Halkla ilişkiler, genel olarak kabul edildiği şekliyle bir yönetim fonksiyonu (şimdilerde buna ek olarak bir de pazarlama fonksiyonu) olarak kabul görüyor. Analiz, planlama, hareket, iletişim ve değerlendirme yetilerini barındıran bir bilgi ve beceri gerektirmektedir. Kurumunuz, iş hedeflerine ulaşırken bu bilgi ve beceriyi en doğru şekliyle nasıl ele alacağına karar vermelidir.
Bazı kurumlar halkla ilişkiler fonksiyonlarını şirket içi bir departman ile çözerken bazı kurumlar profesyonel bir yardım seçmeyi tercih ederler. Yine de kurumunuzun iş hedeflerine ulaşmasında, iletişim içinde olmak zorunda olduğunuz kişi, kitle ve kurumlara karşı halkla ilişkiler fonksiyonunu yürütmesinde, tüm ihtiyaçlara doğru cevap verebilecek bir departman kurmak pahalı ve karmaşık bir çözüm olabilir.
Kurumlar büyümeye başladıklarında er ya da geç bu soruyu kendilerine sormak zorunda kalıyorlar; Halkla ilişkiler fonksiyonumuzu kendi içimizde mi çözmeliyiz, yoksa profesyonel bir firmadan yardım mı almalıyız? Bu sorunun cevabı kurumun içinde çözmek olabilir. Hatta belki de profesyonel bir çözümden daha doğru bir çözümdür. Ancak çoğu kez de belli bir konuya yönelik sosyal paydaşlarınıza ulaşmak ve bu gruplar nezrinde kurumun iş hedefleriyle doğru orantılı algılama yaratmak için, konularında uzmanlaşmış halkla ilişkiler firmalarıyla çalışmak daha doğru ve belki de daha ucuz bir çözüm olarak karşımıza çıkıyor. Pazarlama yönelimli bir halkla ilişkiler faaliyetini yurt çapında hayata geçirdiğinizi düşünün, ya da bir çevrecilik faaliyetini bünyenizden yürüttüğünüzü… Bütün bu faaliyetlerinizin iletişim kurmak istediğiniz kitlelere duyurumu…
Peki, halkla ilişkiler faaliyetlerinizi yürütmek üzere bir profesyonel yardım almaya karar verdiğinizde, hangi kurum ile çalışacağınıza nasıl karar vereceksiniz? Bu sorunun basit bir cevabı olduğunu düşünmüyorum.
Öncelikle, kurumunuzun halkla ilişkiler ihtiyaçlarını tanımlamalısınız. Yeni bir ürünün pazara sunumu ya da kurumun sponsorluğunda gerçekleşen bir etkinlik mi? Kurum içi iletişim gibi kesintisiz olması gereken bir çalışma mı? Kurumunuzun ihtiyacı, devletle ya da finans kurumlarına karşı stratejik bir iletişim danışmanlığı mı? Merkezi bir halkla ilişkiler faaliyeti mi, yoksa bir sanayi tesisinin yerel halk ve yetkililerle olan ilişkisini düzenlemek üzere yerinde bulunulması gereken bir çalışma mı? Bir kriz iletişimi mi? Bir halkla ilişkiler projesinde beyin gücüne mi, yoksa insan gücüne mi ihtiyacınız var?
Halkla ilişkiler ihtiyaçlarınızı belirledikten sonra bunu elde edebileceğiniz halkla ilişkiler firmalarını araştırmaya girişmelisiniz. Bu aşamada aradığınız firmanın tanımı net bir şekilde ortaya koyabilmelisiniz. Kurumunuz için belirlediğiniz ihtiyaç bir pazarlama desteği ise, kurumsal danışmanlık veren bir firma sizi mutsuz edebilir.
Peki aradığınız özellikleri nasıl bulacaksınız? Araştırmanızı yürütürken karşılaştığınız firmalara hangi soruları sormalısınız?
*Ajansın merkezi neresi?
*Boyutu nedir?
*Ajans kurucuları kimler?
