Herhangi bir şirketin bedeli yüksek bir derse para yatırması için herhangi bir neden yoktur. Şirket piyasayla temasını yitirmemeli ve ürünleri, imajı ve geliri çok fazla zarar görmeden kendini yeniden konumlandıracak cesareti göstermelidir.
Konumlandırma, şirketi müşterilerinin zihninde tanımlayan bir fikir hatta bir söz üzerinde yoğunlaşmaktan ibarettir. Güçlü bir marka özdeşleşmesi, şirkette büyük bir üstünlük sağlar. Başarılı tek bir kavramı büyük bir kitleye pazarlamak, aynı marka altında 50 ürün ya da hizmet fikrini 50 ayrı kitleye pazarlamaktan daha etkilidir.
2 Japon otomobil imalatçısının yaşadığı sıkıntıları düşünün. Hem odaksızlık, hem talihsiz Joe Isuzu programı yüzünden, Isuzu şirketi 1992 yılında 400 milyon doların üzerinde kayba uğradı. Sonunda, şirket kendini yeniden konumlandırma cesaretini gösterdi: bugün kâr ediyor ve üretimi son derece artmış durumda.
Subaru bunun tam tersini yaptı. “Ben de” tutkusuna kapılan şirket, hem önden hem arkadan çekişli arabalar üzerindeki odak noktasından uzaklaşıp, ürünlerine yeni bir araba serisi ekledi. Bu fikir reklamlardaki “araba arabadır” sloganıyla destekleniyordu. Subaru o zamandan beri mücadele veriyor.
Benzer bir hata yapmamak için, şirketlerin müşterilerini sürekli incelemesi ve izlemesi gerekir. Müşterilerine, şirketin ürün ya da hizmetine ilişkin neler düşündüklerini dile getirebilecekleri sorular yöneltmelidirler. Müşterilerin düşündükleri, şirketin düşündükleriyle uyuşmuyorsa, şirket sorun yaşayacaktır demektir.
Müşterilere Volvo arabalarına ilişkin izlenimleri sorulduğunda, emniyet konusu çerçevesinde yanıtlar vermektedirler. Volvo’nun zihinlerdeki algılama şekli budur. O nedenle, yeni bir emniyet özelliği olarak yan hava balonlarını ilk sunan imalatçı Volvo oldu. Bu yolla şirket emniyet algılamasını pekiştirdi. Buna karşılık, müşteriler Chevrolet’yi tanımlamakta oldukça güçlük çekmektedir.
Kaynak:Jack Trout’un “Yeniden Konumlandırma” adlı kitabı
