Lois K. Geller
Müşteri bağımlılığı yaratmanın üç şartı var:
- Yüksek kaliteli ürün ve hizmet sunmak
- Olağanüstü hizmet vermek
- Sürekli iletişim
Yüksek kaliteli ürünler: Müşteri ürününüzün kalitesini yargılarken her şeyi hesaba katılır. İşletmenizin her yönü, ürünün kalitesini desteklemelidir. Ambalajın en güzel olması gerekmez ama müşterinin eline geçtiğinde ürünün iyi durumda olmasını sağlayacak kadar dayanıklı olmalıdır. Zamanında ulaşmalı ve söz verdiğiniz gibi görünmelidir. Bu kavram aksi yönde de çalışır. Sunumunuz da ürününüz kadar iyi olmalıdır. Müşteriler eğer sizin paralarının değerini teslim ettiğinizi hissederlerse sizden almaya devam ederler. Değer aslında göreceli kıymet anlamındadır. Yani 5 dolarlık bir şey alıyorsanız fakat o sizin için daha kıymetliyse (olağanüstü kullanışlı veya duygusal bir nedenden dolayı) onun değeri sizin ödediğiniz 5 dolardan fazladır.
İpucu: Müşteriler, eğer elde ettikleri değerin ödedikleri fiyattan fazla olduğunu hissederlerse size sadık kalırlar.
Olağanüstü müşteri hizmeti: Ürününüze katılan değerin önemli bir bölümü, müşterilerinizin firmanızdan umduğu hizmetten kaynaklanır. İyi hizmetin unsurlarından bazıları şunlardır:
- Zamanında teslim
- Güvenilirlik
- Doğru ve net faturalama
- İade ve geri ödeme kolaylığı
- Esneklik
- Özenlilik
Devam eden iletişim: Müşteri bağlılığı yaratmanın en iyi yolu onlarla sürekli iletişim kurmaktır. Örneğin bir bilgisayar firması, müşteri onlardan ürün aldıktan kısa bir süre sonra ürünleri hakkında ne düşündüklerini ve onu nasıl kullandıklarını, ürünün beklentilerini karşılayıp karşılamadığını soran bir mektup gönderiyor. Firma bu soruların yanıtlarını yalnızca müşteri memnuniyeti sağlamak için değil, gelecekteki bilgisayar tasarımlarını buna göre uyarlamak ve müşteri gereksinimlerini giderecek yeni ürünler bulmak için de kullanıyor.
Müşteri ile iletişim hatlarını açık tutmanın başka birçok yolu daha var. Örneğin bir başka firmanın sahibi, müşterileriyle ilişkisini yeni, yaratıcı ve alışılmadık yollarla sürdürme konusunda çok yaratıcı. O kadar ki, ailesiyle birlikte Avrupa’ya gittikleri zaman, çocukları ve kocasıyla birlikte listelerdeki bütün isimlere kart atıyorlar.
Müşteri ile ilişki sürdürme yönteminin bir diğer cazip yolu onlar için eğitim malzemesi sağlamak. Örneğin makyaj malzemesi satıyorsanız yılda bir veya iki kez güzellik sırları veren bir bülten gönderebilirsiniz. Bunun alım satımla bir ilgisi yoktur, müşterilerinize bir hizmet ve adınızı akıllarında tutmalarını sağlamak için bir yöntemdir.
Müşterilerle devam eden bir ilişki kurmanın başka bir yolu da onlara yıl boyuncu kullanabilecekleri ve adınızı önlerinde bulunduracakları bir şey göndermektir.
Sık sık çalıştığım doğrudan posta firmalarından biri olan Wordtronics, her yılbaşı bana plastikten bir takvim yaprağı tutacağı gönderir. Sonra her ay, o ayın takvim yaprağını gönderirler. Bu akıllıca bir taktiktir; eğer takvimin tamamını bir seferde gönderse, isimlerini görmeye alışırım ve bir süre sonra fark etmem bile. Fakat her yeni yaprak gelişinde yanında kısa bir mektup bulunur. Bu resmi olmayan arkadaşça mektup aynı zamanda firmanın hizmetlerini de hatırlatır.
Hediyelerini özel yapan şey, her ayın yaprağında, içinde adımın açıkça görüldüğü bir karikatür bulunmasıdır.
Varsayın ki Wordtronics’e her takvim yaprağının basımı 1 dolara ve postalanması da 0.55 dolara mal oluyor. Yanındaki mektup da 0.55 dolar. Bir müşteriyi elde tutmak için ayda 2.05 dolar ödemeye değer mi? Firmam har yıl Wordtronics’e binlerce dolar ödüyor. Benim bağlılığımı sürdürmek için 29.60 dolar çok küçük bir bedel.
Bir bağlılık programına ne kadar para harcayabileceğinizi bulmak için, müşterilerinizin uzun vadedeki değerini belirlemelisiniz. Bunu en sadık müşterilerinizin ortalama harcamalarını bularak yaparsınız. Varsayın ki, tekrarcı bir müşteriniz yılda ortalama 100 dolar harcıyor. Müşteri başına yılda 29.60 dolara mal olacak bir bağlılık programı pek iyi bir fikir olmaz. Müşterileri tutmak için ne kadar harcamanız gerektiğini söyleyen sihirli bir formül yok. Yapacağınız en iyi şey, çeşitli programlar geliştirip seçeneklerinizi denemek. Müşteri başına yılda 8 hatta 10 dolar müşterinizin sizden almasını devam ettirmeye değer fakat 12 dolar çok fazla olabilir.
10 dolar harcamanın en iyi sonucu verdiğini düşünün. Bunu bir seferde de harcayabilirsiniz, çeşitli şekillere de bölebilirsiniz. Yıl boyu birkaç kişisel not gönderip yılbaşında 5 dolar tutan bir hediye verebilirsiniz; üç ayda bir mektup gazete gönderebilirsiniz, müşterinin doğum günü için 10 dolarlık bir indirim sertifikası verebilirsiniz.
En iyi müşterinizi tutmak için ne harcarsanız harcayın, bu yeni müşteriler bulmak için para harcamaktan çok daha iyi bir yatırımdır.
Müşteri bağımlılığı programları ile ilgili unutulmaması gereken en önemli nokta, onları sürdürmek için para ve emek gerektiğidir. Bir bağlılık programını en etkili şekilde çalışması için onu güncel ve eğlenceli tutun, sık sık canlandırın. En iyi müşterilerinize, hiç neden yokken hediyeler gönderin. İnsanlar sürprizleri, hediyeleri ve kendilerine teşekkür edilmesini severler.
Kaynak: Lois K. Geller, Karlı Doğrudan Pazarlama (Sistem Yayıncılık)
