Lerzan AKSOY
Koç Üniversitesi Öğretim Üyesi
Birçok akademisyen ve danışman, 90’larda müşteri kaybının bir salgın olarak ortaya çıkmasından sonra, yerinde ve zamanında yapılmış bir öneriyle ortaya çıktılar: “Müşterileri elde tutmak yeni müşteriler kazanmaya çalışmaktan çok daha önemli.” İşte bu yaklaşım, günümüzde her an her yerde karşımıza çıkabilen müşteriyi elde tutmaya yönelik pazarlama aktivitelerine dönüştü. Aslında yukarıda bahsi geçen öneri, kazanılmış müşterileri elde tutmaya yönelik faaliyetlerin hayata geçirilmesinin öneminin yanı sıra, yeni müşteri kazanımı çabalarının dengelenmesi gerektiğine değiniyordu. Ancak, dikkat çekme ve rakipten müşteri kazanma çabaları içinde, müşteri memnuniyetinden beklenen kazancın da abartılmasıyla beraber maalesef gerektiği kadar ciddiye alınmadı.
Bunun üzerine, CEO’lar müşteri sadakatine özel bir önem atfederek bunu neredeyse bir şirket stratejisi haline getirdiler. Conference Board tarafından 2002 yılında yapılan ve dünyanın her tarafından CEO’ların katılımıyla gerçekleşen bir ankette CEO’lar arasında karşılaşılan en önemli zorluğun müşteri sadakati ve müşteriyi elde tutmak olduğu ortaya çıktı.
Fakat maalesef, sadakat kavramının anlaşılması ve uygulamaya geçirilmesi aşamaları, genellikle doğruluğu kesinleşmemiş veriler ya da doğru verilerin yanlış yorumlanması üzerine inşa edildi. Burada esas yön veren düşünce, müşteriyi elde tutma oranlarının yükseltilmesi ile cari zararların kapatılabileceği ve kârlılıkta büyük artışlar elde edilebileceği öngörüsüydü.
● Mit: Müşteri kaybetmek ile zarar etmek eşanlamlıdır. Gerçek: Bu her zaman gerçek değildir.
● Mit: Müşteriyi tutmanın maliyeti yenisini kazanmaktan çok daha düşüktür. Gerçek: bu maliyet dengesi duruma göre değişir.
● Mit: Sadık müşteriler diğerlerini de satın almaya ikna eder. Gerçek: Bu da diğerleri gibi her zaman bu şekilde olmak zorunda değil.
● Mit: Yaşam boyu değer, geçen zamanla orantının misli olarak artar. Gerçek: Doğruluğu tartışılır bir noktadır.
● Mit: Sadık müşterilere hizmet etmenin maliyeti daha düşüktür. Gerçek: Bu da yanlış bir önermedir.
● Mit: Sadık müşterilerin fiyat duyarlılığı düşüktür. Gerçek: Bu da pek doğru değildir.
Günümüzde müşteri sadakati stratejilerinin çoğunluğu mantık ve uygulanabilirlik testlerini geçememektedir. Bazıları aşırı şekilde basite indirgenmiştir ve amacına ulaşamaz. Büyük bir kısmı ise bariz biçimde yanlıştır ve önerdikleri reçeteler finansal açıdan tehlike yaratabilirler.
Başarısızlıkla bu kadar sık karşılaşan alışılagelmiş bakış açısını sorgulamak için onu test ederek sadakatin aslında nasıl işlediğini anlamaya çalıştık. Sonuçta karşılaşılan hataların çokluğu şaşırtıcıdır. Örnek olarak, müşterilerin uzun vadede daha çok ürün satın alma yapacaklarına dair düşünce, iktisadi olarak da gelirlerin yaşla birlikte arttığı yönündeki düşünce büyük bir uyum içindedir. Anlamlıdır, çünkü buna göre müşteriler zamanla bir şirketten/markadan daha fazla satın alma yapacaklardır.