*Çalışan belli başlı kişilerin CV’leri
*Servis sunabildiği bölgeler; (ulusal, bölgesel, uluslararası)
*Ofisleri ve anlaşmalı olduğu ofislerin yerleri
*Danışmanlık geliri
*Ajansın son beş senesinin cirosu
*Çalışanların sayısı
*Sundukları hizmetler (Pazarlama İletişimi,medya ilişkileri, lobicilik, kriz iletişimi, kurumsal iletişim, gündem yönetimi vb.)
*Diğer hizmet alanları neler?
*Bu hizmet alanlarından örnekler
*Halihazırda hizmet verdikleri müşterilerin, ajans ile çalışma süreleri
*Kurumunuzun faaliyet alanı ile çakışan bir müşterileri var mı?
*Araştırma kapasiteleri. Ajansın bu konudaki yatırımları, çalışan insan sayısı ve kapasiteleri.
*Ajans içi sundukları diğer hizmetler. (Tasarım, yayıncılık, prodüksiyon)
*Ajans felsefesi nedir?
*Kurumunuzun faaliyet konusundaki tecrübeleri nedir?
*İhtiyaçlarınıza yönelik tecrübeleri nedir?
*Çalışma şartları nedir?
Özellikle ülkemizde köklü bir halkla ilişkiler geleneğinden söz etmek zor olduğu için ajansların ne derece sağlıklı çalıştığını önceden görebilmek kurumunuz için hayati olabilir. Bunun için işleyişe yönelik soruların da sorulması gerektiğini düşünüyorum:
*Son 12 ay içerisinde kazanılmış müşteriler,
*Kaybedilmiş müşteriler,
*En büyük müşterileri ve ajansın tüm gelirleri içindeki oranı,
*Ajans gelirinin yüzde 20’sinin üzerinde bir orana sahip olan diğer müşteriler,
*Ajansın finans durumu?
*Ajans eğitim programları var mı?
*Çalışanların işten ayrılma oranı
*Organizasyon yapısı,
*Üst yönetimin müşterilere ayırdığı süre,
*Hizmet süreçleri nedir? Kurumunuza kimler, nasıl hizmet verecek?
*Raporlama nasıl gerçekleşmekte?
*Kurumun üye olduğu ulusal ve uluslar arası meslek örgütleri
*Ajans üst yönetiminin üye olduğu örgütler
*Ajansın kısa tarihçesi nedir?
*Referansları neler?
Bütün bu saydığım veriler ışığında ihtiyaçlarınıza en çok uyan halkla ilişkiler firmasına ulaşabilirsiniz.
Nasıl Çalışılır
Halkla ilişkiler firmanızı seçtiniz ve artık çalışmaya başlıyorsunuz. Çalışmanızın sağlıklı biçimde yürüyebilmesi ve doğru hizmeti alabilmeniz için neler yapmalısınız?
Öncelikle, halkla ilişkilerin bir yönetim ve pazarlama fonksiyonu olduğu gerçeğini göz önüne alarak, çalışmaya başladığınız halkla ilişkiler firmasını tanımaya, hissetmeye çalışmalısınız, aynı şekilde halkla ilişkiler firmasının da sizi tanımasına izin vermelisiniz. Bunun başlıca nedeni, halkla ilişkiler firmasının iletişim programlarını uygularken kendilerini sizden biri olarak hissetme zorunluluğudur. Kurumunuzu, ürününüzü en az sizin kadar iyi tanımayan bir halkla ilişkiler firması nasıl bir pazarlama iletişimini doğru oturtabilir, kriz iletişiminizi yönetebilir?
