İş dünyasında en az anlaşılan ve en az yararlanılan pazarlama tekniklerinden biri de halkla ilişkilerdir. Bu gerçek, kendi sektörlerinde tanınmış gazeteciler ve editörler ile ilişki geliştirmeye bir miktar zaman ayırmak isteyen küçük iş sahipleri ve yöneticileri için bir fırsattır.
Reklam, kendini tanıtmanın en yaygın yoludur. Dolayısıyla, rakiplerin çoğu reklama yönelir. Basın bültenleri ve medya ilişkileri kanalıyla ücretsiz ya da az maliyetli tanıtım yapmak ise bu kadar yaygın değildir. Dolayısıyla, görünürlük ve isim tanınırlığı açısından çok daha sakin bir alan sunar. Kabul edilmenin bedeli sadece, haber değeri taşıyan bir hikaye ve sürecin nasıl işlediğine dair bir miktar bilgidir.
Potansiyel Tuzaklar ve Fırsatlar
Kötü haber şu ki editörler, radyo haberi direktörleri ve medyada seçim yapma yetkisine sahip diğer kişiler, her gün düzinelerce basın bülteni alırlar ve bu durum, küçük kasabalarda bile aynıdır. Basın bültenleri, üç nedenden dolayı çöpe atılır: Birincisi, amatör görünür. İkincisi, bir haber kılığına girmiş reklamdır. Üçüncüsü, ya çok az haber değeri taşır ya da hiç taşımaz. Bir basın bültenindeki diğer üç ölümcül hata şunlardır: hemen konuya gelememe, sayfa düzeni konusundaki eksikler ve bariz tipografi hataları ile gramer ihmalleri.
Hata yapmanın 101 yolu varmış gibi görünse de aslında bu, biraz sağduyu, sebat ve bir iki temel kurala uyma meselesidir. Editörler yerine belli gazeteciler ile doğrudan çalışmanın daha iyi sonuç verip vermeyeceğini anlamak için birkaç deneme yapmak gerekebilir. Ama yaklaşımınızda ince ayar yaptıkça ve kendinizi yerel medya mensuplarına tanıttıkça, başarı oranınız mutlaka artacaktır. Belki de halkla ilişkilerin diğer türlü sıkıcı olan bir medya kampanyasındaki kayıp halka olduğunu göreceksiniz.
Basın Bülteni Yazmanın Ana Kuralları
Pazarlamanın her türünde olduğu gibi (Bu sefer kendinizi medyaya pazarlıyorsunuz), sunum ve imaj, alınan sonuçların kalitesinde önemli bir fark yaratabilir. Medya ilişkilerinizde başarıyı yakalamanıza yardımcı olacak bir düzine tavsiyeyi aşağıda bulabilirsiniz.
>>Başlıkta ve bültenin gövdesinde, hikayenizin haber değerini vurgulayın. Bülten, editörün dikkatini çekmeyi başaramazsa ya da kulağa bir reklam gibi gelirse, basılma ya da yayınlanma ihtimali son derece azdır.
>>En önemli bilginin ilk paragrafta olması çok daha büyük bir etki yaratır. Sonraki bilgiler azalan önem sırasına göre düzenlenmelidir. Böylece, yalnızca daha fazla ciddiye alınmakla kalmaz, aynı zamanda neyin kullanılıp neyin atılacağı konusunda bir ölçüye kadar söz sahibi olursunuz.
>>Basın bülteni yazmanın basit ama faydalı bir diğer kuralı da gazeteciliğin klasik 5N+1K standardına uymaktır: Ne? Ne zaman? Nerede? Neden? Nasıl? Ve bazen, Kim?
>>Bülteni nesnel bir gözlemcinin gözünden yazın. Bir girişimcinin ya da yöneticinin bakış açısıyla yazmayın.
>>Kısa cümleler kurun ve paragraflar arasında çift boşluk bırakın.
>>Son paragraf kısa bir özgeçmişe ya da şirketiniz hakkında kısa bir tanıtım yazısına ayrılmalıdır. Gazeteciler, bu bilgiyi almak için oraya bakmaları gerektiğini bilirler.
