Katalog perakendeciliği özellikle ABD’de büyük bir ticaret olarak tanımlanıyor ve bu sistemi benimseyen kurumların hiçbir mağazası, bayii ağı olmaksızın sadece bir depoya stokladığı ürünlerini kataloglar vasıtasıyla tüketicisine ulaştırması esasına dayanıyor.
Katalog perakendeciliği ya da katalogla satış ve pazarlama araçlarından sadece biri. Sistemin çoğu kez doğrudan postaya ya da yakınlığı gözlemleniyor. Çünkü katalogla satış yönteminde, işletmeler daha çok sattıkları ürünleri matbu, video ve CD-Rom şeklinde ki kataloglarını hazırlıyorlar ev önceden belirlenmiş tüketici ve kurumsal müşterilerinin adreslerine yolluyorlar. Ürünlerini “üreticiden tüketiciye” sloganı altında sunuyorlar. Böylelikle ara dağıtım kanalları ortadan kaldırılarak direkt tüketiciye ulaşmak mümkün oluyor. Günümüzde katalog perakendeciliğinin çoğu katalog uygulamasını web siteleri ile birleştirerek önemli bir sinerji de elde ediyorlar.
Türkiye’de Hangi Marka Ne Yapıyor?
İKEA: 33 ülkede, 25 dilde basılan 2006 İKEA kataloğu, yaklaşık 160.000 tirajı ile dünyada en çok basılan yayın olma rekorunu elinde bulunduruyor. İKEA’nın yıllık katalog basımı 1 milyon 100 adet.
Otto: Ana kataloğu yılda 3 kez basılıyor ve 300 milyon katalogda özel olarak basılıyor.
Mark&Spencer: Senede 4 kez, toplam 200.000 adet katalog basılıyor.
Mudo Concept: Yılda dört kez 75.000 adet basılıyor.
Orfilame: Yılda 2 milyon adet katalog basılıyor.
Avon: 13 farklı katalog hazırlanıyor ve yılda 10 milyon adet dağıtılıyor.
Doğtaş Mobilya: 50.000 adet katalog kapıdan kapıya dağıtılıyor.
I.R Health and Beauty Systems: Yılda 250.000 adet katalog bireysel danışmanlarca evlere dağıtılıyor.
İGS: Yılda 10.000 adet katalog basılıyor. Ve bunu yüzde 50’si müşterilere posta yoluyla iletiliyor.
Global Yayıncılık: Yılda 100.000 adet kitap kataloğu dağıtılıyor.
HP: Gazete ile 340.000 adet, 3 ayda bir de 360.000 adet, yılda toplam 1,4 milyon adet katalog gönderimi yapılıyor.
Schafer Shop: Yılda 110.000 adet katalog basılıyor.
YKM: Yılda iki kez İlkbahar- Yaz ve Sonbahar-Kış olmak üzere toplam 1 milyon adet katalog basılıyor.
TEN: Yılda dört kez 30.000 adet katalog dağıtılıyor.
Katalohla Ürün Pazarlamanın Avantajları
Katalog Satış ve Pazarlamanın tüketicilere sağladığı en büyük fayda, evden dışarı çıkmadan yapılan siparişler oluyor. Ayrıca ödeme kolaylıkları, sabit fiyatlar da tüketiciyi cezp ediyor. Ancak müşteri bazen sipariş ettiği ürünleri kendisi de almaya gidebiliyor. Kataloglar çoğu kez kurumun mecrası haline de dönüşebiliyor. Tıpkı IKEA örneğinde olduğu gibi. Geçen yıl daha Türkiye’ye gelmeden dağıtılan bir milyonu aşkın katalog sayesinde IKEA konsepti on binlerce haneye çoktan girmişti bile.
Kataloglar düzenli olarak gönderilip, tüketici yeni ürünlerden haberdar edilirse mağazanın ziyaret trafiği de artırılmış oluyor. Katalogla pazarlamanın avantajlarından biri de tüketiciye günün her saati, her mekanda ulaşabilme kolaylığı yaratması olarak gösteriliyor. Ayrıca markalar uzaktan satış hizmeti vererek bu sayede mağaza maliyetlerini de azaltmış oluyorlar. Katalogla satışta başarılmayan tek nokta ise, yüz yüze satış sırasında olduğu gibi tüketicinin herhangi bir satış elemanı tarafından etkilenememesi. İşte bu durum kataloglu satışta elde edilemiyor. Tüketici tarafında katalogla satışta ki en büyük sorun ise ürünün katalogda göründüğü gibi olmama ihtimali. Bu durumda tüketicinin kuruma karşı güveni zedelenebiliyor.
Markalar İçin Avantajlar
> Tüketiciye günün her saati her mekanda ulaşabiliyor.
> Müşteri mağazaya uğramadan uzaktan satış hizmeti verilerek maliyetler azaltılmış oluyor.
> Birçok farklı markanın satıldığı katalogda yer alıyorsanız farklı görsel ve imajlarla katalog mecraya dönüştürülebiliyor.
> Direkt tüketiciye ulaşım sağlanıyor.
> Tüketicilerin evlerine kadar girildiğinden tüketicinin diğer iletişim kanallarında olduğu gibi markadan ve dolayısıyla mesajından kaçma şansı olmuyor.
> Markaların hatırlanma, farkındalık ve sadakat yaratma olanaklarını üst seviyelere çekiyor.
> Her kesime ulaştığından markanın satış olanağı artıyor.
Markalar İçin Dezavantajları
> Eğer satılan ürünlerde tüketiciye aktarılması gereken detay fazla ise kataloglarla bunları aktarmak mümkün değil.
> Mağazada görevli olan satış temsilcilerinin ikna kataloglarla sağlanamıyor.
> Ürünler gerçekte kataloglarda yer aldığı gibi görünmüyorsa tüketici için bu durum büyük bir sorun teşkil ediyor.
> Basılı katalog materyalleri ciddi anlamda maliyet gerektiriyor.
Tüketici İçin Avantajları
> Evden dışarıya çıkmadan alışveriş yapma olanağı sunuyor.
> Birçok, markayı, bol bir çeşitle karşılaştırma şansı yakalanıyor.
> Ödeme kolaylığı ve indirim fırsatları sunuluyor.
Tüketici İçin Dezavantajları
> Tüketici katalogda görüp beğendiği bir ürünün gerçekte de aynı kalitede olup olmadığından emin olamıyor.
> Birçok markada iade kolaylığı sağlanmadığından katalogları tercih etmeyebilir.
> Alışveriş yaparken ürüne dokunmak, denemek istediğinden yine katalogları tercih etmeyebiliyor.
Kaynak: Marketing Türkiye 4. Sayı/Gülay Haktan Kaçmaz
