Yasemin SUNGUR
Yasemin Sungur Danışmanlık
Son yıllarda ne çok duyuyor veya kullanıyoruz bu cümleleri. Sanki yeni fark etmiş gibiyiz "marka"yı. Bir düşünün bakalım, ilk tanıştığınız/satın aldığınız marka hangisi idi? Hala birlikte misiniz? Yani hala tercih ediyor/satın alıyor musunuz?
Marka olmak. Bu iyi bir şey mi? Hep birlikte marka olabilir miyiz? Her üretici marka olmalı mıdır? Bir isim yeterli midir? O kadar kolay mı marka olmak?
Bir ürünün, bir şeyin tanınması ya da bilinmesi yeterli midir marka olmak için? Biliniyorsa marka mıdır? Marka her zaman pahalı mıdır? Çok satan şey iyi marka mıdır? Ucuz ama marka olmuş şey yok mudur? Marka kültür, marka kişi, marka şehir, marka takım, marka ülke…
Öncelik Marka Olmak Mı?
Bence değil, önemli olan aşağıdaki soruları sorup, yanıtlarını bulmaktır: Siz ne istiyorsunuz? İş ve başarı hedefleriniz neler? Bu hedeflere ulaşmak için nelere ihtiyacınız var? Bunu nasıl başaracaksınız?
Nedir Bu Marka?
Marka kelimesini hep duyardım. Ancak ne türlü bir şey olduğunu, neye benzediğini aklımda oluşturamıyordum. Bazen bir ayakkabı, bir tişört, bazen bir içecek oluyordu. Hatta bazen bir saat, bazen bir araba oluveriyordu. Nasıl böyle kılıktan kılığa giriyordu? “Bukalemun” derdim ama sadece rengini değil, şeklini de değiştiriyordu. Bir gün dükkânın vitrininde bir yazı gözüme çarptı, "Marka Bulunur" yazıyordu.
İçeri girdim, neydi bu marka? Satıcı, küçük torbalar içinde renkli, bozuk para gibi plastik parçalar gösterdi. ’Ne işe yarar?’ diye sordum. "Çay ocaklarında kullanılır, para yerine geçer. Her rengin değeri farklı; sarılar çay, kırmızılar Türk kahvesi, maviler gazoz" dedi. Nasıl yani?
www.tdk.gov.tr diyor ki; "Marka, resim veya harfle yapılan işaret, bilet, para yerine kullanılan metal veya başka şeyden parça. "Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel isim veya işaret.
www.turkpatent.gov.tr diyor ki; "Marka, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi ve ambalajlar gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir."
Ürün Fabrikada, Marka Zihinde Ve Duygularla Oluşur
Marka olmak için öncelikle ürün veya hizmetimizi başkalarından ayırt etmeliyiz. Markanın özünde ayırıcı bir özellik yattığına göre bunun çeşitli kaynakları olabilir. Ünlü bir markanın isim ve amblemi, bize markanın amaç (misyon), uzak görüşlülük (vizyon) ya da özdeğerlerini hatırlatır. Markayı gördüğümüzde içimizde bir yerlerde bir duygu ortaya çıkar ve bize bir algıyı hatırlatır ve biz o algı ile elimizi uzatır/isteğimizi dile getirir ve tercihi/satın almayı gerçekleştiririz.
İlk görünen ayırt edici şey isim. İsim koyarken genellikle kısa vadede düşünüyor ve ön araştırma yapmadan kendi ad veya soyadımızı, çocuğumuzun adını, aileden birkaç kişinin adlarının ilk harfinden oluşan bir kelimeyi veya sevdiğimiz ismi koyuveriyoruz. Sonrasında hedeflediğimiz yerlere gelince birçok sorunla karşılaşıyoruz.
Neden Marka Olmalıyız?
