Her yıl piyasaya onlarca yeni marka, yüzlerce yeni ürün çıkıyor. Bu ürünlerin her biri bir öncekinden ya daha hızlı ya da daha beyaz çıkıyor. Şirketler, ürünlerini geliştirmek için sürekli yenilikler yapıp, yeni teknolojilere yatırım yapıyorlar. ‘‘Dikkat’’ diyor, London Business School’un yöntim profesörü Patrick Barwise.
Çamaşırlarınızdaki lekeleri iyi çıkaran, bunu yaparken aynı zamanda çamaşırlarınıza vitamin veren, üstelik rengini daha da çok parlatan bir deterjan ‘basit’ bir deterjandan daha fazla satmayabilir. Hatta hiç satmayabilir. Zaten piyasaya çıkan her 100 yeni üründen ortalama 80’inin başarısız olması da bunu gösteriyor. Daha iddialı ürünler geliştirmek için birbirleriyle yarışan şirketler bazen ‘basitlik’ kuralını unutuyorlar. Patrick Barwise, yöneticilere çok ‘basit’ bir öneride bulunuyor: ‘‘Basit olun, karmaşık ürünler geliştirmeyin, tüketicinin en önemli isteklerini gerçekleştirmeye çalışın yeter.’’
Ve Toyota Lüks Otomobil Üretti
Prof. Patrick Barwise, tüm şirketlerin üstün ürünler geliştirmek için çabaladıklarını oysa bunun gereksiz olduğunu belirtiyor. O radikali yıkıcı ürünler geliştirerek piyasa dinamiklerini toptan değiştirmekten yana değil. Tam tersine basit iyileştirmelerle ürünlerin uzun soluklu ve sürekli olarak yenilenmesini savunuyor.
Barwise, Toyota’nın lüks otomonil pazarındaki başarısını bu stratejiye bağlıyor. Ailesi ile birlikte bir BMW almaya gittiğinde küçük oğlu, önce otomobile hayran kalmış. Daha sonra arka koltuklara oturup zıplamaya başladığında birden bire şu soruyu yöneltmiş babasına: ‘‘Peki ben içeceğimi nereye koyacağım?’’ Çünkü arka koltuklarda oturanların kullanabileceği bir kap koyma yeri yokmuş. ‘‘Çok hızlı ve güçlü motorlar yapmak zor iş. Oysa içecekleri üzerine koymak için bir bardak tutucu bulabilmek bizim için daha çok ihtiyaç duyduğumuz bir şeydi’’ diyor Barwise.
Japon otomobil devi Toyota, basit ya da başka bir deyimle simply beter (biraz daha iyi) konseptini en iyi uygulayan şirketlere örnek gösteriliyor. ‘’Toyota’nın lüks segmentte Pazar payı kazanması ‘siply better’ politikalarla oldu. Lüks otomobil satın almak isteyen müşterilerin en öncelikli ihtiyaç ve taleplerini tespit ettiler. Sonra bu ihtiyaç ve istekleri karşılayan, iyi tasarlanmış otomobiller ürettiler. Çok farklı otomobiller değil iyi otomobiller ürettiler’’ şeklinde anlatıyor Barwise. Passat’ın yeni modelinde şemsiye koyacağı olması da bu anlayış sonucu olsa gerek.
Bu Mitlere İnanmaktan Vazgeçin
London Business School Profesörü Patrick Barwise, yöneticilere ilk olarak inançlarını sorgulama tavsiyesinde bulunuyor. Ona göre yeni akımlar, yeni kitaplar yöneticilerin kafasını karıştırıyor. ‘’Her yeni fikir gerçek ve işe yarar değildir’’ diyor. İşte Barwise’a göre bazı önemli mitler:
>>Müşteri Kraldır: Prensipte böyle ancak müşteri tarafına geçtiğinizde kendinizi hiç de kral gibi hissetmiyorsunuz.
