Customer Relationship Management açılımıyla bilinen CRM, uygulayacak her şirkete uygun tek bir tanımla özetlenemeyecek kadar geniş kapsamlı bir stratejiler bütünüdür. CRM’in çok farklı tanımlarının yapılması, CRM tariflerinin uygulama alanına ve uygulayıcılarına bağlı olarak farklılaşması gerekliliğinin bir sonucudur. Bununla birlikte genel bir tanımla ifade edersek; CRM, müşteri memnuniyetini kar maksimizasyonuna dönüştürmek amacı taşıyan, istediği müşteriye istediği deneyimi yaşatabilecek kabiliyette bir kurum felsefesi ve bu hedefe ulaşmak için gerekli insan, proses (süreç), teknoloji yapılanmasıdır.
CRM uygulayan – uyguladığını iddia eden şirketlerin tümündeki “Müşteri Memnuniyeti” sloganı, aslında çok eskilerden beri bildiğimiz “Müşteri Velinimetimizdir” deyişi kadar basit ve sade gözükse de; günümüz şirketlerinin müşteri sayıları ve müşterilerin yükselen beklentileri gözönüne alındığında, “müşteriyle temas edilen her noktada müşteri memnuniyetini sağlayabilmek”, gerçekten çok iddialı bir hedeftir.
CRM’in halen Türkçe karşılığıyla Müşteri İlişkileri Yönetimi olarak anılamamasının sebebi de buradan gelir. Müşteri İlişkileri denilince akla, gülümseyen genç insanlardan oluşan çağrı merkezlerinde, müşteri memnuniyeti için anlık ve tek seferlik çözümler bulunması gelirken; CRM, bu memnuniyeti gerçek ve sürekli kılan karmaşık bir yapıdan bahseder. Çünkü günümüz tüketicisi, haklı olduğunu duymaktan ve gülümseyen bir yüzden daha fazlasını ister. Şikayeti oluştuğunda, prosedürlerinize bakmaksızın sorununun çözülmesini isteyecek yüksek beklentilere ve verdiğiniz ürün – hizmeti başka yerden de alabilecek yığınla seçeneğe sahiptir. Müşterilerinizi gerçekten memnun edebilmeniz için, ürünün kalitesi yanında tüm satış sonrası hizmetler, servis, dağıtım gibi, müşterinize yaşattığınız deneyimin her ayrıntısında yüksek verimliliğe ve verdiğiniz standart hizmetin bir adım ötesinde, farklı beklentilerini karşılayacak esnekliğe sahip olmanız gerekir.
CRM’in üç temel unsurunu oluşturan insan, proses ve teknoloji yapılanmasında; İnsan (çalışanlar), müşterinin beklentilerini anlayıp, standart prosedürlerin ötesinde çözümler üretirken; Proses, çalışanların ilettiği müşteri taleplerini hızlı süreç revizyonları ile müşteri odaklı yapılanmaya dönüştürür. Teknoloji ise müşteri bilgilerinin tüm temas noktalarından takip edilmesine ve farklı müşteri isteklerine hızlı çözüm üretilmesine imkan tanıyacak şirket içi otomasyonu sağlar. Aslında büyük bir takım oyunu olan CRM, asla tek bir bölümün ya da departmanın işi olmayıp, organizasyonun tüm birimlerinin katılımını gerektirir.
CRM’de Müşteri, İlişki ve Yönetim
CRM’in birinci bileşeni "Müşteri"yi doğru tanımlamaktır. Sözlüklerde Müşteri; Düzenli olarak veya tekrar tekrar satın alan kişi, alıcı, ticaret yapan kişi olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımları biraz inceleyecek olursak; sizden bir defa bir şey satın alan kişi sonsuza dek sizin müşteriniz değildir. Bu eylemi devamlılık göstermezse sizin için ancak satın aldığı zaman birimi içinde müşteri sayılabilir.
İncelememize devam edecek olursak, İngilizce sözlüklerde müşteri "Customer" kelimesi karşısında "Buyer", "Purchaser", "Client" hatta "Patient" ve "Guest" kelimeleri ile karşılaşmaktayız. Buyer; Ürün satın alan, sahip olan, kontrol eden, ele geçiren, değerli bir şeyi düşük fiyatla alan kişi. Purchaser; Ürün satın alan, alıcı, edinen, ihtiyacını gideren kişi. Client; Servis, hizmet veya bilgi satın alan, yardım isteyen, tavsiye isteyen, bağlı olan, profesyonel bir kişi veya kuruluşa örneğin; avukat, kuaför, danışman veya sosyal hizmetler sunan kurum veya özel kuruluşlar vb. gerçek veya tüzel kişilere ödeme yapan kişi olarak tanımlanmaktadır. Bu aşamada müşterileri aktif ve pasif diye ayırmakta yarar var. Pasif olanlar sadece bir hizmetten yararlanan örneğin parasını yatıran, kredi alan gibi, aktif olanlar ise; verilen tüm hizmetlerden, en azından büyük bir bölümünden yararlanan, eksik olan hizmetleri talep eden, katkıda bulunanlar olarak değerlendirilebilir. Teknoloji üreten veya teknoloji kullanarak ürün, hizmet veya servis sunan firmaların müşterileri daha kolay aktif müşteri olabilmektedir.
CRM’in ikinci bileşeni "İlişki" kelimesi satış anlamına gelmez. Ama güzel bir ifade ile "From Contact to Contract – İlişkiden Sözleşmeye" de denildiği gibi; satışın bir ilişki sonucu ortaya çıkması doğaldır. Sonrasında ise satış, hizmet, servis uygulamalarının müşteri talepleri ve beklentileri yönünde karşılıklı memnuniyete dayalı bir ilişki(ler) yumağına dönmesi, geliştirilmesi ve süreklilik arz etmesi amaçlanmalıdır.
CRM’in üçüncü bileşeni "Yönetim" ise; müşteriyi (veya müşteri bilgisini) yönetmek, kontrol altına almak veya hükmetmek anlamlarına asla gelmeyip, müşteri ile aramızda olan ilişkiler bütününü, müşteri merkezli bir yaklaşımla yönetmektir. Satış grubu tarafından müşteri veya müşteri portföyüne yapılan satışı tasarlamak, yönetmek de salt CRM olarak tanımlanmamalıdır.
Kaynak: www.biymed.com, Yaratım İçerik İletişim
