Fiyat Teşvikleri: Müşterinin normal fiyat üzerinden indirim alması en etkili olmasa da en yaygın sunulan fırsattır. Bunu kullanmanın çeşitli yolları vardır: Rakam indirimi, yüzde indirimi.
Unutmamanız gereken kritik nokta, fiyat indirimlerinin yaratıcı olması gerektiğidir. Örneğin, ‘Modanın olmazsa olmazlarında yüzde 63’e varan indirim’ sloganı, standard olan yüzde 20, 30, 50 gibi indirimlere göre fırsatı çok daha şaşırtıcı hale getiriyor.
Ödeme Seçenekleri: Müşterilerinizin sizden almalarını kolaylaştırdıkça, sizden alma olasılıkları da artacaktır. Doğrudan pazarlama sektörü, kredi kartları çıkıp da en pahalı ürünlerin alımı kolaylaştığı zaman patlama yaptı. Taksitli ödeme her zaman çekicidir ve bazen bir ürünü olduğundan daha az pahalı gösterir. Bazı fırsat önerileri, ürünün toplam fiyatını söylemeyebilir de. Örneğin, bitkisel ev ilaçları kitabı ile ilgili sipariş formu şöyle olabilir:
Evet, büyük bitkisel doğal ev ilaçları kitabını 6.99 dolarlık dört taksit artı posta ve nakliye giderleri ile sipariş vermek istiyorum.
Evde alışveriş ağları ‘kolay ödeme’ planları (kredi kartı ile ödemelerde taksitlendirme) sunmaya başladıklarında satışları katlandı. Diğer ödeme şekilleri şunlar olabilir:
- Peşinatsız
- …aylık vade farkına sıfır faiz
- Şimdi al, sonra öde
Siz Özellikle Seçildiniz: Yapılan araştırmalar, ayrıcalıklı olduklarının belirtilmesinin insanları motive eden birinci etmen olduğunu göstermiştir. Hepimiz beğenilmek, kendimizi özel hissetmek isteriz. İnsanların kendilerini özel hissetmelerini sağlamanın bir yolu da onları, bazı özel kimselerin bulunduğu bir kulübe üye olmaya davet etmektir. Örneğin her ay değişik bağlardan şaraplar sunmak isteyebilirsiniz. Şarap dergileri abonelerinin, şarap kitabı alanların ya da şarap tatma partilerine sık sık katılanların listelerini elde edebilirsiniz. Sunacağınız fırsat şu şekilde olabilir:
Sizi, ülkemizin dört bir yanındaki en iyi şaraplara meraklı bireylerden oluşan bir dernek olan ‘Üzüm Bağları Derneği’ nin imtiyazlı üyesi olmaya içtenlikle davet ediyoruz. Yönetim kurulumuz ülkenin en iyi bağlarının sahiplerinden oluşmakta olup, her ay sizin için en iyi şarapları seçerek reddedilemeyecek fiyatlarla size sunacaklar. Bir şarapsever olarak sizi ve küçük bir grubu Üzüm Bağları Derneği’nin bir üyesi olmaya davet ediyoruz.
Hedef kitlenizin, paralarını sizin ürününüze harcama ve onun için özel olarak seçildiklerine inanmasını sağlamanız gerekir.
Diğer bir yol, en düzenli müşterilerinizi seçmek ve onlar için özel bir şey yapmaktır. Belli bir rakamın üzerinde alım yapanlar için kendi kulübünüzü kurabilirsiniz. Onlara özel indirimler veya herkesten önce alışveriş yapabilme gibi ayrıcalıklar tanıyabilirsiniz.
İpucu: Yeni bir müşteri edinmenin maliyeti eskiyi elde tutmaktan daha yüksektir. En iyi eski müşterilerinizi kaybetmemek için bir şeyler yapmak akıllıca iş yapmak demektir.
