Pazarlamayı, yalnızca üretim, işletmenin bir fonksiyonu gibi ele almamalısınız. Pazarlama; işletmenin pazar durumunu değiştiren; yani ihtiyaç yaratan veya olan ihtiyaçları değiştiren, rakipler, çalışanlar, üreticiler gibi grupların davranışlarını, işletmenin diğer fonksiyonlarının yararına çevirebilen bir niteliğe sahiptir. Bugün, yeni imkanların keşfedilmesi, müşteri sorunlarına yönelik yaratıcı çözümlerin bulunması gibi özellikleriyle, pazarlama, işletmesel bir faaliyet konumuna sahip.
Pazarlama artık sadece uzman kişilerin görevi değil, aynı zamanda işletmede çalışan herkesin görevi haline geldi. Gittikçe sertleşen rekabet ortamında aşağıdaki sorulara cevap bulmak artık tüm çalışanlar için geçerli;
· Müşterilerin memnuniyetlerini hangi kriterlerle ölçüyoruz?
· Her bir kriterin ağırlık noktası ne?
· İşletmemiz güçlü rakiplerine kıyasla nerede yer alıyor?
Her işletme kendine özgü temel yetenekler geliştirebilir. Ancak, bir işletmenin sahip olabileceği tek bir temel yetenek var ki, o da: ‘Yenilik yapma gücü’. Bu yetenek işletmelere rekabet gücü sağlar. Dolayısıyla işletmeler sürekli yenilik yapabilecek tarzda (yeni ürün, yeni teknoloji, yeni süreç, yeni kullanım alanları, gibi) düşünmeli ve çalışmalıdır. Pazar paylaşımını, bu şekilde temel yetenek ve temel ürünler geliştirerek arttırmak yerine, rakiplerinin nispi zayıflıklarına dayanarak arttırmaya çalışmak, işletmelerin uzun vadeli başarılarını kısıtlar.
Şimdi bütün işletmelerin kendilerine sormaları gereken esas soru şu: ‘Benim temel yeteneklerim neler?’ Her işletme müşterilerini ve diğer çıkar gruplarını rakiplerden daha çabuk memnun edebilecek kendi temel yeteneklerini tanımlamalı, bunu korumaya ve geliştirmeye konsantre olmalı veya ihtiyaç duyduğu yeni temel yetenekler oluşturmalı. Bunun için de sadece sistemin içinde olan değil, ayrıca sistemin yanında çalışan, yeni imkanları görebilen ve uygulayabilen dinamik işverenlere ihtiyaç var.