>>Basın bülteni için ideal uzunluk bir sayfadır. Medya mensupları, soruları olursa ya da sizinle röportaj yapmak isterlerse, sizi arayacak ya da size e-posta atacaklardır.
>>Sayfa düzeni unsurları: Tepedeki başlığın ardından genellikle aşağıdaki bilgi koyulur: “hemen dağıtım için” ifadesi, temas kurulacak bir ya iki kişi adı ve telefon numarası ile bültenin ilk cümlesinden önce haberdeki hikayenin yeri ve tarihi. (Ayrıntılı bilgi için kiminle temas kurulacağı, kimi zaman bültenin sonunda da verilebilir.) Basın bülteni düzenleme örnekleri için, kâr amacı gütmeyen kuruluşların ya da kamu kuruluşlarının web sitelerindeki “Basın Odası” linkleri gezilebilir. Bir başka yaklaşım ise favori arama motorunuzu kullanmak ve “örnek basın bülteni” sözcüklerini yazmaktır. Üçüncü bir seçenek de basın bültenlerini düzenlemek için halkla ilişkiler yazılımlarından yararlanmak ve iyi organize edilmiş bir PR kampanyası planlamaktır.
>>Gazeteci ve editör isimlerinin yer aldığı güncel bir postalama listesine sahip olun ve mümkün olan her fırsatta onları tanımaya çalışın.
>>Ara sıra makale fikirleri önerin ve röportajlar için müsait olduğunuzu her fırsatta dile getirin. Medya için değerli bir kaynak olarak tanınmanın bir yolu da kendi mesleğiniz ya da sektörünüz ile ilgili konularda uzman, sözcü ya da otoritelerin yer aldığı basılı bir liste hazırlamaktır. Bu noktada, iki önerimiz var. Birincisi, bu listeye kendi adınızı ve telefon numaranızı da koyun. İkincisi, bu temas listesine koymayı istediğiniz herkesten tek tek izin alın.
>>E-postalama ipucu: Gazeteciler ve editörler, prensip olarak e-posta eklerinden hoşlanmazlar. Basın bültenini e-postanın içine yazarak bu sorunu çözebilirsiniz.
>>Medyayla çalışırken göz önüne alınması gereken belki de en önemli nokta, özellikle günlük gazetelerde ve yayın kuruluşlarında acil son teslim süreleridir. Medya ahlakına yönelik en kötü ihlaller arasında, telefon çağrılarına hemen yanıt vermemek ve basılmadan önce makaleleri gözden geçirmeyi istemek yer alır.
Basın Bülteni Gönderme Fırsatları
Her gün basın bülteni yollayarak değerli ve ücretsiz tanıtım yapmaya yönelik sayısız fırsat kaçırılmaktadır. Medyada olumlu biçimde görünmek için haber değeri taşıyan çok sayıda fırsat vardır. Bunlar arasında, birleşmeler, satın almalar, işbirlikleri, büyüyen ofisler, yeni çalışanlar, ödüller, çalıştaylar, konuşmacılar, fon sağlama kampanyaları, lobi faaliyetleri, yeni bir web sitesinin açılışı, anket sonuçlarının açıklanması, sponsorluklar ya da sektörle ilgili bir konuda kamunun yanında pozisyon almak sayılabilir. Kurumsal kilometretaşları, genellikle iyi bir basın bülteni konusu olabilir. Yeni bir ofisin büyük açılışı ya da bir ajansın 25’inci yılını kutlaması, birer örnek olabilir.
Sonuçta, medyada hakkınızda yazı yazılması (ya da yayın yapılması), parayla satın alınarak iletilen mesajlardan daha fazla güvenilirlik sağlar ve her tür entegre pazarlama kampanyasının yaşamsal bir öğesi olabilir. Yunanlı fabl yazarı Ezop’a göre “Aşinalık hor görmeyi doğursa” da modern halkla ilişkiler ve pazarlamada bu geçerli değildir
Birkaç istisna dışında, insanlar sizin hakkınızda ne kadar çok kanaldan haber alırlarsa, o kadar iyidir.
Kaynak: www.marjinal.com / Joel N. Sussman
