Halkla ilişkiler disiplini bilimsel araştırma verilerinin üzerine inşa edilen bir meslektir. Kamuoyunun, ne yapmak istediğiniz konusunda ne düşündüğü çıkış noktasıdır. Aslında bu araştırma verileri, genel kültür ile kurumsal kültür arasındaki bileşkeleri ortaya koyar… Kültürel derinlikleri farklı adreslerde tanımlayan Halkla ilişkiler programları bu nedenle başarıya ulaşamaz…
Şöyle örnekleyelim; çevre duyarlılığı son derece güncel bir konu… Hemen hemen herkes bu konuda bir şeyler yaptığını birilerine göstermek istiyor… Örnek aldığımız şirket de, göstermelik bir arıtma tesisi kurmuş olsun… Ancak o şirketin başta yöneticileri olmak üzere, çalışanların tamamında ne çevre duyarlılığı ile ilgili eğitim programı var ne de çevre kültürü ile ilgili bilimsel çalışmalar… Sırf yönetim istedi diye o göstermelik arıtma tesisinin fotoğraflarını çekip bir basın bülteni eşliğinde kamuoyuna duyurmanın halkla ilişkiler olduğunu varsaymak büyük bir yanılgıdır. Çünkü yine aynı şirketin fabrikasının kurulu olduğu yörede ilkokul öğrencileri düzeyinde bile öyle bir çevre kültürü gelişmiştir ki o şirket için ‘takkenin düşüp kelin görüneceği’ günler pek uzakta değildir… Böyle bir oluşumdan sonra o şirket kamuoyu karşısında, gerçekten ciddi çalışmalar yapsa bile ne kadar inandırıcı olabilir ki?
Amerika’da ‘Perception Management’ yani algılama yönetimi olarak yansıtılan yeni halkla ilişkiler kavramı aslında bilimsel temellere oturulduğunda, bu mesleğin gelecekteki boyutlarını güzel şekillendiriyor. Ancak bugün ABD’de gördüğümüz uygulamaların çok azı ‘doğru’ ve referans gösterilebilir çalışmalar olarak karşımıza çıkıyor.
Meslek açısından kendi içinde bir ‘çelişkiyi’ de yansıtan bu konuya dikkat çeken uzmanlar sözü, kurum kültürü ile, algılama yönetimi arsındaki ilişkiye getirmekteler.
Günümüz uygulamalarındaki örnekler,bir halkla ilişkiler şirketinin müşterisi için gelişmekte olduğu iletişim programı kapsamında bir araştırma yaptığını ortaya koyuyorlar. Bu iyi bir başlangıç. Araştırma verilerinde, bireylerin, o kuruluşu nasıl algıladıkları ortaya çıkıyor. Bu da zaten araştırma yapılmasının nedenini oluşturuyor. Buna da kimsenin bir diyeceği yok.
Daha sonra bu verilere rağmen ‘algılama yönetimi’ yaptığını ileri süren halkla ilişkiler şirketleri o kuruluşa hiç alışkın olmadığı bir elbiseyi giydirdiği takdirde kamuoyundaki görüntüsü değişecektir, imajı, saygınlığı yükselecektir. Ve bu hedefe yönelik bir iletişim programı gerçekleştiriyorlar. İşte, gelinen bu nokta tartışmalı…
Oysa ki, kamuoyu, o kuruluştan yeni bir elbise giymesini istemiyor. Var olan, her gün giydiği elbisenin kumaşını, terzisini, modelini merak ediyor… Çünkü kimse o elbisenin özelliklerini onlarla paylaşmamış.
Halkla İlişkiler var olan bilgilerin iletişim kanallarına aktarılmasıdır. Kurum kültürü de bunlar arasındadır. Bir kuruluşta gerçekten bir değişim varsa ve bunlar birer birer belgelenebiliyorsa iletişim platformunda ‘algılama’, toplumda kanatları etkileyen bir içeriğe sahip olabilir. Yoksa birkaç kişinin yakıştırması ile elde edilmek istenen ‘algılama’ , aldatmacanın ötesine gidemez.
Halkla ilişkiler mesleği adaylarının bu konuya çok duyarlı olmaları gerekir. Çünkü özellikle basın yoğun ilişkileri nedeniyle bir takım kuruluşların yöneticileri tarafından istismar edilmek istenebilirler. O kuruluşların olmayan özellikleri varmış gibi kamuoyuna yansıtılmak istenebilir.
Kurum kültürünü tanımak ve ulaşılmak istenen çevrelerle bu kültürel birikim arasında bir yakınlaşma sağlamaya yönelik bilgi üretimi ‘algılama yönetimi’ açısından daha sonuç alıcı iletişim programlarını ortaya çıkartabilir.
Kaynak: Salim Kadıbeşegil, Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı?, ORSA Halkla İlişkiler ve Pazarlama İletişimi A.Ş Yayınları
