Abdullah BOZGEYİK
Bağımsız Danışman ve Öğretim Görevlisi
Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) yada kısaca popüler ifade ile 'CRM' (Customer Relationship Management) içinde geçen müşteri kelimesi genelde satışı çağrıştırdığından bir çoklarınca bir pazarlama/satış yaklaşımı olarak düşünülmekte, hatta bazı yazılımcı ve satıcılar tarafından böyle tarif edilmekte.
Oysa pazarlama/satış CRM'in sadece bir boyutunu ifade edebilir, çünkü CRM çok boyutlu bir yönetim felsefesidir. CRM yine bazı kişilerce yeni bir kavram gibi sunulmakta ve özellikle bu konudaki bir çok yazıda e-CRM adeta bu kavramın başlangıcı olarak tanımlanmakta. Hatta İnternet öncesiCRM kavramının sanki olmadığı, CRM’in bir yazılım olduğu ve yazılımın tek başına yeterli olacağı, hatta biraz ileri gidilerek CRM’in bir Satış Gücü Otomasyonu (SFA) veya sadece IT projesi olduğu, CRM için veri tabanı oluşturmanın yeterli olduğu, yatırımın buraya yapılması gerektiği ve pazarlamanın ancak böyle yapılabileceği gibi tek başlarına yanlış olan tanımlarla karşılaşmaktayız.
CRM; 'uygulama olarak hem ön ofis (pazarlama, satış ve müşteri servisi) hemde back office (muhasebe, üretim ve lojistik) için olmakla kalmayıp, tüm bölümler, müşteriler ve iş ortakları ile koordinasyonu ve işbirliğini sağlayan, müşteri merkezli bir ilişki yönetimi felsefesidir.'
CRM’i Doğru Anlamak Önemli
Önce 'Müşteri"yi doğru tanımlamak gerekir. Sözlüklerde Müşteri: Düzenli olarak veya tekrar tekrar satın alan kişi, alıcı, ticaret yapan kişi olarak tanımlanmakta. Bu tanımları biraz inceleyecek olursak; sizden bir defa bir şey satın alan kişi sonsuza dek sizin müşteriniz değildir. Bu eylemi devamlılık göstermezse sizin için ancak satın aldığı zaman birimi içinde müşteri sayılabilir. Daha sonra ise artık başkalarının müşterisidir, gerçekçi olmakta fayda var. Bunu yaparsak hem ayaklarımız yere basar hem de kaynaklarımızı doğru kullanır ve bizim olmayan o meçhul müşteri için harcamayız. O müşteriyi yeniden kazanmanız durumunda tabii ki işler değişir. Tüm iç; yani bölümümüz dışındaki ürün veya hizmet sunduğumuz diğer bölümler dolayısıyla çalışanlar ve dış; yani bilinen müşterilerimizin yanında bayilerimiz, iş ortaklarımız ve taşeronlarımız hatta rakiplerimizin de müşterimiz olduğunu unutmayalım. CRM penceresinden bakınca bize uzak gelse de vatandaş olarak devletin müşterisi olduğumuz gerçeği ve firmalardan beklediğimiz ilgiyi devletten de bekleyebileceğimizi söyleyebiliriz.
CRM'in ikinci bileşeni 'İlişki' kelimesi satış anlamına gelmez. Ama güzel bir ifade ile 'From Contact to Contract – İlişkiden Sözleşmeye' de denildiği gibi; satışın bir ilişki sonucu ortaya çıkması doğaldır. CRM'i salt pazarlama/satış yaklaşımı diye tanımlamak bu nedenle doğru değildir. Burada öne çıkan İlişki Yönetimidir. İletişimi ilişkiye dönüştürme ve müşterinizle bağlantı kurmanın 10 yolu;
1.Mesajınızdan emin olun
2.Dikkatli dinleyin
3.Sorular sorun
4.Açık Konuşun
5.Engelleri ortadan kaldırın
6.Etkileme ve İknadan yararlanın
7.Müzakere edin
8.Teknolojiyi kullanın
9.Vücut dilini kullanın
10.Kendi kendinizle konuştuğunuz gibi konuşun.
CRM'in 3. bileşeni 'Marketing-Pazarlama' değil 'Management-Yönetim' anlamında olup; müşteriyi yönetmek, kontrol altına almak veya hükmetmek anlamlarına asla gelmeyip, müşteri ile aramızda olan ilişkiler bütününü, müşteri merkezli bir yaklaşımla yönetmektir. Öte yandan CRM marketing diye bir şey de vardır ama bu pazarlamacıların odaklandığı şey (hard selling) değildir. Ayrıca satış grubu tarafından müşteri veya müşteri portföyüne yapılan satışı tasarlamak, yönetmek de tek başına CRM değildir.
CRM Felsefesiyle Fark Yaratın
Ürününüz veya hizmetinizle rakiplerinize göre üstünlük, avantaj sağlayamayabilirsiniz, çünkü kullandığınız araç/gereç, yöntem, yazılım, teknoloji kısaca her şey rakiplerinizce de kullanılabilmekte.
