İşletmelerin tek tek pazarlama problemlerine geçmeden önce, bir ülkenin pazarlama sistemine genel olarak bakmak daha gerçekçi ve yararlı olur. Bu açıdan bakıldığında, ülkemizdeki genel pazarlama sistemine ait problemleri şöylece sıralamak mümkündür:
1- Genellikle makro pazarlama sistemi kurulamamış ve geliştirilememiştir,
2- Bu çerçevede, pazarlamanın değişik kademelerinde yer alan üretici, toptancı, perakendeci, pazarlamacı ve tüketiciler arasında kopukluk vardır,
3- Bu kopukluk, gelişen üretim kapasitelerine rağmen, arzın talebi tam anlamıyla karşılayamamasına sebep olmaktadır,
4- Pazarlama sisteminin yeterince gelişmemiş ve hukuki olarak yeterli düzenlemelere kavuşturulmamış olması (yani, haksız rekabetin önlenememesi, işletmelere bilgi desteği sağlanamaması, ihracatın arttırılmasına yönelik desteklerin yeterli ve sistematik olmaması, dağıtım sektörlerinde tekelleşme, tüketicilerin korunmasında hukuki ve pratik yetersizlikler gibi), büyük işletmeler karşısında küçük ve orta ölçekli işletmelerin ezilmelerine sebep olmaktadır,
5- İthal edilen teknolojilerin talebe uygun olmaması sonucu, ekonominin sosyo-ekonomik bünyesi zaafa uğramaktadır,
6- İthal edilen teknolojilerde bilgi eksikliğinden kaynaklanan, çabuk demode olma ihtimalinin yüksek olması,
7- Pazarlama sistemine, salt taklit edilerek dahil edilen departmanlı mağazaların sosyo-ekonomik ve sosyo-kültürel bünyeyi zaafa uğratması.
Bu problemler çerçevesinde, gelişen üretim kapasitesi ile toplam arz toplam talebi karşılasa dahi, makro seviyede pazarlama sisteminin kurulamamış olmasından ötürü, bazı gereksiz üretimler zorla bünyeyi tahrip etmekte, dolayısıyla sosyal refah sağlanamamaktadır.
Bu problemlerin oluşması, ülkemizde pazarlama anlayışına pek de uygun olmayan, yaşanılan fiili durumların bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Zira pazarlama anlayışı, yaşanılan koşulların bir sonucu olduğuna göre, uygun ekonomik çevrenin olmadığı bir pazarda çağdaş pazarlama anlayışının uygulanmasını beklemek pek gerçekçi olmaz.
Bu genel problemler dâhilinde bu bölümde, modern pazarlama anlayışı çerçevesinde, üretim öncesinden satış sonrasına kadar muhtemel pazarlama problemlerini ana başlıklar altında inceleyecek ve imalatçı işletmeler açısından alınabilecek çözüm önerilerini sunmaya çalışacağız.
A) Hammadde Ve Yardımcı Malzeme Tedarik Problemleri
Daha önce de ifade ettiğimiz gibi, pazarlama anlayışının bugün gelmiş bulunduğu noktada, pazarlama ile ilgili muhtemel problemler, üretim öncesi tedarik işlemlerinde başlamaktadır. İmalatçı işletmelerin pazara sundukları mamullerin üretiminde kullanılan hammadde ve yardımcı malzeme tedariki ile ilgili problemlerin belli başlıları şunlardır:
1- Hammadde kaynaklarının tekel benzeri olması ya da asıl kaynak firma alternatiflerinin çok pahalı veya kalitesiz olması.
2- Hammadde kaynaklarına kolay ulaşamama. (Özellikle tekel benzeri kaynak firmalardan belirli miktarın altında mal alamama gibi.)
3- İstenilen kalite ve miktarda hammadde temin edememe.
4- Çevre ve insan sağlığına zararlı hammadde ve yardımcı malzeme kullanmadan kaynaklanan problemler.