Promosyon Olarak Verilen Ürünler (Eşantiyonlar): Bir eşantiyonun pahalı olması gerekmez, fakat alıcı için bir değeri olmalıdır. En etkili ve genellikle en ucuz eşantiyon ücretsiz bilgidir. Örneğin çocuklara gündelik giysi satıyorsanız, yanına ücretsiz bir ‘Bir-beş yaş arası çocuklar için bahçe etkinlikleri’ diye bir kitapçık ekleyebilirsiniz. Bütçeniz kısıtlıysa, müşteri için değerli görülen üç veya dört fotokopi sayfası bile sunduğunuz fırsatı kuvvetlendirebilir. Kritik nokta, sunduğunuz eşantiyonun ürününüz veya hizmetinizle ilişkili olmasıdır. Örneğin yemek tarifleri ile vergi rehberi vermek pek anlamlı olmaz.
Tabii ki, promosyon olarak verilen ürünün maliyetini de göz önüne almalısınız. Eğer gerçek ürününüzün tanesinde 5 dolar karınız varsa, 10 dolar tutarında eşantiyon önermek olacak şey değildir. Fakat, eğer maliyeti 1 dolar olan bir eşantiyon, satışınızı yüzde 20 arttırıyorsa toplam karınız da artacaktır.
Bir üretici iseniz, eşantiyonlarınızı kendiniz üretebilirsiniz. Fakat çoğu kimse eşantiyonları yüksek hacimle satın alıp en iyi fiyatı elde etmeyi terci ediyor. Ne tip eşantiyonlar bulunduğunu ve bunların fiyatlarını öğrenmek için büyük şehirlerde yılda birkaç kez düzenlenen hediyelik eşya fuarlarına katılabilirsiniz. Aynı zamanda internette bulabileceğiniz firmalar da var.
Hediye fikirleri için gözünüzü açık tutun. Bir mağazada sevdiğiniz bir şey görürseniz üreticisini bulun ve doğrudan onu arayın. Bu ürünü eşantiyon olarak kullanmak istediğinizi, büyük miktarda alım yapacağınızı söyleyin ve verebileceği en iyi fiyatı sorun.
Numuneler: Tanımlanması zor olan bazı ürünler vardır. Art Fry, post-it’leri icat ettiği zaman onun işyeri olan 3M bürolarında bu büyük bir başarı olarak kabul edildi. Ama 10 yıl boyunca denenen değişik reklam kampanyalarına rağmen ürün bir türlü tutmadı. Derken birisi insanların ürünü denerlerse seveceklerine karar verdi. Böylece 3M Fortune 500’deki firmaların CEO’larının sekreterlerine birer örnek gönderdi. 3 M’in CEO’sunun bir mektubu da vardı. Hemen ardından post-it’ler ofislerde demirbaş haline geldi.
Beş duyudan birine hitap eden şeyler iyi numune adaylarıdır. Kozmetik ve parfüm üreticileri bunu sürekli yaparlar. Yiyecekler lezzetli olabilir fakat genellikle lezzet tanımlanamaz. Bu yüzden restoranlar, yemek şirketleri, gurme katalogları vb. iyi bir etki yaratmak için numune vermeyi kullanabilir. Yeni bir restoran açıyor ve kendinizi insanlara tanıtmak istiyorsanız, lezzetli yemeklerinizi küçük miktarlarda sunabileceğiniz sokak partisi verebilirsiniz.
Eğer bir hizmet sunuyorsanız da ücretsiz numune kavramından yararlanabilirsiniz. Olası müşterilerinize ücretsiz bir danışma veya değerlendirme önerebilirsiniz.
Ücretsiz Deneme: ‘Satın aldığınız ürünü beğenmediyseniz geri gönderin’ demenin çeşitli yolları vardır. Bunu olumlu bir ifadeye çevirmenin en iyi yollarından biri 30 (60 veya 90) günlük bir deneme süresi vermektir. Bu yöntemde geri dönüş oranları hayli düşüktür.
Bazı firmalar, eşyayı geri göndermeyi kolaylaştırıyorlar (hazır adres etiketleri ve doldurulacak formlar gibi) Ücretsiz denemenin amacı hile yapmak veya insanları kandırmak olmamalı. Önemli olan, ürününüzün iyice incelenene kadar durması, onu denedikten sonra müşterilerin önerinizi mutlaka kabul etmesidir.
Üye, Üye Getiriyor: Her ihtimalde, en iyi müşterileriniz sizin ürünlerinizi kullanabilecek diğer insanları tanırlar. Bu yüzden, yeni müşteri edinmenin etkili bir yolu, var olan müşterilerinize ürün veya hizmetinizi başkalarına tanıtmaları karşılığında bir hediye veya para önermektir.
