Müşterinizi Tanıyor Musunuz?
Elyo RAVUNA
Çok değil bir buçuk yüzyıl öncesine kadar bütün fiyatlar alıcı ile satıcı arasında pazarlıkla belirlenirdi. Genellikle şirket ortaklarından biri satış yaptığı için işler sorunsuz yürürdü, fakat işi büyütmek imkansızdı. 1800’lerin ortalarında Fransa’da Aristide Boucicaut, Amerika’da John Wanamaker kendi mağazalarında “sabit fiyat” sisteminin öncülüğünü yaptılar. Herkese aynı fiyattan satış yapılması o dönemde bir devrim niteliğindeydi. Boucicaut’nun ve Wanamaker’ın mağazaları kısa sürede birer department store’a dönüştüler. Onları diğerleri takip etti ve böylece perakendeciler büyümeye başladılar.
Sabit fiyat sistemi dev hipermarketleri, büyük perakende zincirlerini ve çok katlı mağazaları yarattı. Perakendeciler bir yandan ürün ve hizmet kalitesini iyileştiriyorlar, diğer yandan kitlelere yönelik reklam kampanyaları yapıyorlardı. Fakat kitleleri oluşturan bireyler yok sayılıyordu. Bire bir müşteri ilişkileri, sistemin bir parçası değildi. Bilgi teknolojileri gelişene kadar perakendecilerin başka seçeneği yoktu. Bugün ise veri tabanına dayalı sistemler sayesinde perakendecilerin hem işleri büyütüp hem de bire bir pazarlama yapmaları mümkün hale geldi.
Perakendeciler, teknolojiden faydalanarak müşterilerin gelecekteki alımlarını tahmin edebilirler, en değerli müşterilerini bulabilirler, müşteri başka şubeye gittiğinde yabancı gibi karşılanmasını engelleyebilirler, müşterilerini segmentlere ve hatta mikro-segmentlere ayırabilirler, müşteriye özel ürün ve hizmetler tasarlayabilirler. Fakat bütün bu bire bir pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirebilmek için öncelikle mağazadaki müşterinin kim olduğunu anlayabilmek gereklidir.
Steven Spielberg’in Azınlık Raporu filminde reklam panoları müşteriyi gözünden tanıyordu ve panodaki reklamlar müşteriye göre değişiyordu. Çok şükür müşteriyi tanımanın daha kolay ve pratik yolları vardır. Kasiyer müşteriye adını ve soyadını sorabilir, müşteri kullandığı kredi veya debit kartından tanınabilir veya müşterilere sadakat kartları verilebilir.
Müşteriyi tanımak her zaman adını bilmek değildir. Örneğin sadakat kartlarını yaygınlaştırmak isteyen perakendeciler hiçbir kişisel bilgi sormadan kart vermeyi tercih edebilirler. Kart sahibi müşteri dilediği zaman bir form doldurup ek avantajlardan faydalanabilir. İsim sormadan verilen sadakat kartlarının iki faydası vardır. İlk olarak, farklı satışların aynı insana mı yoksa değişik insanlara mı yapıldığı anlaşılır. Bu veri sayesinde eskiden mümkün olmayan analizler yapılabilir. İkinci olarak, müşterinin geçmiş alımlarına bakarak çapraz satış olanakları değerlendirilebilir. Müşterinin adı bilinmese bile kasanın ekranında müşteriye özel reklamlar gösterilebilir, kasada kendisine özel indirim kuponları basılabilir. Geleneksel kuponların kullanım oranı yüzde 3 ile yüzde 5 arasında değişmektedir. Halbuki müşterinin alım alışkanlıklarına göre seçilen bir kuponun kullanım oranı çok daha yüksektir.
Sadakat kartları manyetik kart veya akıllı kart şeklinde tasarlanabilir. Manyetik kartların arkasında bilgisayarların okuyabileceği manyetik bir şerit bulunmaktadır. Bu şeritte müşterinin numarası, kartın son kullanma tarihi ve bazen müşterinin adı saklıdır. Müşterinin diğer bilgileri mağazanın veri tabanında kayıtlıdır. Akıllı kartların görünüşü manyetik karta benzer fakat arkasında manyetik şerit yoktur ve ön tarafında bir çip yer alır. Akıllı kartlarda daha fazla bilgi saklanabilir. Akıllı kartlardaki bilgiyi sadece perakendecinin izin verdiği bilgisayarlar değiştirebilirler, dolayısıyla akıllı kartlarda müşterinin kazandığı hediye puanı da güvenle saklanabilir. Manyetik kartların maliyeti daha düşüktür. Fakat satış noktasında veri tabanına on-line erişim mümkün değilse hediye puanı uygulayabilmek için akıllı kartlar tercih edilmelidir.
Her alışverişte müşteriye adını ve soyadını soran perakendecilerin en önemli sorunu mükerrer kayıtlardır. Özellikle birden fazla veri tabanı kullanan şirketlerde bu sorun daha ciddi hale gelmektedir. Nihai çözüm müşteri veri tabanının merkezde tutulması ve kasiyerlerin bilinçlendirilmesidir. Fakat bazen birden fazla veri tabanı kullanmak zorunlu olabilir veya şirket geçmişte hatalı girilmiş kayıtları düzeltmek isteyebilir. Bu durumda “fuzzy logic” prensibiyle çalışan sistemler perakendecilere yardımcı olmaktadır. Bu tür sistemler adı ve diğer bilgileri çok benzeyen müşteri kayıtlarını otomatik olarak, daha az benzeyenleri kullanıcının onayıyla birleştirebilirler.
Müşterinin tanınması hakkında en yaratıcı çözümlerden biri Mobil’in geliştirdiği Speedpass cihazıdır. Mobil, Speedpass’ı kendisinden benzin alan müşterilere ücretsiz olarak vermektedir. Müşteri Speedpass’ı araba anahtarıyla birlikte taşıyabilir veya arabanın arka camına asabilir. Speedpass’ın çalışma prensibi karayollarındaki Otomatik Geçiş Sistemi ile aynıdır, Speedpass aslında güvenli bir RFID etiketidir. Müşteri Speedpass’ı ilk aldığında Mobil’e kredi kartı numarasını verir, ayrıca alışverişlerde makbuz isteyip istemediğini de sadece bir defa söylemesi yeterlidir. Daha sonra müşteri her benzin aldığında, benzinci Speedpass’ı algılar, böylece müşteri kredi kartını cüzdanından çıkarmak zorunda kalmaz. Bu sistem sayesinde müşterinin alışverişi kolaylaşmakta, satıcı da müşterisini tanıyabilmektedir. Speedpass, benzincinin arkasındaki süpermarketlerde de geçerlidir. Bugün 6 milyondan fazla aktif ExxonMobil müşterisi Speedpass sistemini kullanmaktadır.
Kaynak:www.kurumsalperformans.net
