ABD’de yapılan son araştırmalar doğrudan pazarlama uygulamalarında en çok tercih edilen yolun doğrudan “mektup” olduğunu ortaya çıkardı. Ayrıca yapılan araştırma gösterdi ki; ABD’de İnternet üzerinden reklam harcamaları 12,5 milyar Dolar’a ulaştı. Amerikalı tüketicilerin yüzde 63’ü alışverişlerini katalog, internet, telefon ve posta gibi doğrudan pazarlama medya kanallarını kullanarak yapmaktalar. Doğrudan pazarlamayı hayata geçiren firmaların yüzde 52’si yeni müşteri kazanmak ve yüzde 47’si mevcut müşterileri elde tutmak amacıyla doğrudan pazarlama uygulamalarına önem verdiklerini ifade ettiler.
Doğrudan Mektup Hazırlama Süreci
Doğrudan mektup yalnız bir satış mektubunun hazırlanması ya da ticari nitelikli bir kartpostalın gönderilmesi demek değildir. Belirli bir hazırlama sürecinden geçilmesi gerekmektedir. Hazırlama çalışmalarında kreatif adı altında iki tür çalışma yapılır. Bunlar yazım metnini, kelimeleri ve cümleleri ifade eden “kopya” ve fotoğraf, çizim gibi görsel çalışmaları ifade eden “grafik”’tir. Geleneksel reklamcıların tersine doğrudan pazarlamacılar kreatif çalışmalarına grafik değil kopya ile başlarlar.Şimdi aşama aşama doğrudan mektup kampanyasını inceleyelim.
1) Ne Satış Teklifinde Bulunulacağınıza Karar Verin: Ürününüzü ve özelliklerini bir tarafa, ürününüzün sağladığı kolaylıkları diğer bir tarafa yazın. Unutmayın ki doğrudan pazarladığımız ürünün ya da servisin özellikleri değil sağladıkları kolaylıklardır. Örneğin elektrik süpürgesinin güçlü olması özelliği iken gücü ile hızlı temizlemesi ile sağladığı avantaj zaman tasarrufudur ve ayrıca size daha iyi temizlenmiş bir ortam sağlar.
2) Satış ya da Pazarlama Stratejinizi Belirleyin: Pazar araştırmalarını tamamladıktan sonra ölçülebilir hedeflerinizi (nihayi hedefler), planladığınız eylemlerinizi (nihai hedeflere ulaşmak için belirlenen stratejiler) ve taktiklerinizi (stratejileri uygulamanın detayları) ortaya koyun. Taktiklerinizin hedef pazarınızda uygulanabilir olduğundan emin olun.
3) Hedef Kitlenizi Tanımlayın: Hedef kitlenizin tüm karakteristik özelliklerini yazın: cinsiyet, yaş, etnik özellikler, eğitim seviyeleri, gelir seviyeleri, meslek, ilgi alanları, hobiler, medeni halleri, çocuk sayıları, araç sahipliği vb.
4) Beklediğiniz Cevaba Karar Verin: Yapılan her türlü doğrudan pazarlama kampanyasında dikkat edilmesi gereken önemli konulardan biri satış teklifinize cevap verilmesini kolaylaştırmaktır. Cevap araçları kupon, 1-800’lü numaralar, fax ya da internet olabilir. Fakat hangisi doğrudan mektup paketinde yer alırsa alsın okuyucunun anlaması, hemen harekete geçirilmesi ve en önemlisi sipariş vermesi kolaylaştırılmalıdır.
Bu konuda yapılacak iyi bir deneme yöntemi bir ortaokul öğrencisine hazırladığınız doğrudan mektup paketini okutup, fikrini almaktır. Eğer o yaştaki bir öğrenci okuyup ne yazıldığını gayet iyi anlayabiliyorsa büyük ihtimalle doğru yoldasınız.
5) Satış Teklifini Oluşturun: Bir satış teklifinin temel elementleri; ürün/servis, fiyat, ödeme koşulları, zaman sınırlaması, teşvik ediciler ve garantilerdir. Bu temel elementleri hedef müşterinizi cezp edecek şekilde mektubunuzda ifade edin.
6) İlk Kreatif Çalışmanızı Yapın: Kopya ve grafik çalışmalarından oluşan kreatif çalışmasının ilk aşaması kopyanın yani satış metninin hazırlanmasıdır. Geleneksel reklamcılar bu çalışmaya ısrarla grafikten başlarken doğrudan pazarlamacılar metinden başlarlar. Çünkü satışı etkili kelimelerle hazırlanmış metin kapatabilir. Unutulmaması gereken en önemli nokta doğrudan mektup kampanyasının asıl amacının şirketin sınırlı kaynaklarını en etkili şekilde kullanarak en karlı şekilde ve en kısa zamanda satışı yapması ve mevcut satışı arttırmasıdır. Doğrudan mektup paketinizin tüm elementlerini bir araya getirmeye çalışın. Broşür, hatırlatma mektubu ve sipariş mektubun da kullanılacak renklere (tek, iki ya da dört renk mi kullanılacak?) ve grafiklere karar verin. Ayrıca ebatlarında belirlenmesi gerekmektedir.