Erken Davranana Fırsatlar: Bu fırsatın ana fikri, belirli bir tarihten önce mal alırsanız özel bir indirim almanızdır. Restoranlar normalde durgun saatleri canlandırmak için bu yöntemi kullanırlar. Seminer ve konferanslarda da bu durum geçerlidir. Eğer ürün veya hizmetiniz sezonluksa, yavaş zamanlarınızda belirli bir süre için fiyat indirimi uygulayarak karınızı arttırabilirsiniz.
İpucu: Erken davranana fırsat sunmak aynı zamanda ‘eyleme çağrı’ olarak bilinir. İnsanları acil karar vermeye ve onu uygulamaya zorlar. Etkili bir teşvik olabilir ve her türlü ürün/hizmet için kullanılabilir.
Yarışma ve Piyangolar: Kazanma şansını herkes sever. Anlayış da, -her zaman doğru olması gerekmese de-eğer bir şey satın alırsanız kazanma şansınızın artacağı şeklindedir. Çoğu insan, dergi abonesi olurken aynı zamanda yayıncının piyangosunu kazanmayı umar. Yetenek yarışmaları da eğlenceli olabilir. Ürününüz yiyecek ise bir tarif yarışması yapabilirsiniz.
Yarışma ve piyangoların yasal düzenlemelere uygun olduğundan emin olmalısınız. Yarışma duyuruları göndermeden önce avukatınıza danışın. Ayrıca ödüllerinizin de ürün ve hizmetinizle aynı çizgide olduğundan emin olmalısınız.
Çoklu İndirim Fırsatları: Ürününüze çok para harcayan bazı müşteriler kendilerine özel davranılmasını isteyebilirler. Önerebileceğiniz bir ödül fazla alımda indirim olabilir.
Çoklu Ürün Fırsatları: Eğer ilintili ürünleri bir fiyat altında toplayabilirseniz, çoğunlukla müşterileri bütün fiyatı almaya ikna edebilirsiniz.
Tabii ki, yanına pek çok başka şey ekleyerek ürününüzün değerini düşürmek istemezsiniz. Yalnızca alacağınız yanıt oranını yükseltmek için sunduğunuz fırsatı olabildiğince tatlılaştırmaya çalışırsınız.
Lüks Baskı: Bu tip önerilerde normal ürününüzü belirli bir fiyatla verirsiniz, ayrıca daha yüksek bir fiyatla bunun ‘lüks baskısını’ ya da geliştirilmiş şeklini sunarsınız. Örneğin ciltli bir kitabı 29 dolara sunabilirsiniz, bu kitabın deri ciltli ve kapağı el yazması olan şeklini 49 dolara önerebilirsiniz. Günün çikolatası kutusunu 9 dolara satıyorsanız, içinde yüzde 20 daha fazla çikolata ve bir de hatıra bilezik bulunan daha lüks bir şeklini 16 dolara sunabilirsiniz.
Geri gelme: Araştırma sonuçlarına göre sizden en yakında alım yapanlar tekrar alma olasılığı en fazla olanlardır. Bunlara, özellikle son altı ay içinde alım yapanlara ‘sıcak alıcılar’ denir.
Müşteri sizden bir şey aldığı zaman hemen ardından yeni bir fırsat sunabilirsiniz. Bunun en kolay ve en ucuz yolu geri gelme fırsatıdır. Halihazırda siparişi verilmiş ürünle birlikte başka bir fırsat sunmalısınız. Örneğin, isim ve adres etiketi sipariş eden bir müşteriye, başka etiket alternatifleri ile birlikte, mektup kağıdı, zarf ve pul dağıtıcıları gibi öneriler sunmak gibi.
Para iade garantisi: Garanti, tüm doğrudan pazarlama kampanyalarında bulunması gereken bir özelliktir. İnsanlar alışveriş yaparken bir yanlış yaparlarsa, fikir değiştirme seçenekleri olmasını bir sigorta gibi görürler.
Kaynak: Lois K. Geller, Karlı Doğrudan Pazarlama (Sistem Yayıncılık)
