Türkçemizin yoğun şekilde yabancı sözcük istilasına uğradığı bu dönemde “Customer Insight” deyimini “Müşteri İçgörüsü” olarak Türkçeye çevirerek kullanmayı tercih ediyorum. Evet, “Müşteri İçgörüsü”… “Nedir bu acaba, araştırma firmalarına yaptırdığımız müşteri analizi çalışmalarının sonuçları mı?” diye soranları duyar gibiyim. Cevabı bu kadar basit olsaydı, pazarlamacıların işi ne kadar kolay olurdu! Ancak, gerçek içgörüyü anlayabilmek için maalesef bundan çok daha fazlasına ihtiyacınız var.
Öncelikle müşterinizi iyi tarif etmeniz gerek ki kimin içgörüsünü anlamaya çalıştığınızı iyi bilin. “Hedef Kitle Tanımı” bir pazarlamacının yapması gereken en iyi alıştırmalardan biridir. Her yerde karşınıza çıkacak bir tanımlamadır bu. Reklam ajansına yapacağınız bilgilendirmede (brief); medya planını oluşturmada; hatta ürünün tasarımının, fiyatının ve dağıtım ağının belirlenmesinde; hep bu tanımlamaya ihtiyaç duyacaksınız.
Daha sonra, müşteriye yaşatmak istediğiniz deneyimin ne olduğuna karar vermeniz, bir anlamda stratejinizi belirlemeniz gerekiyor. Bu deneyimin iş planınızla da uyumlu olması büyük önem taşıyor. Stratejinizi belirlerken dikkat edilmesi gereken birinci konu, müşterinizin yaşamak isteyeceği deneyimin kendi yaşamak istediğinizle aynı olduğu yanılgısına düşmenizdir. Dikkat etmeniz gereken ikinci ve daha önemli konu ise bu çalışmanın sonucunda belirlediğiniz stratejinin tamamen yanlış olduğu ve değişmesi gerekliliği gerçeğiyle yüzleşme ihtimaliniz olmasıdır. Bunu da olgunlukla karşılayıp hemen değişimi yönetmeye başlamanızı öneririm. Artık, 5 yıllık iş planlarının ya da 2 yıllık pazarlama planlarının yapıldığı dönemler geride kaldı. Bilgiye erişim hızı arttıkça, strateji ve planlama değişikliklerini de daha sık ve hızlı yapmak zorundasınız.
Sıra, müşteriyle “Temas Noktaları”nın (Touch Points) belirlenmesine ve belirlenen deneyimin tüm noktalarda benzer şekilde yaşatılması için kararlı bir şekilde gayret etmeye geldi. “Temas Noktaları” çalışması aslında basitçe müşteriyle temas kurduğumuz noktaları tespit etmekle başlıyor. Bu noktaları alt alta sıraladığınız zaman, bunların aslında düşündüğünüzden ne kadar fazla olduğunu görüp şaşıracaksınız. Hatta, tasarlamanız gereken müşteri senaryosunun yoğunluğu belki de sizi korkutacak.
Bu tutarlı yaklaşımı sürdürebildiğiniz takdirde medyada harcadığınız bütçenin daha azıyla daha fazla etkiyi yaratabildiğinizi göreceksiniz. Zira, reklamla anlatmaya çalıştıklarınızı daha fazla noktada ifade edebilecek duruma gelmiş olacaksınız.
Son olarak, tüm temas noktalarında, başka bir deyişle reklam verilen tüm mecralarda hedef kitleye yaşatılmaya çalışılan deneyimin kayıt altına alınması çok önemli. Bunu yaparken, hedef kitlenin niteliklerine göre değişen yöntemler kullanılması da gerekebilir. Yaşatmaya çalıştığımız deneyime müşterilerin ne şekilde tepki verdiklerini raporlamanın ve bu raporun dinç bir kafayla masaya yatırılarak yorumlanmasının sahip olduğu öneme de ayrıca dikkat çekmek istiyorum. Müşteri içgörüsüne ulaşmanın yolu bu noktadan geçiyor çünkü. “Temas Noktası” çalışması, bizlere ayrıca hangi mecralarda medya harcamalarımızı yoğunlaştıracağımız bilgisini de verebilecek kalitede bir çalışmadır.