Bu problemlere karşı çözüm olarak, aynı hammaddeyi kullanan imalatçıların birleşerek daha fazla miktarda hammaddeyi daha düşük fiyatla alma yollarını araştırmalarını önerebiliriz. Ayrıca yine küçük imalatçıların birleşerek, hammadde kaynaklarının tekel ve haksız rekabet uygulamalarına karşılık devlet ve kamu desteği sağlamaya çalışmalarını salık vermek mümkündür. Diğer taraftan, özellikle çevre ve insan sağlığına zararları kesin olarak kanıtlanmış hammadde ve yardımcı malzeme kullanımından hemen vazgeçilmesi ve alternatif hammadde ve yardımcı malzemelerin düşünülmesi gerekeceği de açıktır.
b) Talebe Uygun Olmayan Mamullerden Kaynaklanan Problemler
Hammadde ve yardımcı malzeme tedarikindeki problemlerden kaynaklanan ya da tedarikde problem olmamakla birlikte, pazarın yapısını ve talep özelliklerini dikkate almamaktan kaynaklanabilecek problemleri de şu şekilde sıralamak mümkündür:
1- Hammadde veya yardımcı malzemelerin kalitesizliği (Mamul üretiminde gerek kullanım gerekse estetik açıdan istenen sonucu sağlayamayan hammadde ve yardımcı malzemelerin kullanılması gibi.)
2- Üretim teknolojisinin eskiliği (Normal torna tezgahı ile CNC tezgahları arasındaki fark veya eski ve yeni model enjeksiyon makineleri arasındaki fark gibi.)
3- Üretim prosesindeki yerleştirme ve düzenlemeden kaynaklanan gereksiz taşıma, yükleme, boşaltma gibi problemler. Bunun sonucunda ortaya çıkabilecek zedelenme, fire, hasar, bozulma gibi durumlar.
4- Üretimde kalite kontrol eksikliği. (Üretim teknolojisi ve kullanılan hammadde ve yardımcı malzemeler uygun ve yeterli olmakla birlikte, yerinde, zamanında ve yeterli kalite kontrol uygulanmadığı taktirde olumsuz sonuçlarla karşılaşabilme gibi.)
5- Üretim personelinin yetersizliği. (Kullanılan hammadde ve teknolojiler uygun olmakla beraber, üretim personelinin yetersizliği de problemler ortaya çıkarır.)
Talebe uygun olarak üretilmeyen mamullerden kaynaklanan problemlere karşı çözüm önerilerimizi şöylece belirtebiliriz.
Üretimin talebe, siparişe uygun olarak gerçekleştirilmesi gerektiği anlayışının, yani modern pazarlama anlayışının zihinlere yerleştirilmesi ve dolayısıyla önce üreteyim sonra satarım ya da ürettiğim şekilde satarım anlayışının terk edilmesi gerekir. Böylece, hammadde ve yardımcı malzeme temininde kalite aranacak, üretim teknolojisinin yenilenmesine çalışılacak, üretim personeli motive edilmiş olacak, üretim prosesindeki aksaklıklar ortadan kaldırılacak, kalite kontrol gerçek anlamına kavuşacak ve siparişe veya talebe uygun üretimin gerçekleştirilmesi yönünde hayli mesafe alınmamış olacaktır.
c) Yeni Mamul Geliştirememe, Mamul Çeşitlendirememe Problemleri
İmalatçı işletmeler açısından bir başka pazarlama problemi; pazarın yeterli şekilde takip edilememesinden ve monotonluktan kaynaklanan, yeni mamul geliştirememe ve/veya mevcut mamullerde değişiklik ve çeşitlendirme yapamama problemleridir. Bu problemler belli başlı olarak şu şekilde karşımıza çıkabilir:
1- Mamullerde kullanım kolaylığı ve enerji, hammadde, işçilik tasarrufları sağlayabilecek değişikliklere yönelememe problemleri.
