Şirket yöneticileri, tüketicinin bakış açısı ile gerçek bir fark oluşturan temel yetenekleri bulmak için önce aşağıdaki soruların cevaplarını aramalıdır:
>>Tüketici bir ürünü hangi niteliği veya özelliği için satın alıyor?
>>Tüketicinin yaptığı ödeme gerçekte neyin karşılığıdır?
>>Tüketici şu veya bu ürüne, diğerlerine oranla daha fazla ödeme yapmaya neden isteklidir?
>>Hangi değer unsurları, tüketicinin gözünde en büyük öneme sahiptir ve dolayısıyla fiyatın gerçekleşmesine en büyük katkıya yapmaktadır?
Hamel ve Prahalad, yukarıdaki sorular yardımı ile analiz yapmak isteyenlere, Türkçeye “Geleceği kazanmak” adıyla çevrilen kitaplarında şu önerileri yapıyor:
Temel yetenekler muhasebe anlamında bir varlık değildir. Temel yetenekleri bilançoda göremezsiniz. Ama bir tesisi yönetme becerisi (örneğin Toyota’nın yalın üretimi) bir temel yetenek oluşturabilir. Coca Cola’nın marka yönetim becerisi de temel yetenektir.
Sony’nin en başta gelen temel yeteneği, minyatürleşmeyi ve cebe girebilecek ürünler yapmayı iyi başarmasıdır. Coca Cola için, önde gelen temel yetenek reklamları aracılığı ile markayı iyi yönetme becerisidir. Volvo’nun temel yetenek avantajı ise tek kelime ile güvenliktir.
Fiziksel değerlerden farklı olarak, yetenekler zamanla değerlerini yitirseler de “aşınmazlar.” Aksine bir yetenek ne kadar çok kullanılırsa o kadar inceler ve değer kazanır. Motosiklet üretimi ile işe başlayan Honda, motor yapımında uzmanlaştıkça temel yeteneklerini güçlendirdi. Daha sonra otomotiv üretimine giren bu şirket “motor” konusundaki temel yeteneği ile Pazar payını sürekli büyüttü.
Geçmişten devralınan marka, patent, tesisler ve dağıtım altyapısı gibi mirasla, gelecekten kâr sağlayabilmek için gerekli temel yetenekleri birbirinden ayırmak gerekir. Bir şirketin kârlarından, tarihsel mirasının ürünü olan kârları çıkardığınızda geriye kalan tutar, size o şirketin temel yetenekleri konusunda net bir bilgi verir.
Bugün birçok sektörde dikey bütünleşmeden “sanal” bütünleşmeye doğru bir yönelim vardır. Bir üretim ağında yer alan firmaların her biri belirli temel yeteneklerde uzmanlaşmaktadır. Yöneticiler herhangi bir ürün veya pazarda rekabet edebilmek gerekli olan yetenekler demetini çok iyi bilmek zorundadır. Ancak bunların tümünü tek bir şirket içinde birleştirmeleri artık gerekli değildir.
Bir şirkette temel yeteneklerin belirlenmesi şirketin hangi alanlara yatırım yapması gerektiğini ortaya koyar. Doğru alanlara yatırım ise gelecekteki büyümeyi garanti altına alır.
Yeteneklerin temel olup olmadığını tüketiciler kadar rakipler de belirler. Kendi temel yeteneklerinizi rakiplerinkiyle karşılaştıran bir kıyaslama çalışması (benchmarking) yaptığınızda durumunuzu daha net olarak görebilirsiniz.
Çekirdekteki temel yetenekleri, üretim sürecinin daha verimli olmasını sağlayan beceri veya teknolojilerle karıştırmamak gerekir. Orta büyüklükteki bir şirkette 40–50 önemli beceri bulunabilir. Çekirdekteki esas yeteneğin etrafında bir demet oluşturan temel yeteneklerin sayısı ise 10–15 arasındadır.
Kaynak: Referans Gazetesi
