Pazar seçimi, pazar bölümlenmesi olanakları ile birlikte incelenirse dört yaklaşım ortaya çıkar:
Az Sayıda Ülkede Birkaç Pazar Bölümüne Yönelmek
Bu çifte yoğunlaşma, özellikle ürün bir çok ülkede belirgin gruplara cazip geliyorsa ve firmanın kaynakları çok pazara yönelecek kadar geniş değilse, uygundur. Başarı için bölümlerin büyük ve istikrarlı olması gerekir.
Az Sayıda Ülkede Bir Çok Pazar Bölümünü Hedef Almak
Firmanın geniş bir ürün gamı varsa, bir reklam şemsiyesi çoğu ürünü kapsıyorsa ve hedef alınan pazar boyutları büyük ise bu seçenek yeğlenebilir.
Bir Çok Ülkede Bir Pazar Bölümüne Girmek
Geniş kitlelere seslenen tek ürünü olan firma bu yolu seçebilir.
Bir Çok Ülkede Bir Çok Pazar Bölümünü Hedef Almak
Bu seçeneği kullanabilmek için firmanın hem bir çok bölüme cazip gelen ürün dağarcığı, hem de mali kaynakları olmalıdır.
Temel iki seçenek, yoğunlaşma veya yaygınlaşma arasında karar verirken firma şu etkenleri gözden geçirmelidir:
Satış İşlevi
Eğer ürüne karşı kuvvetli bir talep varsa ve az bir çabayla çok satış gerçekleştirmek olanaklıysa, firma yaygınlaşma yani bir çok pazara yönelme yolunu seçebilir. Çeşitli engeller ve istemin yetersizliği ilk dağıtımı güçleştiriyorsa firma yoğunlaşma yani ancak birkaç pazara girme seçeneğini kullanacaktır.
Pazarların Büyüme Hızı
Pazarların büyüme hızları düşükse yaygınlaşma, yüksekse yoğunlaşma stratejisi seçilmelidir.
Satış İstikrarı
Eğer pazarlardaki istem kararsız görünüyorsa, yaygınlaşma satışların kararlılığını arttıracak, firmanın riskini azaltacaktır.
Rakiplerle Aradaki Fark
Eğer mevcut ve muhtemel rakiplerle firma arasındaki fark az ise bir çok pazara ilk girmiş olmak uzun vadeli bir üstünlük sağlayacağından yaygınlaşma stratejisi yeğlenmelidir.
Yan Etkenler
Eğer bir ülkedeki pazarlama çalışmaları, komşu ülkelerde de etkisini gösteriyorsa bu ülkelerde yaygınlaşma yolu izlenebilir.
Ürünü Değiştirme Zorunluluğu
Çeşitli ülkelerin koşullarına ve mevzuatına uyabilmek için firma ürününde pahalı değişiklikler yapmak zorunda ise yoğunlaşma stratejisi daha cazip olacaktır.
Mesajı Değiştirme Zorunluluğu
Aynı şekilde çeşitli ülkelerde kullanılabilmek için ürünü tanıtan mesajın farklılaştırılması gerekiyorsa, firma kaynaklarının az sayıda pazar üzerinde yoğunlaştırılması daha ekonomik olacaktır.
Dağıtım Maliyetleri
Eğer dağıtım maliyetleri toplam pazarlama maliyetinin önemli bir bölümünü oluşturuyorsa ve Pazar payının arttırılması birim dağıtım maliyetini önemli ölçüde düşürüyorsa yoğunlaşma stratejisi daha iyi sonuç verecektir.
Kontrol Sistemi
Eğer ürünün niteliği, pazarlama çalışmalarının ve karlılık durumunun izlenmesini gerektiriyorsa, yaygınlaşma durumunda bu kontrole olanak kalmayabilir.
Dış Etkenler
Mevzuat, standartlar, gümrük, kambiyo, taşıma gibi etkenler nedeniyle firmanın bir çok pazara girmesi çok zor olabilir. Bu durumda firma cazip pazar üzerinde çalışmalarını yoğunlaştırmalıdır.
Kaynak: Uluslararası Pazarlama – Cem Kozlu İş Bankası Kültür Yayınları