2- Mamulün estetik görünüşü ve ambalajını değiştirememe.
3- Mamullerin yeni modellerini ve çeşitlerini geliştirmekten kaçınma ya da tamamlayıcı mamulleri düşünmeme. (Üretim yöneticisinin mevcut statükoyu koruma gibi bir anlayışa sahip olması gibi.)
4- Sahte yenilikler ve suni mal farklılaştırmaları sonucu, sahte ihtiyaçlar oluşturma.
5- Teknolojik gelişme ve değişmelere kapalı olma, takip etmeme.
6- Yenilikçi fikirlere açık olmama, bu tür faaliyetlere ayrılan kaynakları gereksiz görme.
Bu tür problemlere karşı çözüm önerilerimiz olarak; sektrle ilgili gerek iç, gerekse dış pazarların takip edilmesi, izlenmesi ve gelişmelere uygun ne gibi değişiklikler yapılabileceği üzerinde ciddi olarak durulmasını ifade edebiliriz. Diğer taraftan, bu konulara karşı ayak direten ve statükocu olarak kalmaya çalışan yöneticileri uyarmak ve gerekirse değiştirmek de çözüm olarak düşünülmelidir. Yine, işletmenin finansal kaynakları dahilinde araştırma-geliştirme faaliyetleri teşvik edilmeli ve desteklenmelidir.
d) Fiyatlandırma Problemleri
Pazara sunulan mamullerin fiyatlandırılmasında, gerek yeterli verilerin olmamasından, gerekse önemsememeden kaynaklanan şu gibi problemlerle karşılaşılabilir:
1- Çok yüksek veya gereğinden düşük fiyat tespitleri.
2- Fiyatlandırma yapıldıktan sonra fiyatta yapılan indirimlerin müşteriler üzerindeki oluşturduğu yanlış ve olumsuz izlenimler.
3- Maliyetten kaynaklanmayan enflasyonist gelişmelere katkıda bulunabilme problemleri.
4- Gereksiz şekilde rekabet kızıştırmaya yönelik ve şahsi ihtiraslardan kaynaklanan fiyat indirimlerinin işletmeyi sürüklediği zor durumlar.
5- Maliyetleri yeterli ayrıntıda izleyememe. Böylece gerek işletme içinde etkinliği belirleyememe, gerekse işletme dışında tereddütle hareket etme.
Fiyatlandırma konusunda yukarıda ifade edilmeye çalışılan belli başlı problemler karşısında çözüm önerilerimiz; işletme yöneticilerinin işletmelerinde pazarlama bilgi sistemi ve bu sistemin alt unsuru olarak maliyet bilgi sistemi oluşturmaları ve hem üretim hem de pazarlama maliyetlerini yeterli ayrıntıda elde etmeye çalışmaları olacaktır. Böylece fiyatlandırma kararları el yordamı ile olmayacak ve hem iç pazarda hem de özellikle dış pazarda uygun fiyatlarla, satışlar ve karlılık arttırılabilecektir.
e) Dağıtım Ve Fiziksel Dağıtımla İlgili Problemler
İmalat işletmelerinin dağıtım fonksiyonu ile ilgili problemleri, daha çok fiziksel dağıtım konuları üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bu konularla ilgili başlıca problemleri şöylece sıralayabiliriz:
1- Uygun aracı kurumların temin edilememesi.
2- Aracı firmalara fazlasıyla bağımlı kalınması ya da aracıların fazlaca baskı altında tutulmaları.
3- Aracıların performanslarının değerlendirilememesi.
4- Sipariş işleme fonksiyonundaki aksaklıklar sebebiyle siparişlerin zamanında teslim edilememesi.
5- Taşıma alternatiflerinin yeterince değerlendirilememesi sonucu, taşıma esnasında zaman, kaynak israfı ve bozulma, kırılma ve hasarlar meydana gelmesi.
6- Depolama faaliyetlerinin uygun ve yeterli düzeyde yerine getirilememesi veya depolamada gereksiz maliyetlere katlanılması.
