Neden bir Prada kıyafet 1000 dolara satılabilirken aynı kalite bir ürün yerel marka olduğunda yaklaşık 5’te 1’i fiyatına alıcı bulur? Aynı ürünün bir imitasyonu ise bu rakamın 40’ta 1’i fiyatına kadar iner.
Düz mantıkla kendini elit hissetmek isteyen insanların pahalı markaları tercih ettiğini ve bazı markaların bu nedenle ürünlerde yüksek fiyatlandırmaya gittiklerini söyleyebiliriz. Benzer ürünler arasındaki fark sadece fiyatlandırma stratejisi ile yaratılmıyor tabii ki. Öyle olsaydı çoğu markada bu koyla yolu denemeye kalkışırdı. Peki, neden bazı markalar daha yüksek değer ifade ederler veya tüketiciler tarafından daha çok sevilirler?
P&G’nin eski marka yöneticilerinden Kevin Roberts geçmiş günlerde markaların piyasada tutunmak için tüketicileri kendilerine âşık etmeleri gerektiğini söyledi. Peki, tüketiciler markaların neyine âşık olurlar?
Kevin Roberts, “Love Marks” isimli kitabından markaların performans, güven ve itibar sayesinde kurulduğunu aynı zamanda gizem, tutku ve samimiyet gibi nitelikler taşıdıklarında ise âşık bir kitle oluşturabildiklerini anlatır. Bunun için her iletişim kanalında bu duyguları uyandıracak deneyimler yaratmak gerektiğini açıklar.
Bilgi çağında teknoloji (ürünler) kolaylıkla taklit edilebilir hale geldiğinden markaların pazarlamakta olduğu soyut değerler giderek daha fazla önem kazanıyor. Bir ürünü kopyalayabilirsiniz ama bir markayı asla. Çünkü markalaşmak orijinal olmakla ilgilidir. Bu nedenle tüketicinin zihninde benzersiz bir pozisyon alabilmek için her markanın kendine özgü bir değerler sistemi ve üzerine kurulu olduğu diğer markalardan farklı kavramları bulunmak zorundadır. Bu durumda markaların, bize bazı inanç ve değerleri yani bir kültürü pazarlamakta olduğunu söyleyebiliriz. Dolayısıyla markamızın üzerine kurulu olduğu zemini çok iyi bilmek zorundayız. Çağımız giderek kavramların rekabet ettiği bir çağ haline geliyor. Bu nedenle markamızın geleceği için hangi kavramlara sahip çıkmamız gerektiği stratejik bir öneme sahip. Tüm bunlar doğal bir eğilimin sonucu aslında.
Ne de olsa insanlar ve firmalar ölümlüyken markalar ve kavramların ölümsüz olduğunu söyleyebiliriz. Bazı filozoflar, dünyadaki insan varlığı için sınırsız sayıda fikir ve kavramın kılavuzluğunda yolculuk yapan biyolojik moleküller tanımlamasını yapar. Tüketiciler içinde durum böyledir.
Coca cola markası “yaşama sevinci” üzerine kuruludur. Markanın bütün çalışanları her şeyiyle bu değeri korumak zorundadır. Bu nedenle bu kavramı zedeleyebilecek en ufak harekette bulunamaz. Ancak her davranışıyla bu kavrama gönderme yaptığında kendi özelliğiyle akılda kalma şansı elde eder. Gerçekten de Coca cola’nın 19. yy’dan bu yana kullandığı iletişimde rahatlama ve hayattan zevk alma kavramlarını çıkış noktası olarak kullandığını görürüz. Bu nedenle tat testlerinde tüketiciler aralarında bir fark bulamasa da onu diğer kolalardan daha lezzetli bulurlar. Mesela Pepsi buna “genlik ve değişim” kavramları ile karşılık vererek tüketicilerin zihninde yer alabilmiştir.
Kaynak: Turkistime Dergisi/Faruk Baştürk