>>Mutlaka Çok Farklı Olmak Lazım: Bütün ürünlerin birbirine benzediği doğru. Ancak sizin ürününüzün diğerlerinden farklı olması için mutlaka özel ‘Bulunmaz Hint Kumaşı’’ olması gerekmiyor. Müşteriler sadece ihtiyaçlarını karşılayabilecek daha iyi ürünler istiyorlar. Bu da basit ama ana işlevlerini çok iyi yerine getiren ürünleri ön plana çıkartıyor. Önceliğiniz ‘iyileştirilmiş ürünler’ satmak olsun en iyi ürünün peşinden koşmaktan vazgeçin.
>>Markalaşmam ve Markamla Duygusal Bağ Yaratmam Şart: Bu da hiç doğru olmayan bir inanç. Evet markalaşmak, müşterilerle markanız arasında duygusal bir bağ yaratmak önemli. Ancak önce ürününüz basit fonksiyonları kusursuz bir şekilde yerine getirebilmeli. Ancak bunu yapabildikten sonra markanız ve müşteriniz arasında duygusal bir bağ yaratmaya çalışmalısınız.
Wal-Mart’tan Reklamla Farklılaştı
Patrick Brawise, ‘basitlikten’ yana ancak çok önemli bir noktanın gözden kaçmaması gerektiğini belirtiyor. ‘‘Ürününüz diğer ürünlerden çok daha farklı olmayabilir ancak reklam kampanyanız mutlaka radikal olmalı’’ diyor. Sadece ABD’nin değil Dünya’nın en büyük perakendecisi olan Wal-Mart’ın rakiplerinin nasıl bir strateji izlediklerini hiç düşündünüz mü? Barwise, Target isimli perakende şirketinin üstünlük kazandığını şöyle anlatıyor: ‘‘Wal-Mart gelirinin sadece binde 3’ünü reklam giderlerine harcıyor. Target’te ise reklam harcamalarının oranı gelirin yüzde 2.3’ünü buluyor.
Yarım düzine reklam ajansı ile sürekli ‘yenilikçi’ reklam kampanyaları geliştirmeye çalışıyorlar. NewYork Times, Chicago Tribune gibi gazetelere reklam veren tek perakendeci. Target, Wal-Mart’tan çok farklı ürünler satmıyor. O da ucuz ürünler satan dev bir perakendeci. Ancak hakla iletişim biçimi ve reklam kampanyaları ile kendisini farklılaştırmayı başardı.’’
"En Kötü Deneyim" Yarışması Açtı
London Business School Profesörü Patrick Barwise’in dikkat çektiği noktalardan biri de ‘biraz daha iyi’ stratejisinin rakip şirketlerin hataları üzerine oturtulması.
Barwise önce potansiyel müşterilerin ve rakip müşterilerin ne istediğinin çok iyi tanımlanması gerektiğini belirtiyor. Ancak ona göre bunun için sadece anketler yapmak yeterli değil. Açık uçlu sorular sorarak müşterilerin konuşmalarını sağlamayı öneriyor. Zira asıl ihtiyaçlar bu öykülerden ortaya çıkıyor. Dolayısı ile basit ama bu ihtiyaçlara cevap veren ürünleri şekillendirmek daha kolay olabiliyor.
Barwise, otomobil üreticisi Daewoo’nun İngiltere’de satış yapmaya başlamadan önceki ilginç uygulamasını aktarıyor: ‘‘Daewoo, İngiltere’de satış yapmaya başlamadan bir yıl önce otomobilleri için hizmet alırken en kötü deneyimleri yaşayanların bir öykü yazmasını istedi. En kötü hizmeti alarak, en kötü deneyimi yaşayarak bunu yazan ilk 100 kişiye bir yıl boyunca kullanabilecekleri Daewoo otomobil verildi. Başvuranların sayısı ne kadar çok mutsuz kullanıcı olduğunu gösteriyor. Tamı tamına 125.000 kişi.’’
Kaynak: Ekonomist Dergisi, "Yönetimde Son Trendler" eki