Ancak, tam bitti derken esas pazarlama işi de işte bu noktada başlıyor: Şimdi, elimizde ne var, bir bakalım. Artık, müşterimizin kim olduğunu biliyoruz, stratejimizi belirledik, müşteriyle temas noktalarımızda stratejik hareket ediyoruz ve müşterimize yaşattığımız deneyimi takip ediyoruz. Sıra, elimizdeki bilginin analizine geldi. Bu analiz sonucunda, faaliyet gösterdiğiniz esas sektör, dolayısıyla da gerçek rakipleriniz ortaya çıkacak. Örneğin, bir gazlı içecek firması olarak faaliyet gösteriyorsanız, rakipleriniz arasında ayran, su veya bira üreticileri olduğunu görebileceksiniz. Hatta, rekabet ettiğiniz sektörün, “Gazlı İçecekler Sektörü” yerine “Soğuk İçecekler Sektörü” olduğunu fark edeceksiniz. Bunu bir buzdağının saklı kalan bölümü olarak da düşünebilirsiniz. Bu bölüm, her zaman görünen bölümden daha büyüktür ve birçok pazarlamacı tarafından göz ardı edilmektedir.
Örneğin, mağazaya fotoğraf makinesi almak için gelen bir müşteriye “Neden fotoğraf makinesi almak istiyorsunuz?” diye soralım. Bu soruya verilen ilk cevap, “Fotoğraf çekmek için,” olacaktır. “Neden fotoğraf çekmek istiyorsunuz?” diye sorduğumuzda da “Anılarımı saklamak için,” cevabını alabiliriz. Bu sefer de “Neden anılarınızı saklamak istiyorsunuz?” diye soralım. Alacağımız cevap, büyük ihtimalle “Arkadaşlarımla paylaşmak ve gelecekte bakıp eğlenmek için,” olacaktır. Bu bilgiler elinizdeyken, stratejinizi “fotoğraf makinesi almak isteyen bir kitleye” göre kurarsanız, iletişiminizi ürün özellikleri ve fiyat avantajı gibi her markanın sahiplenebileceği riskli bir bölgeye taşımış olursunuz. Ancak, stratejinizi “anılarını paylaşmak ve gelecekte onlara bakıp eğlenmek için fotoğraf çekmek isteyen” kitleyi temel alarak kurarsanız, az önce bahsi geçen özellikler, iletişim planınızda sadece detay olarak kalacaktır ve belki de reklamlarınızda kendine yer bile bulamayacaktır. Dahası bu yaklaşım, size bir ürün daha pazarlama ve satma olanağı verecektir. Başka bir deyişle, fiyat savaşındaki firmalar yüksek özellikli ürünleri olabildiğince uygun şartlarla satmaya çalışırken, siz ihtiyacı görecek özelliklerde bir dijital fotoğraf makinesini, yanında fotoğraf yazıcısı ve sarf malzemeleriyle beraber aynı şartlarda sunabileceksiniz. Siz olsanız, hangi markayı tercih ederdiniz?
“Müşteri İçgörüsü”ne hakim olabilirseniz, rekabette farklılaşabilir ve rakiplerinizle fiyat savaşına girme zorunluluğundan kurtulabilirsiniz. Önemli olan, müşterinin “neyi almak istediği” değil, “neden almak istediği”dir. Bugün pazarlama dünyasında, farklılaşma savaşını iyi yöneten yöneticilere gereksinim duyuluyor. Bunun için de ihtiyacınız olan tek şey “Müşteri İçgörüsü”…
Kaynak: www.marjinal.com/Gökhan Erdoğan