7- Stok yönetimine önem verilmemesi sonucu, hammadde ve yardımcı malzemelerde fireye sebep olunması, siparişlerin gecikmesine ve stok maliyetlerinin artmasına sebep olunması.
Bu problemlere karşı çözüm önerimiz; genellikle müşterilerle temas kurma imkânlarının araştırılması, gerekli olmadıkça aracı kuruluşlar kullanılmaması, ancak özellikle dış pazarlara ilk girenler bakımından uygun aracıların seçilmeye çalışılması ve araştırma, depolama, nakliye vb. hizmet sunan aracı kuruluşlarla anlaşma sağlanmasıdır. Fiziksel dağıtımla ilgili olarak da, uygun depolama, taşıma kararlarının alınması, sipariş işleme sürecinin etkin hale getirilmesini önerebiliriz.
f) Tutundurma İle İlgili Problemler
Genellikle çok sayıda rakiple yoğun rekabet ortamında faaliyette bulunan imalatçı işletmelerin tutundurma ile ilgili problemleri yoğun ve karmaşık şekilde yaşadıkları görülmektedir. Bu problemlerin belli başlıları şunlardır:
1- Yeterli tanıtımın yapılamaması.
2- Tutundurma faaliyetlerinin uygun olmayan ortam, zaman ve miktarlarda yapılması.
3- Uygun reklam araçlarının kullanılamaması.
4- Hazırlanan katalogların yetersizliği.
5- Fuar ve sergilerden yeterli ölçüde yararlanamama.
Bu ve benzeri problemler, yeterince duyulmama, tanınmama ve satışlarda olumsuz sonuçlar doğurur.
Bu problemlerin aşılabilmesi için çözüm önerilerimiz; tutundurma faaliyetlerine ne eksik ne fazla, gereken ölçüde, uygun ortam ve araçları kullanmak suretiyle önem verilmesidir. Tutundurma faaliyetlerinde gereksiz aşırılığa kaçmadan özellikle firmanın ve mamulün ayrıcalıkları üzerinde durulmalıdır. Hazırlanan katalogların yeterli ayrıntıda, ancak boğmayacak bilgiyi sunacak şekilde olmasına özen gösterilmeli, özellikle dış pazarlar için hazırlanan kataloglar görsel canlılıkta ve ilgili dillerde olmalıdır. Fuar ve sergi seçimlerine zaman ve yer açısından dikkat edilmelidir.
g) Pazarlama Kontrolü İle İlgili Problemler
İşletmelerimizde en fazla aksayan yön, maalesef kontrol fonksiyonudur. Bu biraz da yeterli planlamanın olmamasından kaynaklanmaktadır. Zira etkin bir kontrol, etkin planlamayı gerektirir. Pazarlama faaliyetleri açısından da durum pek farklı ve iç açıcı değildir. Pazarlama kontrolü ile ilgili ortaya çıkan problemler şöylece sıralanabilir:
1- Kontrol olmamasından ya da etkin bir şekilde yapılamamasından kaynaklanan olumsuz durumları fark edememe.
2- Ortaya çıkan zaman ve kaynak israfı.
3- Karsız alanların zamanında fark edilememesi sonucu gereksiz nakit çıkışları.
4- Gelecekle ilgili planlamalar için uygun verilerin elde edilememesi.
Bu konularla ilgili çözüm önerimiz; kontrole uygun verilere ihtiyaç olduğu gerçeğini kabullenmek ve bir pazarlama bilgi sistemi kurmaya çalışmaktır. Ancak böylece, etkin kontrol yapılabilecek ve olumsuz durumları kısa sürede bertaraf etme şansı elde edilmiş olacaktır. Diğer taraftan, planlama ile ilgili uygun kontrol standartları da sağlanmış olacaktır.
Kaynak: www.ceterisparibus.net / Yrd. Doç. Dr. Ömer TORLAK
