Uygulamalı bir sosyal bilim olan halkla ilişkiler, genel olarak anlaşılamama sorunu yaşamaktadır. Halkla İlişkiler disiplini yüz yıllık bir geçmişe sahip olmasına rağmen hala mesleğin tanımlanması ile ilgili tartışmalar devam etmektedir. Edward Bernays’da bu konuya dikkat çekerek, halkla ilişkilerin ne olduğunu ve ne yaptığının tam olarak anlatılamadığını belirtmektedir. Yine halkla ilişkilerin ne olduğunu ve nasıl bir etkinliği temsil ettiğini Bernays’in fikirlerinden yola çıkarak daha iyi anlayabiliriz. Bernays’in önemli ve üzerinde durulmasını gerektiren en önemli husus, onu bir efsane haline getiren yaratıcılığı ve teori ile praksis arasında kurduğu yaratıcı ilişkidir.
Bernays halkla ilişkiler faaliyetlerini bir sosyal bilimler uygulaması olarak görmektedir. Psikoloji ile halkla ilişkiler bağıntısını sürekli vurgulayarak iki yönlü asimetrik modelini bilimsel ikna üzerine kurar. Kitle psikolojisi ve kitle iletişimine büyük önem vererek, insanlar üzerinde etkin olabilecek hassas noktaları başarıyla tespit ederek psikolojinin etkinliğinden yararlanmıştır. Bilimsel verileri hedef kitle ile kurulacak iletişimde yaratıcı bir mesaja dönüştürerek ikna temelli faaliyetlerle öne çıkmaktadır.
Bernays’in temsilciliğini yaptığı iki yönlü asimetrik model, hedef kitleyi kurum ya da firmanın lehine olacak şekilde ikna etme amacını gütmektedir. Bu modelde feedback olmasına rağmen alınan feedback hedef kitleyi kontrol etmek amacını taşımaktadır. Bu modeldeki ikna süreci Freud’çu psikolojinin ikna teorisine dayanmaktaydı.
Bernays’i ilginç kılan en önemli husus, halkla ilişkiler faaliyetleri ile sağladığı yapısal dönüşümlerdir. Örneğin, The Amerikan Tobacco Company için yaptığı kampanya yapısal dönüştürme faaliyeti olarak öne çıkmaktadır. Bernays, kamuya açık yerlerde sigara içilmesini engelleyen yasakların kaldırılması için New York 5. Cadde’de "Özgürlük Yürüyüşü" adı altında kadınları sigara içerek yürütmüş ve sigarayı özgürlükle özdeşleştirmiştir. Sonuçta kadınlar kamuya açık yerlerde sigara içebilmiştir. Kadınların sigara içme nedenlerini araştıran Bernays, bunun erkeklerle eşit statüye sahip olma isteği biçiminde algılandığını tespit ederek sigara içen kadınları New York sokaklarında yürütmüştür. Kadınların yeşil sigara paketlerini elbiseleri ile uyumlu bulmamalarını yeşil rengi moda yaparak çözmeye çalışan Bernays, bunun için bir balo düzenleyerek, kanaat önderlerini etkilemeyi başarmıştır.
İki yönlü asimetrik modelle Bernays, ikna olgusunu derinlemesine kullanmıştır. Kitlesel ikna bu anlamda halkla ilişkilerin toplumu dönüştürme ya da hedef kitlede davranışa yönelik istek oluşturmada önemli bir rol oynamaktadır. Bernays, bunu yaparken kitle psikolojisinin Freud’un lider ile kitle arasındaki ilişkiyi hipnotize eden ile hipnotize olan arasındaki ilişkiye benzeten kitle psikolojisi ve ben analizi geleneğine dayanmaktadır.
