdir. Yazılım sorunları ve bütçe gibi konular %2-4'lerde kalmıştır.
Taleplerimizi karşılayacak bir çözüm yolu olarak gördüğümüz CRM'i doğru algıladığımızdan emin olmalıyız. Ancak bu şekilde uygulamaya geçerken doğru adımları atabiliriz. Büyük lokmayı bir anda yutmaya çalışmak yerine, küçük adımlar ile başlayıp, müşterilerimizin bizi olmak istediğimiz yere getirmesine izin verelim.
Kaynak: CRMpro dergisi Aralık 2004 sayısı
www.crmpro.com.tr
