Finans, Muhasebe, Vergi...
Marketing

CRM Zor Zanaat!

Dr. Sema ÖZÇER
MAY DANIŞMANLIK

 
Annesiyle haftalık alışveriş turunu tamamlamış eve dönerken sevinç içindeydi. Nasıl sevinçli olmasındı; okumaktan ve sürpriz hediyelerinden müthiş zevk aldığı, bu nedenle de her ay yolunu gözlediği rengarenk dergileri, o ayki sürpriz hediyesiyle birlikte kucağındaki torbadaydı. Şimdi eve ulaşacak, doğru odasına koşacak ve tadını çıkara çıkara dergilerini poşetlerinden çıkaracak, dergilerle birlikte verilen minik hediyeleri takıp takıştırıp, evdekilere defile yapacak, sonra da büyük bir keyifle okumalarına başlayacaktı. Dergilerden birini eline aldı ve kendisine sunulan hediyeye nefesini tutarak baktı. Çiçekli bir terlik, hem de en sevdiği pembeden. Yehhhuuu çığlıkları atarak poşeti sabırsızlıkla, parçalayarak açtı. Terlikleri halının üzerine koydu, bir an heyecanla baktı ve yüreği çarparak giymeye çalıştı. Ayağı terliğe girmedi, tekrar zorladı, tekrar tekrar… I–ıh! Umutsuzca uğraşırken yüreğinde alışveriş bitip de eve gelene kadar duyduğu sevinç, önce hayal kırıklığına dönüştü, sonra gözlerine hücum eden yaşlar yanaklarından süzülürken kızgınlıkla söylenmeye başladı; “Bunu nasıl yaparlar? Beni hiç düşünmüyorlar mı?’’ Her çocuğun ayak numarası aynı olur mu?’’ ‘’Üzülme, daha güzelini alırız!’’ türünden teselliler, “her çocuğun ayağına tam olarak uyabilecek hediyeyi vermenin çok zor olacağına’’ ilişkin açıklamalar O’nu daha çok kızdırmaktan başka bir işe yaramadı ve son sözünü söyledi: ‘’Artık bu dergiyi istemiyorum!’’

Olayın kahramanı Dicle, büyük bir sevgiyle bağlı olduğu, her ay yeni sayısını dört gözle beklediği derginin “O’nu fark etmesini” ve “O’nu düşündüğünü göstermesini” bekliyor! Ve henüz 9 yaşında! Yani bu iş iyice çığırından çıkmış durumda. Bizler o yaştayken bize sunulan her şeyi nimetten sayar, minnet duyar, beğensek de beğenmesek de, işimize yarasa da yaramasa da kabullenir, teşekkür ederdik. 9 yaşında bir kız çocuğunun yaşadığı bu küçük olay bile, günümüzde müşteri ilişkileri yönetiminin gerekliliğini ve bunu başarıyla gerçekleştirmenin zorluğunu görmemize yetecek nitelikte.

Madalyonun bir de diğer tarafı var. Bugünkü çocuklar yarının yetişkinleri ve müşterileri olacak. Bugünkü bilgi ve bilinç düzeyindeki müşterilerle olan ilişkilerimizi yönetmek bunca zorken yarın yaşanacak zorlukları hayal edebiliyor musunuz?

Şirketlerimizde bugünden müşteri odaklı bir kültürü inşa edemezsek arkadan gelen yeni müşteri dalgalarına hazırlıksız yakalanabilir ve ağır bir bedel ödemek zorunda kalabiliriz.

Neyse ki giderek daha çok sayıdaki şirket müşteri odaklı bir yaklaşım oluşturmak için yola çıkıyor. Bu konudaki araştırmalarla, izlenecek yol ve yöntemlerle, başarılı-başarısız deneyimlerle dolu ciddi bir yazın oluştu. Her şirket kendince doğru bulduğu yolda bir şeyler yapmaya çalışıyor. Hepsinin yolu açık olsun. Okuyanlar hatırlayacaktır; bu derginin ikinci sayısında yazdığımız ‘’CRM İçin Yola Çıkmadan Önce’’ başlıklı yazımızda CRM’in aslında “insana değer veren bir anlayış ve felsefe” olduğuna ve CRM çalışmalarının başarısında “müşteri odaklı bir kültür inşasının’’ ön koşul olduğuna değinilmişti. En üst yöneticiden en alttaki çalışanlara kadar “müşteriye değer veren ortak bir bakış ve anlayış” oluşturmadan, uygulamalarımızda bütünselliği sağlamadan CRM yatırımlarından beklenen getiriyi elde etmemiz mümkün değil.