Günümüzde halkla ilişkilerin basın bülteni yazmak ya da basınla ilişkiler olarak zannedilmesi konunun ne kadar yüzeysel olarak ele alındığının ve anlaşılmadığının bir göstergesidir. Bernays, halkla ilişkileri sosyal bilimlere dayalı geniş bir uygulama alanı olarak görmektedir. Nitekim Bernays çok çeşitli alanlarda halkla ilişkiler uygulamaları gerçekleştirmiştir: kriz yönetimi, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, propaganda, sanat faaliyetlerinin tanıtım ve organizasyonları gibi pek çok konuda kampanyalar gerçekleştirmiştir.
Bernays, psikolojiden özellikle yararlanmıştır. Kampanyalarını planlarken psikologlara danışarak planlamıştır. Bernays, halkla ilişkilerin hem teorisini hem de uygulama alanlarını geliştirmiş ve sonuçta kamuoyunun ikna edilerek davranışlarının değiştirilebileceğini ispat etmiştir. Bu gelişmeler sosyal bilimlerin gündelik hayatta neleri ikame edip, neleri değiştirebileceği konusunda çok önemli gelişmeler kaydetmiştir.
Bernays’ın halkla ilişkiler faaliyetine konu olacak meselelere derinlemesine yaklaşmıştır. Sorunu bilimsel araştırmalarla ve stratejik enformasyonlarla anlayarak yenilikçi ve yaratıcı çözümler sunmuştur.
İki yönlü asimetrik model her ne kadar teorisyenler tarafından eleştirilse de bu modelin bilimsel ikna temelli motivasyonel iletişim yöntemi toplumsal dönüşüm konusunda ve siyasette oldukça etkili bir modeldir. Bernays iki yönlü asimetrik modelde halkla ilişkiler programlarını belirlerken "Sosyal bedendeki sinirleri doğru yerden bulmaktaydı. Böylelikle doğru tepkiler alıyordu."
Bernays iki yönlü asimetrik modelin yanı sıra iki yönlü simetrik modeli de uygulamıştır. En dikkat çekici halkla ilişkiler faaliyetlerini de iki yönlü asimetrik modele göre planlamıştır. Yaşadığı dönem itibarı ile ikna dolayısıyla propaganda çok popüler ve önemli bir araç olarak kabul ediliyordu. Şimdi her ne kadar hedef kitleye uyarlanmayı ve feedback’e göre konumlanmayı tercih eden yaklaşımlar revaçta olsa da özellikle siyasetin ve küresel firmaların bunu önemsediğini düşünmemiz biraz güç. Sosyal ikna artık daha sofistike manipülasyon araçları ile uygulanmaktadır.
İletişim mesajlarının çok dağınık ve yoğun olması hedef kitle olarak bizlerin nasıl dönüştüğünü karmaşıklaştırmaktadır. Bunda medyatik dilin ve özellikle televizyonun algılarımızı kontrol altına alma çabası büyük rol oynamaktadır.
Sosyal bilimler ve özellikle sosyal psikoloji önümüze kamuoyunu şekillendirmek için çok önemli veriler sunmaktadır. Toplumsal mekanizasyonun işlevi ve motifleri anlaşıldığında bu sistemin kodlarının yeniden programlanabileceği açıktır. Halkla ilişkiler bu anlamda sosyal problemlerin aşılmasında, ekonomik atılımların sağlanmasında toplumsal sinerjiyi oluşturma ve harekete geçirmede önemli roller üstlenebilir. Örneğin halkla ilşkiler mensupları, marka kültürünün zenginleştirilmesi ve yaygınlaştırılması, sanayileşme kültürünün gelişmesi, şehir, ülke lobiciliğinin geliştirilmesi ve sosyal problemlerin aşılması konularında kritik çalışmalar yapabilirler. Halkla ilişkiler bir kültür oluşturabilir, toplumsal sinerjiyi harekete geçirebilir, kamuoyu diplomasisini kullanarak iç ve dış politikaya katkılar sağlayabilir. Halkla ilişkiler bu anlamda yeniden düşünüp gerçekte neleri başarabileceği gösterilmelidir. Bernays bu bağlamda çok önemli bir model olarak karşımızda durmaktadır.
Faruk YAZAR
Halkla İlişkiler Uzmanı
Kaynak: www.halklailiskiler.com.tr
