Tek Ürün-Tek Mesaj
Bu stratejide firma çeşitli ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım için ve aynı mesajla pazarlar. Örneğin, Coca Cola’nın formülü ve ambalajı satıldığı tüm ülkelerde aynıdır. Kullanımı da serinletici bir meşrubat olarak vurgulanmakta, reklam mesajı ise, ferahlık, canlılık ve gençlik temalarını işlemektedir.
Bu stratejinin ana avantajları araştırma-geliştirme, üretim ve reklam maliyetlerini en az düzeye indirmesidir. Ülkeden ülkeye ürün özellikleri farklılaştığında üretim, mesaj değiştiğinde ise reklam maliyetleri önemli ölçüde artmaktadır.
Tek ürün-tek mesaj stratejisinin zayıf yanı, her türlü ürün için geçerli olmamasından kaynaklanır. Bunun bir örneği yurdumuzda da üretimi yapılan Knorr çorbalarında görülmüştür. Üretici firma Corn Products Company, Knorr çorbasını 1960’larda Amerikan pazarına sokmaya karar vermiş, ancak tek ürün stratejisi başarılı olamamıştır. Çünkü firmanın yaptığı pazar araştırması Amerikan tüketicisinin Knorr’un tadını beğendiğini ortaya koyuyor, ancak başka bir etkeni gözden kaçırıyordu. Amerikan ev kadınının kullanmaya alışık olduğu çorbalar sulu olarak konserve kutusunda satılıyor ve çabuk bir ısıtma ile yenebilir hale geliyordu. Knorr ise poşetlerde kuru toz olarak satıldığından hazırlanması 15-20 dakika alıyordu. Tadını beğenen Amerikan ev hanımı bu zamanı harcamak istemediğinden, Avrupa’da çok başarılı olan bu ürün Amerikan pazarında aynı başarıyı gösteremiyordu.
Aynı Ürün-Ayrı Mesaj
Bazı ürünler değişik ülkelerde farklı kullanım olanakları bulabilirler. Böyle durumlarda, mesaj kullanıma paralel olarak farklılık gösterecektir. Yine bir meşrubatı örnek alalım; Perrier üretildiği Fransa’da ve diğer Avrupa ülkelerinde genellikle yemeklerde tüketilen bir memba suyu olarak kullanılmaktadır. Amerika’da ise yemeklerde su çok az içildiğinden Perrier bu ülkede kendisini başlı başına bir meşrubat ve bir kokteyl içkisi olarak tanıtmış ve çok başarılı olmuştur.
Tam tersi bir durum rakı için sözkonusudur. Ülkemizde yemekle birlikte yudumlanan bu ürünümüzü Amerika’da aynı şekilde kullandırmamız onların yemek alışkanlıklarına ters düştüğünden, olanaksızdır. Ancak, rakıyı bir kokteyl içkisi olarak tanıtırsak, belli bir pazar payı almamız mümkün olabilir.
İhracatını arttırmak isteyen firma, Türkiye’de sattığı ürünü aynı şekilde dışarıda pazarlamakta diretmemeli, gerekiyorsa farklı bir mesaj kullanmalıdır. Mesaj, kullanım farklılığına göre saptanacaktır. Bu stratejinin cazibesi tek ürün-tek mesaj stratejisinden sonra en düşük maliyetli oluşudur. Ürün değişmediğinden, araştırma-geliştirme, üretim ve stok maliyetleri yükselmemekte, ek maliyetler değişik iletişim çalışmalarından doğmaktadır.
Farklı Ürün-Aynı Mesaj
Bu stratejinin varsayımı ürünü dış pazarlardaki farklı ortamlarda aynı amaçla kullanılacağıdır. Ürün değişik ortamlar için farklı olarak üretilmekte, ancak kullanım aynı olduğu için tek tip mesaj tüm pazarlarda kullanılmaktadır.
Örneğin, bir Lux sabunu her ülkede o yerin hammadde koşulları, su özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle edilmekte ama her yerde aynı güzellik ve cilde uyum mesajı ile satılmaktadır. Fiat firması bu stratejiyi binek otomobiller için uygulamaktadır. Otomobiller ülkelerin iklim, yol ve hammadde koşullarına göre üretilmekte ama her ülkede aynı reklam mesajı ile tanıtılmaktadır. Dolayısıyla reklam maliyetleri standardizasyon sayesinde düşük tutulabilmekte ama üretimle ilgili maliyetler artmaktadır.
Farklı Ürün-Farklı Mesaj
Kullanım ortamının ve kullanım şeklinin değişikliği ürünün farklılaştırılması yanında mesajın da değiştirilmesini gerektirebilir. Bu, üretimi, iletişimi ve her kademede kontrolü zorlaştırdığı gibi maliyetleri de arttıran bir yoldur.
Örneğin, zeytinyağı Ortadoğu ülkelerinde özellikle humus ve tabule gibi yemeklerde kullanılmakta ve yüksek asitlisi tercih edilmektedir. Kuzey Avrupa ülkeleri ise zeytinyağını sadece salataya koymakta ve çok hafif, düşük asitli yağı aramaktadır. Her iki bölgede ürününü pazarlamak isteyen firma iki tip ürün üretip onu iki ayrı kullanımda gösteren farklı mesajlar hazırlamak zorundadır. Ülke adedinin artışına orantılı olarak da üretim ve pazarlama maliyetleri yükselecektir.
Yeni Ürün Yaratmak
Bu dört stratejiden herhangi birinin uygulanabilmesi için firmanın ihracını düşündüğü ürünün potansiyel tüketiciler tarafından kullanılabilir veya satın alınabilir olması gereklidir. Hedef tüketici kitlesi mevcut ürünü satın alma olanağına sahip değilse, firma saptanan ihtiyacı karşılayabilecek ve bu kitlenin alım gücüne uygun ürünü yaratmayı ve geliştirmeyi deneyebilir. Ülkemizin koşullarının Üçüncü Dünya ülkelerine benzer çok tarafları olduğundan Türk firmaları bu stratejiyi başarılı olarak uygulamada avantaj sahibidirler. Ancak, bu stratejinin sorunu yüksek araştırma-geliştirme harcamaları ve yeni üretime geçiş için yatırımı gerektirmesidir.
Kaynak: Uluslararası Pazarlama- Cem Kozlu İş Bankası Kültür Yayınları