Ana renkler kırmızı, turuncu, sarı, yeşil ve mavidir. Bunlara siyah, beyaz ve gri renkler de eklenebilir. Ana renklerin karışımından oluşan renkler yerine ana renkler kullanmak daha etkili olabilir. Anlamlarına gelince; mavi istikrarı ve samimiyeti ifade ederken, kırmızı yeniliği ve hareketliliği temsil eder. Bunun yanında beyaz temizliği, saflığı; siyah lüksü; yeşil çevre ve sağlığı ve mor kraliyeti ve asaleti ifade eder. Mor renk tarihte de özellikle eski Avrupa medeniyetlerinde asillerin tercih ettiği bir renk olmuştur. Nedeni ise pahalı ve o zamanlar kolaylıkla elde edilemeyen bir renk olmasıdır.
7) Kağıt Türünün ve Üretim Metotlarının Seçimi: Kullanılacak kağıdın türü, parlaklığı, ve kalınlığının belirlenmesi gerekmektedir. Ayrıca baskıyı yapacak matbaa ile görüşülüp hangi doğrudan pazarlama elementinin hazırlanmasının ne kadar süreceği öğrenilmelidir.
8) Kopya ve Grafik Dizaynlarınızı Sonuçlandırın: Son düzenlemeleri yapıp kopya yani metni, grafik dizaynları ve sayfa düzenlemelerini sonuçlandırın. Tekrar tekrar gözden geçirin.
9) Teste İhtiyacınız Olup Olmadığına Karar Verin: Tüm potansiyel ve mevcut müşteri grubunuza postalama yapmadan önce belirli bir gruba yönelik test yapabilirsiniz. Ancak pazarınız en az 5,000 isimden oluşmuyorsa test yapmak mümkün değildir. Eğer istatistiksel olarak üç kademeli test yöntemi kullanacak olursanız bu en az 15,000 isme test için ihtiyacınız olacağı anlamına geliyor. Toplam müşteri kitleniz 15,000 ile 30,000 isim arasında ise test ile teyit edeceğiniz fazla bir isim elinizde yok demektir. Bu durumda yaptığınız pazar araştırmasına güvenmek durumundasınız. Eğer kurumsal bir müşteri kitlesine pazarlayacaksanız posta listenizdeki mevcut müşterilerinizin sayısı sınırlı olabilir. Bu durumda yine yapılması gereken organizasyonlarda ki karar verici pozisyonundaki yetkililere ulaşmak için doğrudan mektupların gönderilmesidir. Testi ilk defa yapın ya da daha önce başarısı kanıtlanmış bir doğrudan mektup paketini yeni bir paket ile test edin, mutlaka test edilen paketlere ya da gruplara kontrol kodu veriniz. Böylece müşterilerden sipariş geldiğinde hangi paketin ve/veya test grubunun olumlu yanıt verdiğini tespit edebilirsiniz.
Bir doğrudan mektup kampanyası yaptıktan sonra alınan siparişleri gönderilen siparişlerin takibinde müşterilerin ürün memnuniyetinden emin olmak amacıyla en az bir ay bekleyin. Bu süre sunulan ürün ya da servisin özelliklerine göre değişiklik gösterebilir. Mümkünse müşteriyi telefon ile arayarak bir sorun olup olmadığından emin olun. Aynı şekilde yapılan bir doğrudan mektup test kampanyasından sonra da tam sonuçları alabilmek amacıyla en az bir ay beklemek gerekir.
10) Postalama Sonrası Cevapların, Siparişlerin Takibi: Postalama sonrasında gelen siparişleri, detaylı bilgi taleplerini, bunların kimlerden geldiğini sürekli kaydedin. Oluşturacağınız veri tabanına tüm bu bilgileri daha sonra analiz etmek üzere kayıt edin. Geleneksel reklamcılar bir ürün ya da servisin markasını tanıtmaya, arzu uyandırmaya ve tüketicileri haberdar etmeye çalışırlar. Oysaki doğrudan pazarlamada amaç, ilgi uyandırmanın yanı sıra hedef müşterinin hemen, derhal harekete geçip sipariş vermesini sağlamaktır.
Kaynak: www.kurumsalperformans.net / Hasan Kürşad Devecioğlu