Yaptığımız işin, ürünün fark edilmesi, öne çıkması, tercih edilmesi ve ayakta kalması için… Nasıl marka olacağız? İsmimizin marka olması ancak marka yaratıcı değerlere sahip olursa mümkün olabilir. Süreklilik sağlayarak, net, ayırıcı özellikler ortaya koyarak, bu özellikleri zamanın aşındırıcılığına karşı koruyarak, ürün veya hizmetimize rakiplerinizde olmayan ve müşterilerinizin hoşuna gidecek artı özellikler ekleyerek, yaratıcılığı geliştirerek…
Zaten olması gereken değerlere sürekli sahip çıkarak, örneğin, "dürüstlük, sözüne güvenilirlik, kaliteli mal ve hizmet sunmak, müşteriye saygılı olmak" ve benzer değerler. Koşulsuz müşteri memnuniyetine gerçekten sahip olarak.
Öncelikli müşteri memnuniyetini sağlamak, müthiş ayırıcı ve marka oluşturabilen bir özelliktir. Böyle bir özelliğe erişmek üzere çalışmalar yapmak güçlü bir performanstır.
Ürünün veya hizmetin kalite, fiyat ve talep dengesini kontrol altında tutarak, kendinizi her zaman müşterilerinizin yerine koyup, değerlendirmeler yaparak, önce yakın çevrenizde, şehrinizde, bölgenizde ve daha sonra ülkenizde marka olabilirsiniz. Dünyaya açılmak ise, ürününüze en uygun kültürel çevre ve talep olan ülkeyi bularak olacaktır.
Plansız ve odaklanmamış reklam harcamaları ile tesadüfî başarılar marka olmaya yetmez. Başarılı markaların ortak özellikleri, tutarlı bir şekilde pazarlama iletişimi yapıyor olmalarıdır.
Müşterinin zihninde belirgin ve tutarlı mesaj ile ön planda yer almaları, uzun bir süreçte faydayı açık ve net mesajlarla, bir biçimde iletiyor olmaları gerekir.
Özetlersek, göz önünde olarak, lideri çok iyi izleyerek, açık ve net iletişim, tutarlı ve sürekli imaj ile "markalaşmak" gerekiyor.
Markalaşma Nedir?
Markalaşma piyasaya yeni çıkan bir ürünün tanınma, isim yapma ve sunulduğu hedef kitle/pazar tarafından kabul edilme sürecidir. Markalaşma bir ürünün, bir şeyin bilinme, tanınma aşamasıdır.
Markalaşma sürecinde tek bir hedef vardır; bilinmek. Ve bilinmek için, isim duyurmak için bütünleşmiş pazarlama iletişimine ihtiyaç vardır. Halkla ilişkiler, reklam, doğrudan satış ve bütün pazarlama iletişim disiplinlerini bir arada tutan bir kültür, görev almalıdır.
Marka ve iletişim yatırımını gider değil bir yatırım olarak görerek, markaya yatırım yaparak bilinme, tercih edilme ve vazgeçilmeyecek marka olma yolunda yürünmelidir.
Marka Yaratmak Bir Yatırımdır
Marka yaratmak zordur. Günler, aylar ve yıllarca disiplinle ve işin özünden uzaklaşmadan çalışmayı gerektirir. Manevi açıdan zordur; yaratıcılık üretimiyle, duygusal bağ kurmak için çalışır, müşteri tercihlerini değerlendirerek markanın "tutması" için uğraşırsınız.
Maddi açıdan zordur, çünkü marka yaratmak tam anlamıyla bir yatırımdır. Markanın "tutmaması" durumunda tüm bu yatırımlar, yaptığınız tüm çalışmalar, araştırma, reklam, halkla ilişkiler, promosyon, katalog ve diğer tanıtım faaliyetleri gider kalemleri olarak boşa gitmiş olacaktır.
Markanın beğenilmesi ve aranır hale gelmesi, yani "tutması" durumunda ise "marka" şirketin değerini artıracak, en değerli sermayesi haline gelecektir. Dünyanın büyük markaları, marka sahibi olan şirketin tüm aktif ve pasifinden daha fazla değer ifade eder hale gelmiştir.
Kendimi Nasıl Marka Yaparım?
Hayatımızda yeni bir marka türü daha var, "Kişisel Marka". Henüz Türk Patent Enstitüsü kayıtlarında "sınıf" olarak yer almadı. Bu nedenle kaç kişi adının marka tescilini almış, bilmiyoruz. Üstelik yeni bir şey de değil, insanın tarihi kadar eski! Ama adını yeni koyduk, tanımını yeni yaptık.
