Teknolojiyi ve ürün buluşlarını gözleyin. Geleceğin pazarları hakkında fikir edinmenin en iyi yolu, küçük şirketleri izlemektir. IBM’in 1980’lerin başında Apple ve Tandy gibi şirketleri izlemesi gerekirdi. Bunları izlemiş olsaydı, Kişisel Bilgisayar’ların (PC) bilgisayar pazarında kısa sürede büyük bir pay edineceğini görebilirdi.
Şirket yöneticilerinin odaksız yönlere gitmesini engelleyin. Plansız çalışmaktan, yeni ürünler düşünmekten ya da mevcut ürünlere yeni açılımlar getirmekten hoşlananlar çoğunlukla en yaratıcı insanlardır. Ama müşterilerin anlayışıyla bağdaşmadıkça ve şirketin başarısıyla desteklenmedikçe, bu tür fikirlerin şirketin müşterilerinin zihnindeki odağını ya da konumunu yitirmesine yol açacağı kesindir. Volvo kolaylıkla spor araba üretebilirdi; ama böyle bir şey, emniyet fikriyle özdeşleştiren bir markanın odak noktasını hemen yitirmesine yol açardı.
Pazar Değiştiği Zaman
Müşteri tutumları değiştiğinde, mevcut ürünler teknolojinin gerisinde kaldığında ya da tüketicilerin kendilerine ilişkin yerleşik algılamasından uzaklaştığında, yeniden konumlandırma bir zorunluluk haline gelir. Amerikan halkının kırmızı et konusundaki tutum değişikliğini düşünün. 1986’da, kişi başına kırmızı et tüketimi 37 kiloydu. 1990’da bu rakam kişi başına 31 kiloya düştü. Aynı dönemde, tavuk eti tüketimi kişi başına 22 kilodan 25 kiloya çıktı. Domuzculuk sektörü bu tutum değişikliğini görmezlikten gelmeyip, kendini “Öteki Beyaz Et” olarak yeniden konumlandırdı. (Hasmınızı yenemiyorsanız, onun safına katılın.)
Bugünün bilgisayar piyasası “telif” yazılımdan “açık” yazılıma doğru yön değiştirmiştir. Adını ve kazancını telif yazılıma borçlu olan IBM, müşteri tutumlarındaki bu değişikliğe ayak uydurmak için kendini yeniden konumlandırmak zorundadır. Oysa yapmadığı şey tam budur, çünkü şirket Microsoft’un “açık” Windows yazılımına karşı “telif” OS/2’yi piyasaya sürmeye devam etmektedir.
Bir şirketin bütün bu kararları alması kolay değildir. Ama doğru zamanda doğru kararı almamak, bir şirketin geleceği açısından çok kötü sonuçlar doğurabilir. Bugünün aşırı rekabet ortamında, yalnızca kendi şirketini güncelleştirmek değil, rakiplerini çok yakından takip edip onlar hakkında bilgi sahibi olmak da giderek büyük önem kazanmaktadır. Şirketler gelecek yüzyıla yönelirken, yöneticilerin Xerox, Volvo ve Lotus gibi firmaların aldığı türden kararları alma cesareti olmalıdır. Bu cesareti göstermezlerse, sonuçlarına katlanacaklardır.
Kaynak:Jack Trout’un “Yeniden Konumlandırma” adlı kitabı
