İlham vermek, bir ilgi grubunu açıklama yolu olabilir. Bir başka yol ise marka bilgisi alanı oluşturmaktır. Belli bir müşteri kitlesi için derli toplu ve ulaşılması güç bilgiler içeren bir portal (FedEx’in Küçük Boy İşletmeler Merkezi gibi) kurulabilir; hatta programını kişinin kendisinin belirleyeceği eğitimler ve danışmanlık hizmeti (Hewlett-Packard’ın Öğrenim Merkezi gibi) sunulabilir. Bir başka yol da şirketin uğruna savaşmaya değecek bir davayı desteklemesi ve çevrecilerle işbirliğine giderek sera etkisi yapan gazların yayılımını azaltmaya çalışması ve kendi fabrikasının neden olduğu karbondioksit düzeylerini yüzde 10 azaltma sözü vermesidir. Bu örneklerin tümü şu özellikleri içeren yeni bir ilişki modelinin ifadeleridir:
Katılımcı: Yenilik, uzun ömürlü olmanın anahtarını oluşturduğu için, markalar, müşteri fikirlerinin ve geri bildirimlerin açıkça davet edildiği ve müşteri deneyimlerine kulak misafiri olunabilecek, daha demokratik bir havanın yerleşmesini sağlamalıdır.
İnsancıl: Marka, müşterilerinin sosyal görünümüyle özdeşleşmeli ve onların inanç ya da davalarına dolaylı da olsa katkıda bulunma yolları aramalıdır.
>>Deneysel – Marka bağlantısı, tüketicilerin ilgi ve yaşam biçimleri ile eşanlamlılık kurulmasıyla sağlanır. Onlara algısal ve duygusal düzeylerde erişmek üzere, bilişsel mantık yürütmenin ötesine geçer.
Uyumlu: Medya bölümlemesi, nesnel olmayı gerektirir. Hiçbir kanal, ekonomi önlenemez bir biçimde dengesiz hale gelmediği sürece, tek başına iktidar olamaz. Dengeli bir yaklaşım, müşterilere seçme özgürlüğü verir.
Şeffaf: Tüketiciler, marka repertuarlarını belirlerken son derece seçici olurlar. Seçilmek için, karşılıklılık şartlarının açık ve net olması gerekir. Bu modeli uyarlarken, geleneksel marka oluşturma süreci ikinci derecede rol oynamalı; birinci sırada ise ana yaşam döngüsü aşamaları (kazanma, geliştirme ve elde tutma) boyunca müşterilerin yanında olmak gelmelidir. Hedef, nihai deneyimi, müşterinin bakış açısından hayal etmektir. Daha sonra, bu idealin nasıl gerçekleştirilebileceğine dair pratik düşünceye geçilir.
Süreç, çok özel bir müşteri deneyimi yaratmaya odaklanmış, bir günlük fikir üretme atölye çalışmasıyla başlamalıdır. Müşterilerin minimum beklentileri nelerdir? Özlemleri ve inançları nelerdir? Bir aşamadan diğerine geçmenin önündeki engeller nelerdir? Arzu ve deneyim arasındaki boşluklar nelerdir? Kalıcı bir hale etkisi yapacak ve hep hatırlanacak bir deneyim yaşatmak için uygun anlar hangileridir?
Doğru yanıtları bulmak, pazarlama grubu için bir beyin egzersizi olmanın ötesinde, çapraz fonksiyon anlayışına göre toplanmış verilerin bulunmasını da gerektirir; çünkü çözümler, muhtemelen işletme sınırlarını aşacaktır. Sonuç, başlangıçtan sona ilişkiyi tanımlaması gereken deneyimler dizisini dile getiren, eyleme geçirilebilir bir vizyon önermesidir. Bu, "Vay" faktörünün ne olması gerektiğini açıklar.
Markalar, toplumsal ilişki modeline uyum sağlamada başarı gösterirse, bundan yarım yüzyıl sonra yaratacakları pazarlama dünyası, "Azınlık Raporu"ndakinden çok farklı olacaktır. Marka pazarlamacıları, geleceğin tüketicilerine erişmek için, öncelikle ellerini onlara uzatmalıdırlar.
Kaynak: www.localveri.com