Kişisel Marka Nedir?
Adı üzerinde, kişinin marka olmasından bahsediyoruz. Üstelik bir sanatçı, politikacı, sporcu değil, kendi işini yapan işadamlarından, profesyonel bireylerden, girişimcilerden bahsediyoruz.
Kişisel Marka, kişinin yaşamda sahip olduğu her şeyle; özü, sözü, imajı ile hedef kitlesine/müşterisine verdiği mesaj, yarattığı fark, kendine, işine ve ilişkilerine kattığı değerlere dayalı bir kimlik tanımlamasıdır. Öncelikle kendinizi ve özel farklılıklarınızı belirlemenize, sonra başarınızı bunlar üzerinden gerçekleştirmenizi sağlar. Markanız, yeteneklerinizin, değerlerinizin ve tutkularınızın ifadesi olur.
Kendimi Nasıl Marka Yaparım?
Hayalperest, kaşif, işine duygularını karıştıran bir kelimeciyim ben. Kelimelerin peşine düşerim. Bazen bir kelime bana çok şey anlatır. Tutku ile yürürüm kelimelerin tuzaklarına. Bir tek kelime, bir öykü yazar bana. Bu tuzakta resimler yapar, fotoğraflar çeker, birlikte yaşarız; gelişir, keşfeder ve büyürüz. Şimdilerde tutsağı olduğum kelime "marka".
Nasıl Kişisel Marka Olunur?
Bir marka yaratmayı, 2 kişinin aşk ilişkisine benzetebiliriz. Birbirine "sonsuza kadar" demiş 2 kişinin aşkı. Bir aşkta olması gereken her şeyi içine alan, her konuda tatmin, vazgeçilmezlik, her türlü etkileşimin yaşandığı bir beraberlik, müthiş alışverişlerin yaşandığı bir ilişki ve içinde "doğumu, gelişimi ve ölümü" barındıran çok duygusal bir hikâye.
Prensipleriniz marka değerlerini, karakteriniz marka kimliğini, görünüm ve imajınız logoyu, isminiz ise markanızı belirleyecek. Yani herşey "SİZ" in sorumluluğunuzda. "SİZ"i, yani markanızı ortaya koymak için kullanacağınız, algılanmasını istediğiniz kişilik, marka kişiliğinizdir.
İletişimin temel ilkesi olan 5N 1K’yı kişisel markanızı yaratırken bir pusula gibi kullanmalısınız. Markanızın öz değerleri, mesajı, kişiliği ve imajı sizin tanımını çok iyi bildiğiniz ve inandığınız "SİZ" olmalıdır.
Markalaşmak güç iştir. Sürekli etkinlik gerektirir. Kişisel marka olmak bir sonuç, bir eylem değil, bir yolculuktur. Seyahat planı önceden hazır, yol haritası değişime/gelişime açık, değişen hedefler doğrultusunda belirlenen hayat yolculuğundadır kişi.
İnsan Neden Marka Olmalı?
Marka olan kişi kalıcılığını garantiler, ün kazanır, istikrarlı ve değerli kazanç sağlar, örnek alınır. Kendimize odaklanmalı, içimizden çıkardığımız, sahip olduğumuz, geliştirdiğimiz özellikler ile güçlendirdiğimiz bir konumlandırma ile marka olmalıyız.
İsim Seçerken Nelere Dikkat Edilmeli?
> Başkaları tarafından kullanılıyor mu?
> Başka dillerde farklı komik ya da argo bir anlamı var mı?
> Web sitesi olarak kullanıma açık mı?
> İsim hakkı alınmış mı?
> İş yapacağınız alanlarda kullanıma açık mı?
> Dış ticaret yapacaksanız yurtdışında kullanıma açık mı?
> İş yapacağınız ülkelerin dilinde anlamı nedir?
Yasemin Sungur Danışmanlık / Yasemin Sungur
Kaynak: KobiFinans Dergisi 11. Sayı