Potansiyel Müşteri Ahmet Bey’in Beklentisi:
Bir şirket sahibi olan Ahmet Bey yoğun iş temposundan zaman ayırarak, üyesi olduğu bir sivil toplum kuruluşunda görev almakta ve kuruluşun gerçekleştirdiği organizasyonlarda çalışmaktadır. O günlerde de Derneğin, toplumun büyük ilgisini çekecek etkinliklerinden biri için sponsorlar bulunması gerekmektedir. Potansiyel şirketler belirlenir ve görev dağılımı yapılır. Ahmet Bey de bir şirket ile görüşme görevini üzerine alır. Uzun çabalardan ve denemelerden sonra nihayet sponsorluk konusuyla ilgili bir yetkiliye ulaşır ve konuyu anlatır, sponsorluk teklifini iletir. Yetkili bu konuya ilişkin karar verebilmek için detay koşulların yer aldığı dosyayı ister, Ahmet Bey dosyayı, telefonda görüştüğü yetkilinin adına kargo ile yollar. Ertesi gün kargo şirketini arar ve kargonun imza karşılığı isme teslim edildiğini teyit eder. Birkaç gün sonra şirketin sponsorluk konusuyla ilgili kararını öğrenmek için aradığında “2 gün sonra arayın” cevabıyla karşılaşır, kendisine söylenen gün tekrar aradığında ise yetkiliye ulaşamaz, not bırakır. Birkaç kez daha çaba gösterirse de başarılı olamaz. Bu konuyla ilgili kendisine herhangi bir geribildirimde bulunulmaz. İşin peşini bırakan Ahmet Bey, sonuçta bunun bir teklif olduğunu, uygar bir biçimde ve açık açık “kusura bakmayın teklifinizi kabul edemiyoruz” demenin neden mümkün olamadığını düşünmektedir ve böyle bir davranışa maruz kaldığı için de haklı olarak canı sıkılmıştır. Üstelik de bu şirketten hala olumlu veya olumsuz bir yanıt gelmediği için diğer şirketlere de sponsorluk teklifini iletememekte ve gönüllü olarak çalıştığı bir Derneğin işlerinin aksamasına neden olabilecek bir sorumluluğu yerine getirememenin de mahcubiyetini yaşamaktadır. Bundan sonrasını Ahmet Bey’den dinleyelim:
"İlerleyen günlerde daha fazla zaman kaybetmemek ve etkinliğe bir sponsor bulmak amacıyla o şirketi beklemekten vazgeçerek başka şirketlerle görüştüm yeterli sayıda sponsor bulduk sonuçta da etkinliğimizi gerçekleştirdik. Sonra da bu olayı unuttum gitti. Aradan kısa bir süre geçmişti ki bir gün asistanım; sponsorluk konusu için günlerce peşlerinden koştuğum, olumsuz bile olsa kararlarını bana iletme, telefonlarıma cevap verme nezaketinde bile bulunmayan o şirketten arandığımı söyledi ve telefonu bağladı. Ne yalan söyleyeyim; bir an geç de olsa sponsorluk konusuyla ilgili bir geribildirimde bulunacaklarını düşündüm. Nerdeee? Şirketin başka bir biriminden bir sigorta konusu ile ilgili olarak aranıyordum ve çalışanlarıma bu sigortayı yaptırmam için teklifte bulunuluyordu. “Her hangi bir insana bir geribildirimde bulunacak kadar değer vermeyen bir kuruluşa çalışanlarımı nasıl emanet edebilirdim?’’ Teşekkür ederek konuyla ilgilenmediğimi söyledim ve dünya ne kadar küçük diye düşünerek telefonu kapattım. Şu anda 125 çalışanım bir başka kuruluş tarafından sigortalı ve sigorta konusu açılan her ortamda başımdan geçen bu olayı anlatıyorum."

Ahmet Bey’in başından geçen olay, günümüz müşterisinin tercihlerinde ince detayların ne kadar etkili olduğunu görmemiz açısından güzel bir örnek. Sınırsız seçeneklerin sınırsız beklentiler yarattığı dünyamızda, bin bir zorluklarla kazanmaya çalıştığımız veya kazandığımız müşterilerimizi kaybetmek ne kadar da kolay!

