Katalogla satış sisteminde “doğru liste yönetimi”nin önemine değiniliyor. Kimler nasıl alışveriş yapıyor? Katalogda yer alacak ürünlerin indirimlerinin doğru bir şekilde belirlenmesi gibi konularda ayrıca önem taşıyor. Genellikle mobilya, kırtasiye, kitap, CD, hazır giyim, teknoloji ve kozmetik gibi spesifik ürünler pazarlayan kurumlar kataloglarını hakiki pazarlama silahına dönüştürmeyi başarıyorlar. Spesifik ürünlerin kataloglarla tüketiciye sunulması daha kolay oluyor. Sonuçta kitap, CD, kozmetik ya da herhangi bir teknoloji ürününe karşı tüketici beklentisinin çok da fazla değişkenli göstermediği belirtiliyor.
Sistemi bir şekilde yürütmeye çalışan markaların çoğu, uzun yıllardır faaliyette bulunan “köklü” markalar olduğundan tüketicinin güvenini de rahatlıkla kazanıyorlar. Türkiye’de markalar sadece katalogları üzerinden satış yapmasalar da kimi kataloglarında ki farklı konseptlerle kitleleri mağazalarına çekmeyi amaçlıyor, kimileride özel müşterileri olarak adlandırdıkları belli kesimlere markalarının bilinirliğini pekiştirecek gönderimlerde bulunuyor. Data sıkıntısı çekildiğinde bir kısmı da gazetelere yerleştirdikleri insertler aracılığıyla evlere girmeyi başarıyor.
Böylelikle Amerika’da 200 yıldır uygulanan katalogla pazarlama Türkiye’de şekil değiştirmiş oluyor. Yani Türkiye’de bir depo ve bir katalog mantığıyla işleyen şirket yok ama kataloglarını bir şekilde evlere sokmayı başaran markalar var.
Sistemin Türkiye’de tutmaması değil bizzat tüketicinin istismar edilmesi, yani kandırılması. Türkiye’de ki yasal zeminin kötü niyetli firmaların katalogla satışta müşteriye aldatmasına uygun olduğunu dile getiriyor. Çünkü Türkler gerçekten sipariş ettiği ürünün geleceğine güvenmiyor. Bunun da ötesinde satın alacağı ürüne dokunmak, hissetmek istiyor. Ayrıca Türk insanı alışveriş de sosyal ilişki de arıyor. Satıcı ile diyalog kurup bilgilendirmek istiyor. Katalogla alışverişte de bunların tümü mümkün olamıyor.
Katalogla satış yöntemi dükkan kirası ve personel ücretinin pahalı olduğu ülkelerde maliyetleri düşürmek için faydalı olsa da Türkiye’de tüm bunlar zaten çok pahalı değil. Bir de işin içine posta sisteminde ki aksaklıklar yani sokak isimlerinin her ay değişmesi eklenince ortaya kaçınılmaz bir handikap çıkıyor. Kurumların sağlıklı veri tabanına yani, müşteri listesine sahip olmamaları da katalog pazarlamanın Türkiye’de tutunamamasının bir diğer nedeni.
Neden Türkiye’de Yapılmıyor?
> Geçmiş yıllarda yaşanan güven eksikliği.
> İnternette online alışverişin 10 yıl içinde patlama beklenmesi.
> Hali hazırda yapılan katalog çalışmalarının satışa değil imaja ve marka bilinirliğini pekiştirmeye yönelik olması ve tüketici tarafından bu şekilde benimsenmesi.
> Türkiye’de kurumların yeterli müşteri datasına sahip olamamaları.
Kaynak: Marketing Türkiye 4. Sayı/Gülay Haktankaçmaz