Bazı durumlarda siz dezavantajlı durumda dahi olabilirsiniz, Rakipleriniz daha kaliteli ve/veya ucuz ürün veya hizmeti sunuyor olabilir. Bunun için CRM felsefeniz, yani CRM'i nasıl uyguladığınız, rakiplerinizden farklılaşarak müşteri tarafından nasıl algılandığınız önemli. CRM projeleri genelde başarısız olmakta. Başarı oranı yüzde 20 ila yüzde 30 civarında. Olaya tersinden bakacak olursak başarısızlık oranının yüzde 70 ila yüzde 80 civarında olması; CRM felsefesinin yanlış olduğunun değil, yanlış algılandığının, anlatıldığının ve uygulanmaya çalışıldığının bir göstergesi olduğudur. Kısaca hata yapılmaktadır.
Bu Toplam Kalite Yönetimi-TKY, Yeniden yapılanma hatta Benchmarking-Örnek alma için de geçerli. Ağırlıklı olarak öne çıkan hata ise Proje Yönetimi’ni bilmeme veya yanlış uygulamadır. Dolayısıyla hangi konuda projenin yapıldığı 2. plandadır. CRM günümüze özgü, yeni bir kavram değildir.
Ünlü yönetim Gurusu Peter Drucker 1954 yılında 'her firmanın gerçek işi müşteriyi edinmek ve elde tutmaktır' demekle müşterinin önemini o yıllarda vurgulamıştır.
CRM konusunda yeni olan şey; 'Ürün odaklı yaklaşımdan uzaklaşarak müşteri merkezli yönetime geçmenin gerekli olduğu, müşterinin pazarda olmanızın olmazsa olmaz koşulu olduğu düşüncesinden hareketle müşteriyi işinizin merkezine koymanız; yani müşteri odaklı olmanız, ürününüzü, hizmetinizi, organizasyonunuzu, yönetim şeklinizi ve insan kaynağı dahil olmak üzere tüm kaynaklarınızı müşteriye göre düzenlemeniz, bunu yaparken de çeşitli teknik, yazılım teknolojilerden yararlanmanızdır'.
Müşteri Stratejisi Geliştirmek
Bir CRM uygulamasının başlangıç noktası öncelikle bir müşteri stratejisi geliştirmek olmalı, bir CRM yazılım değil. Bu strateji ile kurumun nasıl müşteriler istediği, müşterilerin nerede bulunacağı, müşteri hizmetlerinin nasıl sunulacağı ve hedef müşteri profili dışındaki müşterilere karşı ne yapılacağı belirlenmeli. Strateji müşteri taleplerine göre düzenlemeli, ürün değil müşteri odaklı olmalı.CRM'de başarıyı milyarlarca lira vererek satın alacağınız bir yazılım ile sağlayabilmeniz bir çok nedenden dolayı, mümkün değil. Yazılım önemli olmakla birlikte, tek başına yeterli olma şansı yok.
CRM yazılımı ancak tüm çalışanlar tarafından kabul edilir, doğru kullanılır ve sisteminizle tam olarak bütünleşirse, başarıya katkıda bulunur. CRM'i doğru dürüst yapmıyor veya yapamıyorsak, bir anda milyonlarca müşteriye ulaşacağımız hayaliyle başladığımız e-CRM denememiz de hüsranla bitebilir. CRM'in insan boyutu; başarının anahtarı veya başarısızlığın belki de en önemli nedeni.
Değişim önce insanların düşüncelerinde sonra uygulamalarında olmazsa ve değişimin olumlu olacağı tüm çalışanlarca kabul edilmezse yapacağımız hiçbir teknolojik veya operasyona dönük değişiklik ile CRM'de başarı sağlayamayız. CRM'de başarılı olmak için 4C; (Customer, Cost, Communication, Convenience) yani 4 doğru; 'Doğru Müşteri, Doğru doğru maliyet, Doğru İletişim ve Doğru Kanal'dır. Kısaca doğru müşteriye, doğru maliyetle, doğru şekilde ve doğru kanalla ulaşmalıyız. CRM'in temelinde müşteriyi tanımak, farklılaştırmak, etkileşimde bulunmak ve ürün veya hizmeti müşteriye göre özelleştirme yatmakta.
Görünen ve yaşanmış tüm zorluklara rağmen, CRM'i doğru anlamak ve uygulamak bizlere, çalıştığımız şirketlerimize ve dolayısıyla ülkemize çok şey kazandıracaktır. Bildiğiniz gibi, başarının ön koşulu önce inanmak ama sonrasında çok çalışmaktır. Başarı formülü CRM'i Doğru Anlama + Uygulama = Başarı olarak formüle edilebilir. Son olarak 'CRM Şirketinizi başarıya götürecek bir yönetim felsefesidir' diyor, CRM yolculuğunuzda başarılar diliyorum.
Kaynak: CRMpro Dergisi Nisan 2004 Sayısı
www.crmpro.com.tr
