Dr. Yılmaz ARGÜDEN
ARGE Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı
Toplam kalite yönetiminin ülkemizde yaygınlaşmasıyla birlikte, müşteri sadakatinin ölçülmesi ve geliştirilmesi de önem kazanmaya başladı. Gerçekten de çeşitli çalışmalar eldeki müşteriyi tutmanın, yeni müşteri kazanmaya göre çok daha verimli olduğunu ortaya koyuyor.
Ancak, sadık müşterilerin daha karlı müşteri olduğu varsayımı her zaman geçerli olmuyor. Bu nedenle, müşteri karlılığı analizlerinin yapılması ve karlı müşterileri cezp edecek politikaların uygulanması şirket başarısını önemli ölçüde artırabiliyor. Bugünlerde moda olan müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) kavramını uygulamaya alırken, müşteri karlılığı kavramını gözardı edilmemeli.
Müşteri ilişkilerinin iyileştirilmesi her şirket için vazgeçilmez başarı unsurlarından. Ancak, çoğu şirket müşteri karlılığı konusunda yeterince bilgi sahibi değil. Dolayısıyla, müşteri ilişkileri yönetimi çalışmaları (“customer relationship management” CRM) müşterinin karlılığından bağımsız olarak, sadece ilişkinin iyileştirilmesi üzerine odaklanıyor ve çoğu kez karlı müşterilere odaklanmayı sağlayamıyor.
Elbette ki, müşteriler ile ilişkinin iyileştirilmesi önemli. Ancak, müşteriler arasında firmaya sağladıkları karlılık açısından bir ayırım yapamamak, karlı müşterileri kaçırmaya yol açabilir.
Sadece müşteri sadakatine odaklanmak karlılık açısından yeterli iyileştirme sağlamaz. Bunun birkaç sebebi var. Öncelikle, sadık müşteriye hizmet etmek daha az maliyetli olmayabilir. Uzun zamandır aynı firmanın müşterisi olanlar, genelde daha özel hizmet istiyorlar. Bu durum özellikle yan sanayi – ana sanayi ilişkilerinde öne çıkıyor. Firmalar genellikle sadık müşterileri için yaptıkları özel yatırımların maliyetlerini o müşteri ile yaptıkları işin fiyatına yansıtamıyorlar. Dolayısıyla, bu tip yatırımların yeni müşteri edinme yatırımlarında daha büyük olduğu durumlarda, sadık müşteriler karsız müşteri konumuna girebiliyor.
Ayrıca, sadık müşteriler firmanın maliyetleri ve kendilerinin o firma için önemli olduğunu anladıklarında bunu fiyat pazarlıklarına yansıtarak firmanın karlılığını düşürebiliyorlar. Birçok firma sadık müşteri tanımını müşterinin alış veriş sıklığı ile ölçüyor. Ancak, çoğu kez sıklık kadar mevsimsellik de önemli olabilir. Örneğin, senenin ilk altı ayında pek alım yapmayan bir müşteriye yeterince ilgi gösterilmemesi, alımlarını tarımsal ürününü sattıktan sonraya bırakan bir çiftçiyi firmadan uzaklaştırabilir. Dolayısıyla, sadece basit alış veriş sıklığı gibi ölçülere dayanan müşteri ilişkileri sistemleri yarardan çok zarar da getirebilir.
Birçok firma müşteri seçimini müşterinin karlılığına değil, müşterinin alım miktarına bağlı olarak yapıyor. Bu durum özellikle lojistik maliyetlerini fiyatlara yansıtmayan firmalar için önemli karlılık kaybına yol açabiliyor. Unutulmamalı ki, büyük alım yapanlar, aldıkları malı ve alternatiflerini daha iyi tanıyanlar olduklar için sizden en az kar marjı olan ürünleri alıyor olabilirler.
Dolayısıyla, öncelikli iş müşterilerin karlılık analizlerini doğru yapmaktır. Bu konudaki deneyimlerimiz, müşteri karlılığının nadiren doğru hesaplandığını gösteriyor. Müşteri karlılığını doğru hesapladıktan sonra müşteri ilişkileri iyileştirme çalışmalarının doğru müşterilere, yani karlı müşterilere, odaklanmasını sağlamak gerekiyor. Bunlar sadık, yani uzun zamandır sizden alım yapan, müşteriler olabileceği gibi geçici müşteriler de olabilir.
Üzerinde durulması gereken bir başka konu da kar getirmeyen sadık müşterilerin nasıl karlı hale getirilebileceği veya bu mümkün olamıyorsa, onların nasıl bırakılabileceği konusudur. Birçok firma sadık müşterilerini bırakma kararını veremediği için zor duruma düşebiliyor.
Özetle, müşteri ilişkilerini iyileştirmek her firma için çok önemli. Ancak, öncelik, her müşterinin değil, karlı müşterinin sadakatini artırmak olmalı.
Kaynak: www.arge.com