Brief: Kurumunuzun vizyonunu, misyonunu tanımlayan, itibarınızı, ticari geçmişinizi, pazarlama ve satış hedeflerinizi, içinde bulunduğunuz pazarın tüm detaylarıyla ortaya konduğu bir brief’in halkla ilişkiler firması tarafından edinilmesine yardımcı olunuz. Çünkü danışman şirketiniz ancak her tür detaya sahip olduktan sonra sizi iş hedeflerinizi taşıyacak bir ‘Halkla ilişkiler planı’ hazırlayabilir. Brief’in özellikle, kurumunuzun halihazırda algılanma düzeyi, iş hedeflerinize ulaşmada ulaşmak istediğiniz kişi, kitle ve kurumların tanımı, iletmek istediğiniz mesajlar, iletişim kurmak istediğiniz kitlede oluşturmak istediğiniz algılama, başarınızın ölçümleme metodu ve en önemlisi ölçümlenebilir halkla ilişkiler hedeflerini tanımlamalısınız.
İş Hedefleri ve Pazarlama Hedefleri
Çalıştığınız halkla ilişkiler firması ile kurumunuzun iş hedeflerini paylaşmalısınız. Aynı şekilde, halkla ilişkilerin pazarlama hedeflerine ulaşmada en önemli araçlardan biri olduğu gerçeğiyle pazarlama hedeflerinizin hiçbir gizliliğe gerek görülmeden paylaşılması gerekir. İletişim planında yer alan her bir adım birebir kurumun iş hedefleriyle ve pazarlama hedefleriyle uyum içinde olmalıdır. Ancak bu şekilde harcadığınız her bir kuruşun sizi hedeflerinize ulaşmanızda yardımcı olmasını sağlayabilirsiniz.
Strateji ve Plan
Hedeflerinizin, stratejinin, planın ve taktiklerin tek tek ayrılmasını sağlamalısınız. İletmek istediğiniz mesajın ne kadarının nerelerde çıkması gerektiğini, ne kadarının kitlelere ulaşacağını ve kitlelerin bu mesajların ne kadarının anlaşılması gerektiği ve ne kadarının hatırlanmasının hedeflendiğini tanımlamalısınız.
Önemli olan, hangi gazete ve dergide ne kadar göründüğünüz değil, iş hedefleriniz doğrultusunda eriştiğiniz kişi, kitle ve kurumlarda hedeflediğiniz algılamaya ulaşıp ulaşmadığınızdır.
Ölçümleme ve Değerlendirme
Hedeflerinize ulaşıyor musunuz? Doğru yolda mısınız? Hedeflediğiniz algılama düzeyine ulaştınız mı? Değilse, taktiklerinizi mi, stratejinizi mi, belki de hedeflerinizi mi değiştirmelisiniz.
Ölçümleme ve değerlendirme, doğru işletilebildiği vakit, bir halkla ilişkiler kampanyasının pusulası gibidir. Kurumunuzu ya da ürününüzü tehlikelerden uzak tutar, hedeflediğiniz limana girmenizi sağlar.
Bütün bu saydıklarımızın dışında birlikte olduğunuz halkla ilişkiler firmasının, beklentilerinizi karşılayıp karşılamadığını bilmeye ve buna göre kendisinin düzeltme şansına sahip olması gerekir. Aynı şekilde, onların da sizden beklentileri olabilir. Bunu, çalışma sürecinin çeşitli kademelerinde gerçekleştirebilirsiniz. Belirli periyodlarda halkla ilişkiler firmasının performans değerlendirmeleri ve gerçekleştirilen halkla ilişkiler aktiviteleri sonucunda bir performans değerlendirmesi yapılmalıdır. Burada amaç kurumunuzun halkla ilişkiler firmasından beklentilerinin karşılanıp karşılanmadığı ölçmek ve kendisini düzeltme imkanı sağlamaktır.
Ajansınızla mutabık kalacağınız bir performans değerlendirme formu, stratejik düşünce yeteneği, iletişim planının uygulanmasındaki başarı, kreatif düşünce, değişen koşullarda proaktif düşünce yeteneği, hizmet sunan ekibin yeterlilik düzeyi, iletişim planına uyum, haber imkanlarını değerlendirme düzeyi, pazarlama yeteneği, diğer pazarlama iletişimi disiplinlerinden sorumlu ekiplerle uyum, raporlama, bütçeleme gibi konulardan oluşabilir.
Kaynak: Meral Saçkan (MPR Halkla İlişkiler/www.hid.org.tr)