Peki müşteri dediğimiz kitleden, sadece ürün veya hizmet sattığımız kişi veya kuruluşları mı anlıyoruz? Sizce çalışanlarımızın yönetilmesinde de müşteri ilişkileri yönetimine benzer yöntemler kullanmamız gerekmiyor mu? Nasıl ki her müşterinin ayakkabı numarasının farklı olabileceğini göz önüne almamız gerekiyorsa; her çalışanımızın da beklenti ve ihtiyaçlarının farklı olduğunu hesaba katmamız gerekiyor çünkü iç müşterilerimizle ilişkilerimizi yönetmeyi başaramıyor ve onların memnuniyetini sağlayamıyorsak, dış müşterilerimizle ilişkilerimizi nasıl yönetebiliriz?

Ayşe Hanım’ın İç Müşterisi:
Ayşe Hanım, bir şirketin İnsan Kaynakları Müdürüdür. Yıllardır o şirkette çalışmakta ve şirket çalışanlarının çoğunu da yakından tanımaktadır. Bir gün, önemli bir müşterilerinden bir mektup alır. Mektupta müşteri, önemli bir sorununu başarıyla çözümlediği için satış ekibinden Fatma Hanım’a teşekkürlerini iletmekte ve bunu Ayşe Hanım’la paylaşmaktadır. Bundan sonrasını şirketin İnsan Kaynakları Müdürü Ayşe Hanım’dan dinliyoruz:
Bu önemli müşterimizin memnuniyetini sağlayan çalışanımızın bu davranışını, herkesin gitmekten büyük zevk duyacağı, dünya mutfağının önünüze serildiği çok lüks bir retaurantta iki kişilik bir akşam yemeği hediye ederek ödüllendirmek istedik. Fatma’ya ödülü bildirmek de benim görevimdi. O gün onu yanıma çağırdım. Mektuptan söz ederek kendisini kutladım ve bir ödülü hak ettiğini söyledim. Gözleri sevinçle parladı. Tekrar tekrar teşekkür etti. Belli ki o anda kendisiyle gurur duymuştu. Birkaç saniye yüzüne yansıyan mutluluğu izledikten sonra, daha önce kararlaştırıldığı gibi ona, sözünü ettiğim restauranta ait hediye çekini uzattım. Ne olduğunu anlamadığını belli eden bir ifadeyle bana baktı, ben de ona ödülünün ne olduğunu anlattım. O anda yüzündeki mutluluğun kaybolduğunu, yerini sıkıntılı bir halin aldığını fark ettim. Başını önüne eğdi ve düşünmeye başladı. Çok şaşırmıştım. Böyle bir akşam yemeği, herkesin hayallerini süslerdi. Oysa Fatma’nın tepkilerinde, sevindiğine dair en ufak bir belirti olmamasının yanında, mutsuz bir ifade bile vardı. En sonunda dayanamayıp, ne olduğunu sordum. Bana, bir soruyla cevap verdi. Cevabı şuydu: “Ben bu restauranta gitmesem de onun yerine bana parasını verseniz olmaz mı?”

Bu örnek, çok net bir gerçeği ortaya koyuyor. Çalışanlarımızı mutlu etmeye, onların motivasyonunu sağlayarak verimliliklerini artırmaya yönelik birçok uygulama yapıyoruz. Bu ödüllendirme çabası da bunlardan biri. Ancak her çalışanın sosyal, kültürel ve maddi gerçeklerini, hepsinden de önemlisi beklentilerini göz önüne almadan yapılacak bir ödüllendirme, bu örnekte de gördüğümüz gibi işe yaramayabiliyor. Lüks bir restaurantta iki kişilik pahalı bir akşam yemeği, bir çalışan için motive edici bir ödül olurken, bir diğer çalışan için olmayabiliyor.

Müşteri ya da çalışan, hiç fark etmiyor, her türlü “ilişki yönetiminin” temelinde “insana inanan” ve “değer veren” bir anlayış bulunuyor. Şirketlerimizde insanlarıyla gurur duyan bir kültür inşa ederek çalışan memnuniyetini sağlamadan, müşteri odaklı bir anlayışı yerleştirmeden, müşteri ilişkilerini yönetmeye çalışmak “havanda su dövmek”ten başka bir işe yaramayacaktır. Evet! CRM gerçekten de zor zanaat!

Kaynak: CRMpro Dergisi Ocak 2005 sayısı
www.crmpro.com.tr 

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir