Pazarlama iletişimi öğeleri içinde üzerinde en çok konuşulan ve belki de kendisinden en çok şey beklenen reklamdır. Reklam gerek üreticiler gerekse de tüketiciler için önemli bir unsur haline gelmiştir.
Reklamın bu kadar önem kazanması ve günlük hayatın içine bu kadar girmesi farklı açılardan bir çok tanımının yapılmasına imkan sağlamıştır.
İletişim açısından reklam: ‘Bir işin, bir fikrin, bir ürün veya hizmetin para karşılığında, kitle iletişim araçlarının denetiminin kullanılmasıyla, önceden belirlenen hedef kitlede istenen yönde tutum ve davranış sağlama faaliyetleridir.’
Tüketici merkezli yaklaşımlar açısından reklam: ‘Tüketiciye, üretilen ürün ve hizmetler hakkında yeterli ve doğru bilgiyi çeşitli kitle iletişim araçlarıyla iletmektir.’ Bir başka görüşe göre ise, reklam: ‘Bir ürünün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin veya fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek, kitle iletişim araçları ile kamuoyuna olumlu bir biçimde tanıtıp, benimsetilmesidir.’
Amerika Pazarlama birliğine göre reklam: ‘Bir malın, bir hizmetin, veya bir fikrin bedeli verilerek ve bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış (kişisel satış) dışında kalan tanıtım etkinlikleridir.’
Reklam, iletişim amacını gerçekleştirmeye yönelik bir araçtır. Bu doğrultuda reklam; üretici firmaların tüketici ya da aracı kuruluşlara ürünleri, hizmetleri, hizmetlere, ilişkin bilgi vermesini sağlayan ve güdüleyerek ürünün tüketicisi veya satıcısı olmaların sağlayan bir süreçtir.
Reklam, bir işletmenin ürün ve hizmetleri hakkında hedef kitleleri satın alma eylemine yöneltmek ve işletme imajını bu kitleler üzerinde oluşturabilmek için medyada yer ve zaman satın alma yoluyla gerçekleştirdiği enformasyon ve ikna etme faaliyetleridir.
Reklam ele aldığı mal ve hizmetleri hoşa giden tarafları ile tanıtarak kişilerde yeni ihtiyaçlar yaratmayı amaçlar. Ancak bu talep yaratılırken yüz yüze iletişim yerine büyük kitlelere aynı anda ulaşabilmek için kitle iletişim araçlarını kullanmaktadır.
Tüm bu tanımlardan hareketle reklamcılığı şöyle tanımlayabiliriz; bir mal veya hizmetin sürüleceği piyasası ve bu mal veya hizmetin alıcısı olacakları tarafından tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması, reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılacağı, hangi iletişim araçlarının kullanılacağı konusundaki kararlar ve reklam içeriğinin hazırlanması gibi faaliyetlerin bütünüdür.Neticede bu bilgilerden yararlanarak reklamın özelliklerini şöyle sıralamak mümkün;
- Reklam, pazarlama iletişimi içersinde yer alan bir öğedir.
- Reklam, belirli bir ücret karşılığında yapılır.
- Reklam, reklam verenden tüketiciye (hedef kitleye) doğru akan bir iletiler bütünüdür.
- Reklam, bir kitle iletişimidir.
- Reklamı yapan kişi, kurum ve kuruluş bellidir.
- Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır.
- Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller ve sorunlara çözümler vardır.
- Reklam, diğer pazarlama iletişimi öğeleri ile işletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli olarak çalışır.
Reklam Amacı
Reklamın genel amacı; hedef tüketicilere bir ürün veya bir hizmeti duyurmak, ürüne, markaya, işletmeye karşı tüketicilerde olumlu bir eğilim oluşturmayı sağlamaktır. Diğer bir deyişle reklam, doğrudan satış ya da kar sağlamayı kolaylaştırmaya yönelik iletişim kurmaktır. Buna göre reklam; hedef tüketiciyi, reklamı yapılan ürünün ya da hizmete ilişkin farkında olmamaktan olmaya, reklam mesajını anlamaya, önerilen satış vaadini kabul ile satın alma arzusu yaratarak hedef tüketicileri satın alma davranışına yöneltmeyi amaçlar.
Reklamın beklenen, gerçekleşmesi istenen ana amacı; üreticinin pazara sunduğu ürünün satılmasını sağlamak ya da satışı devam eden bir ürünün pazar tarafından varolan talebini artırmaktır.
Reklamın satış amacı kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere iki biçimde görülür. Kısa vadede reklam, tüketicileri motive ederek kısa bir zaman dilimi içinde o mal yada hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışır. Uzun vadede ise firmalar reklam sayesinde ürettikleri mal yada hizmetleri tanıtarak, tüketiciye getireceği yararları göstererek o mal ve hizmete karşı talep yaratmayı amaçlar.
Reklamın, ister uzun vadede isterse kısa vadede satış amacını taşısın şu ortak amaçları içerir;
Tüketiciyi ya da aracıya bilgi vermek, ürün ya da hizmeti hatırlatmak ve satışa ikna etmek,
Mal ya da hizmetin satışını sağlamak,
Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak,
Mal ya da hizmete karşı talebi artırmak,
Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek.
Satış ve iletişim reklamın ana amaçlarıdır. Ancak bu amaçlardan başka üreticilerin reklam yaparken elde etmek istedikleri özel amaçlar da vardır. Bunları şöyle sıralayalım;
- İşletmenin saygınlığını sağlamak,
- Kişisel satış programın desteklemek,
- Dağıtım kanallarıyla ilişkileri geliştirmek,
- sektördeki genel talebi artırmak,
- Malı denemeye ikna etmek,
- Malın kullanımını yoğunlaştırmak,
- Malın tercihini devam ettirmek,
- İmajı doğrulamak ya da değiştirmek,
- Alışkanlıkları değiştirmek,
- İyi hizmeti vurgulamak,
- Tüketiciyi eğitmek,
- Önyargı, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek,
- Piyasaya egemen olmak ve monopol yapıya geçmek,
- İşletmenin prestijini artırmak.
Reklam Nerelere Verilir?
Reklam ya da reklam kampanyalarının en önemli aşamalarından biri reklam ortamının seçimidir. Reklam ortamları mesaj ile hedef kitlenin buluştuğu yerdir. Bu noktada yapılacak yanlış bir seçim mesajın hedef kitle dışındaki kişilere ulaşması anlamına gelmektedir. Bu da reklam için yapılan bütün çalışmaların ve harcamaların boşa gitmesi anlamına gelmektedir.
Genel olarak reklam verilen yerler şöyle sıralanabilir;
Basılı Reklam Ortamları:
Gazete
Dergi
El ilanı
Katalog
Broşür
Yayın Yapan Reklam Ortamları:
Radyo
Televizyon
Diğer Ortamlar:
Elektronik ortamlar (CD-rom, multimedya, internet, vb.)
Fuarlar
Açık hava reklam araçları
a) Yol panoları (Billboard)
b) Duvar ve çatı reklamları
c) Otobüs, tren, vapur, taksi gibi toplu taşıma araçlarının içi ve dışına konan reklamlar
d) Standlarda, duraklarda, iskele, istasyon, havaalanı vb. Mekanlarda yer alan reklamalar
e) Afişler
f) Eskavizyon
g) Doğrudan postalama
h) Sinema
i) Satış yeri reklam malzemeleri
Sonuç olarak; hedef tüketici üzerinde öncelikle belli bir etki yaratıp onu satışa teşvik etmeyi amaçlayan reklam, gerek üretici firmalar gerekse de biz tüketiciler açısından oldukça önemli bir olgu olarak hayatımızın içine girmiştir. Hayatımızın içinde yer alan bu kavrama daha doğru ve daha dikkatli bir gözle bakmakta yarar var.
Reklam Çeşitleri Nelerdir?
Reklamı pek çok değişik bakış açılarına ve değişik ölçütlere göre sınıflandırmak mümkündür. Genel kabul görmüş ölçütlere göre sınıflandırılmış reklam çeşitleri şöyledir;
Yapanlara Göre;
Üretici reklamı
Aracı reklamı
Hizmet işletmesi reklamı
Amacına Göre;
Birincil talep yaratmayı amaçlayan reklamlar
Seçici talep yaratmayı amaçlayan reklamlar
Hedef Kitlesine Göre;
Tüketicilere yönelik reklamlar
Dağıtım kanallarına yönelik reklamlar
Endüstriyel reklamlar
Taşıdığı Mesaja Göre;
Mal reklamı
Kurumsal reklam
Zaman Kriterine Göre;
Hemen satın aldırmaya yönelik reklamlar (Doğrudan reklamlar)
Uzun dönemde aldırmaya yönelik reklamlar (Dolaylı reklamlar)
Coğrafi Kritere Göre;
Bölgesel reklam
Ulusal reklam
Uluslararası reklam
Global reklam
Reklamın Gücü
“Eğer hayata yeniden başlama imkanı olsaydı, reklamcılığı bütün diğer işlere tereddütsüz tercih ederdim” diyen Amerika eski başkanlarından Franklin Roosevelt bir döneme damgasını vurmuş bu sözüyle gerçekte neyi vurgulamak istemişti? Dünyanın en güçlü insanı olarak adlandırılan Amerika başkanı, neden reklamcılığı sahip olduğu özel konum ile değişmek istedi? Acaba bunun sebebi, temel olarak ‘Bilgilendirme’, ‘Hatırlatma’, ‘İkna etme’, ‘Değer katma’ ve ‘Örgütün diğer amaçlarına yardımcı olma’ fonksiyonları taşıyan reklamların, giderek insanların hayatlarını yönetme ve yönlendirme gücü kazanmış olması olabilir mi?
Yaklaşık yüz sene önce söylediği “Reklamlar git gide, yaşamları yönetir hale gelmektedir.” sözüyle Sir Winston Churchill, diğer insanların göremedikleri neleri görebilmişti? Bir hikaye vardır, reklamcılar iyi bilirler. Dünyaca ünlü petrol şirketi Shell’in Amerikalı yöneticileri Vatikan’da Papa ile yalnız görüşmek istemişler. Dışarıdakiler merakla odadan gelen sesleri dinliyorlarmış. “Kabul ederseniz bir milyar dolar veririz”. Papa, “Hayır kabul edemem” diyormuş. Yöneticiler ısrarla teklif bedelini arttırıyorlarmış. 2 milyar Dolar…5 milyar Dolar… 10 milyar Dolar… Papa yine de, “İmkansız, olamaz” diye diretiyormuş. Kapıda tartışmayı dinleyen kardinaller dayanamayarak odaya girip Papa’ya “Bu paraya ihtiyacımız var, niçin kabul etmiyorsunuz?” dediklerinde Papa’nın cevabı: “Amerikalı dostlarımız, bütün kiliselerde okunan dualardan sonra papazlarımızın (Amin) yerine (Shell) demelerini öneriyorlar. Nasıl kabul ederim” olmuş.
Kimilerine göre; yaratıcılığın ahlak sınırlanırını zorladığı bir nokta; kimilerine göre yaratıcılığının sınırsızlığının en güzel göstergesi. Ancak açık olan, gerçekliği tartışılan bu hikayenin, aslında “Reklamın Önlenemez Yükselişini ve Gücünü” insanlara göstermesi. Geçmişe baktığımızda; reklamcılığın ilk ve orta çağlarda çok ilkel şekilde, genellikle çığırtkanlar ve tellallar aracılığıyla yapıldığını görürüz. Eski Yunan’da kasaba tellallarının esir, sığır ve mal satımında sokak sokak dolaşarak, malları ayaklı duyuru şiirleriyle övmeleri ilk sözlü reklama örnek olarak gösterilebilir. 1450 yıllarında Gütenberg’in Matbaa makinesini buluşu ile reklamcılıkta çığır açılmıştır. Ticari reklamcılık ise gerçek anlamda, gazetelerin yaygınlaşmasıyla doğmuş ve gelişmiştir. Televizyonun ve radyonun icad edilmesi, Reklamcılığı fişeklenmiş, özellikle son elli yılda, reklamcılık alanında büyük yatırımlar yapılmıştır. Gittikçe önemi artan, sanatsal özelliklerinin yanında bir bilim dalı haline gelen reklamcılık, ülke ekonomilerinin itici gücü olmuştur.
İktisadi yaşamın bir parçası olan reklamın giderek artan gücü, bir çok tartışmayı da beraberinde getirmiştir. İletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla reklam, toplumsal yaşamda etkileri tartışılan bir olgu durumuna gelmiştir. İnsanları bilgilendirerek toplumsal iletişim sağladığını, ticaret yaşamını canlandırdığını, alınacak bir mal için seçenekler getirdiğini, bölgeler arasındaki kültür farklılıklarını ortadan kaldırmaya yardımcı olduğunu vb. ileri sürerek reklamın yararlarından söz edenler olduğu gibi, kişiyi, pahalı olmasına karşın belli mallara bağımlı kıldığını, özenti uyandırarak hiç gereksinimi olmayan bir malı almaya kışkırttığını, reklam masraflarının son çözümlemede alıcının cebinden çıktığını, etkililiği ve çarpıcılığı nedeniyle çocukların ve gençlerin kültürel gelişmelerini gerilettiğini ileri sürerek, reklamın zararlı yönlerinin de olduğunu vurgulayan düşünürler de bulunur.
Her ne olursa olsun, reklamın çok farklı işlevler taşıdığı açıktır. Ekonomik hızı düşen, hatta sıfıra inen bir toplumda dahi reklam, işlevini değiştirip yararlı hizmetlerde bulunabilir. Birçok tüketim ürünleri piyasadan kalksa ya da tüketicinin satın alma gücü azalsa bile reklamla daha değişik, örneğin; otomobil kullanılmasını özendirmek yerine, kitle araçlarını tercih ettirmeye yönelik, toplum açısından o an için daha geçerli, yararlı önlemler alınabilir. Trafik kurallarına ne şekilde uyulacağı, enerji tasarrufu için neler yapılabileceği, yabancı turistlere nasıl yardımcı olunacağı, bir yabancı dil öğrenmenin, bir sporla uğraşmanın yararları reklam hizmetleriyle duyurulabilir. Bu doğrultuda reklam sosyal bir sorumluluk ve görev üstlenebilir. Türkiye kasa fişi kullanımını yıllar önce devlet televizyonunda gösterilen, “Önce alışveriş, sonra fiş” reklamı ile öğrenmedi mi? İsveç’te, hükümet, trafiği soldan sağa çevirdiği yıllarda, bu değişikliğin tanıtımını, -bir yarışma sonucu- büyük bir reklam ajansına vermiştir. Ve belli bir gün, belli bir saatten sonra bu yeni düzene geçişte, başarılı reklamlar sayesinde, bir tek trafik kazası olmamış, bir tek trafik suçu işlenmemiştir.
Meksika’da, vergi kaçakçılığının önlenmesi amacıyla, vatandaşların hükümete nasıl yardımcı olacakları, televizyonda ve basında yoğun reklam kampanyalarıyla halka gösterilmiş ve bu konuda yüksek bir başarı sağlanarak vergi kaçakçılığında azalma görülmüştür. Bu doğrultuda reklamların aynı zamanda toplumsal bir ödevi ve gücü olduğu unutulmamalıdır. Reklamcılığın temel amaçları halkın eğitilmesi, doğru bilgilendirilmesi, aradığını kolay bulmaya, kolay almaya ve fiyatını öğrenmesine yardım etmek olmalıdır. Reklamcılıkta muhatabınız bütün toplumdur. Yaptığınız bir hata geniş çapta yayınlanacağından bir çok kişiyi etkileyebilir. Bu sebeple reklam sektöründe çalışanların duyarlı ve dikkatle hareket etmeleri, toplumsal sorumluluk anlayışıyla profesyonel düşünceyi birleştirmeleri gerekir. Bir reklamın sıkça söylediği gibi; “Kontrolsüz güç, güç değildir!”.
Kaynak: www.localveri.com , www.danismend.com
