Şirketleri değerli kılan büyüme hızları ve büyüme potansiyelleri oluyor. Büyüme 2 şekilde gerçekleştirilebiliyor:
>>Mevcut pazarlarda pazar payını artırarak
>>Yeni pazarlara girerek veya yeni pazarlar yaratarak.
Genellikle, mevcut pazarlardaki rekabet büyüme hızlarını sınırlıyor. Bu nedenle hızlı büyümeyi sağlayan şirketlerin genellikle mevcut pazarlardaki rekabet nedeniyle elde ettikleri bilgi, deneyim ve yetkinlikleri yakın pazarlara uyguladıkları gözleniyor.
Hızlı büyümeyi gerçekleştirebilmek için hedeflenen yaklaşımlar hakkında bilgi paylaşabilmek, ülkemizde kendilerini yeniden yapılandırmak durumunda kalan, örneğin tekstil sektöründeki, firmalar için faydalı olacaktır. Bu yaklaşımlardan birincisi içinde bulunulan değer zincirinde ileri veya geriye doğru entegrasyon yapmaktır. Örneğin, tekstil sektöründe faaliyet gösteren ve kumaş üretiminde yoğunlaşan Altınyıldız’ın, nihai tüketiciye ulaşan Beymen mağazalarını açması ileriye doğru entegrasyon için bir örnek olabilir. Otomotiv sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin otomotiv yan sanayi işine girmesi ise geriye doğru entegrasyon için bir örnektir. Bu nedenle büyüme için düşünülmesi gereken konulardan bir tanesi ileri veya geri entegrasyon sağlanmasıdır. Ancak, herhangi bir değer zincirinin değişik halkalarını oluşturan piyasalarda başarılı olmanın formülleri farklı olabildiğinden bu şekildeki büyüme stratejileri uygulayarak başarılı olmak güçtür.
Göreceli olarak daha kolay bir büyüme stratejisi başarılı olunan bir konuda farklı coğrafi pazarlara girmektir. Örneğin, Efes’in, Migros’un ve Vestel’in Türkiye’deki başarılarını Rusya’ya taşıma çabaları bu nitelikte bir büyüme stratejisine örnektir. Elbette, yeni pazarın özellikleri ve rekabet şartları başarıyı belirleyen önemli konular arasındadır. Ancak, özellikle girilen yeni pazarlarda faaliyet gösterenlerin yetkinlik düzeyleri mevcut pazarlardaki rakiplerinin yetkinlik düzeyinin altında olduğu dönemlerde bu stratejinin başarıya ulaşma şansı artar. Bu nedenle, yeni pazarlar giren ilkler arasında olmak başarı şanslarını artırır.
Mevcut pazarlar için yeni ürün ve servisler geliştirmek de hızlı büyüme için seçilen yöntemler arasındadır. Örneğin, Vestel’in televizyon işinin yanında taşınabilir bilgisayar işine de girmesi; Ülker’in bisküvi işinin yanı sıra gazlı içecek sektörüne de girmesi bu yaklaşıma örnek olarak verilebilir.
Ürün ve hizmetler için yeni dağıtım kanalları bulmak da birçok şirket tarafından kullanılan bir büyüme stratejisidir. Örneğin, Amway firmasının temizlik ürünlerinin satıldığı bakkallar ve süpermarketler gibi dağıtım kanalları yerine ev hanımlarına satış primi vererek yeni bir dağıtım kanalı yaratması veya birçok eve servis hizmeti sunan lokantanın www.yemeksepeti.com internet servisini kullanmaları bu stratejiye örnek olarak sunulabilir.
Yeni müşteri kesitlerinin bulunması ve hedeflenmesi de önemli bir büyüme stratejisidir. Örneğin, birçok bankanın özel bankacılık hizmeti için ayrı birimler kurarak daha zengin kesime odaklanan bir hizmet sunmaları bu stratejiye bir örnektir. Benzer şekilde mikrokredi imkânlarının toplumun düşük gelir seviyeli kısmı hedef alınarak geliştirilmesi de bu strateji için bir örnektir. Kurum içine hizmet etmek için geliştirilmiş bir yetkinliğin piyasaya sunulması da bir başka büyüme stratejisidir. Örnek olarak Koçnet’in Koç Topluluğu ve bayileri için geliştirdiği telekomunikasyon altyapısının ayrı bir hizmet olarak topluluk dışındaki şirketlere de hizmet vermesini gösterebiliriz.
Özetle, yeni büyüme alanları ararken birçok farklı fırsat alanı değerlendirilebilir. Ancak, genellikle başarılı olarak uygulanabilen stratejiler, mevcut işten farklılık yaratan konuları sınırlı tutan ve çok az sayıdaki parametrede değişiklik yapılan stratejiler oluyor. Örneğin, yeni bir coğrafyada, yeni bir iş alanına, yeni insanlarla (çalışan ve/veya ortak) girmek başarı olasılığını önemli ölçüde azaltıyor. Başarılı bir gelişme modeli oluşturup, bunu birçok konuda tekrarlayabilen şirketler ise hzılı büyümeyi yakalayabiliyorlar. Örneğin, başarılı modeli farklı coğrafyalara taşımak veya farklı müşteri kesitlerine birer birer odaklanmak başarı şansını artırıyor.
Kaynak: www.arge.com/Dr. Yılmaz Argüden