Ancak, yalnızca bireysel iktisadi yaklaşımı ve bu sadakat mitini ele aldığımızda, tüketimin bu aşamada çok daha belirleyici bir değişken olduğunu görüyoruz. Tüketim de yaş ile birlikte artar; ancak bu artış gelirdeki artış kadar hızlı değildir. Bununla birlikte, bahsedilen tüketimde de ürünler ve hizmetler bazında çeşitlenme görülür. Bu durumda, tüketiciler de yaşları ilerledikçe aynı üründen tekrar satın almadan giderek uzaklaşırlar. Ayrıca birçoğumuz bakkallara, ayakkabı mağazalarına telefon şirketlerine müşteri olarak tekrar tekrar dönüş yapsak da bu her seferinde daha fazla ürün ya da hizmet alacağımız anlamına gelmez.
Müşteri sadakati mitlerinin en temel yanılgısı, ciro ve kârlılık açısından müşteriler arasında farklı bir dağılım olduğunu hiçe saymalarıdır. Müşteri veritabanları, bu açıdan çok faydalı olabilirler. Müşteri elde tutma maliyetleri ve kârlılıkları yönünden farklılık gösteren müşteri grupları belirlememizde yardımcı olurlar. Kârlılıklarına göre müşterileri genelde üç gruba ayırabiliriz: Kâr getirileri yüksek olan “arzu edilen müşteriler” grubu, getiri ve götürüleri eşit düzeyde seyreden “başabaş müşteriler” grubu ve de kârlılığa yaptıkları katkılar götürülerinden daha düşük düzeyde seyreden “maliyetli müşteriler” grubu.
Arzu edilen müşteriler grubu ve maliyetli müşteriler göz önüne alındığında bütün müşterilerin aynı miktarda alım yapmadığı ve kâra eşit derecede katkıda bulunmadığı gözlemlenebilir. Ancak müşterileri getirdikleri ciroya göre bölümlemek de yetersiz bir yöntemdir. Genellikle bir şirkete en fazla ciro getiren müşteri grubu o şirketin ya kârlılığı en düşük ya da en yüksek müşterilerinden oluşur.
Müşteri sadakatini bir strateji olarak ele alan saha şu anda çok yeni ve bir gelişme içerisinde. Giderek büyüyen bilgi birikimi ile “sadakat gerçekleri”ni tanımlayıp onlara geçerlilik kazandırabilir. Bu sayede gerçekten kârlı olan sadakat stratejileri belirlenebilir. Başarılı bir sadakat uygulamasını başlatabilmek için aşağıdaki süreç göz önünde bulundurmalı:
● Müşterilerinize kârlılıklarıyla bağlantılı değerler atfedin. Her bir müşterinizin katkısını somut olarak gösterecek bir ölçek oluşturun.
● Tüm müşterilerinizi değerlendirmeye alın. Daha önce belirtilen üç müşteri grubuna dağılan müşterilerinizin toplam müşteriler içindeki oranlarını belirleyin. Böylece karşılaştırma yaparak sadakat programınızda hangi grup üzerine odaklanacağınıza karar verin.
● Bir veya daha fazla müşteri grubuna, daha hedeflenmiş elde tutma ya da geliştirme/büyütme çalışmalarını başlatın. Programınız ne kadar odaklanmış olursa o kadar iyi olur.
● Sadakati artırma araçlarınızı stratejik büyüme amacıyla kullanın. Sadakatle ilgili hedeflere markanın özünü ve sunduğu değerleri iyileştirerek, müşteriyle benzersiz ilişkiler kurma fırsatlarını yaratarak ve ürünlerde/hizmetlerde değişikliklere gidilerek ulaşılabilir.
Müşteri sadakati faaliyetleri çok kazançlı olabilir ve yüksek kârlılık sunabilir; ancak pazarlamacıların alışılagelmiş yolları takip etmesiyle bunun gerçekleşmesi zordur. Bu tür mitlere inanarak hareket eden şirketler bunun bedelini ödemeye mahkumdurlar. Şirket müşteri sadakati alanında aradıklarını bulamazsa başka bir strateji geliştirerek rekabetçi kalmaya zorunludur. Sadakatle ilgili mitleri ortaya koyarak herkes kazanabilecektir.
Kaynak:www.kurumsalperformans.net
