Danışmanlık, halkla ilişkiler mesleğinin birincil işlevidir. Herşey danışmanlık kapsamında üretilecek bilgi ile oluşacaktır. ‘işin eğrisi, doğrusu’ bu bağlamda masaya yatırılacaktır. Ne yapılmalı, hatta ne yapılmamalı.
Halkla İlişkiler uzmanlarından öncelikle beklenen ‘yeri ve zamanı geldiğinde gündemdeki konuya ilişkin düşüncelerini’ söylemeleridir. Zaten halkla ilişkiler şirketlerine bu nedenle sabit bir ücret ödenir.
Her konuda olduğu gibi müşterisi ile yepyeni bir iş ilişkisine başlamış olan halkla ilişkiler şirketinin ilk zamanları onu tanıması ile geçecektir. Bu süre içinde müşterisinin de olabildiğince bilgiyi paylaşıcı bir yaklaşımda olması beklenir ki, fikri sorulduğunda halkla ilişkiler şirketi doğru analizler yapabilsin. En ideal yaklaşım, halkla ilişkiler şirketinin istediği an her türlü bilgiye ulaşabileceği bir ortamın yaratılmasıdır.
Geliştirilecek olan programın içeriğine bağlı olarak müşteri, bir halkla ilişkiler programının hazırlanmasını talep edebilir. Böyle bir çalışma planı üzerinde anlaşılmışsa, bunun zamanlamasının karşılıklı olarak iyi belirlenmesinde yarar vardır.
Genellikle ‘müşterilerin’ aceleleri vardır ve zaten bu ‘dün’ yapılmış olması gereken bir iştir… Ama masanın halkla ilişkiler tarafında durum pek de öyle değildir. Her şeyden önce bir araştırma yapılması, gerekli bilgilerin derlenmesi gerekir ki bu da ciddi bir zaman alır.
‘Halkla ilişkiler şirketleri, hedef kitlelerle müşteri arasında bir köprüdür, bir engel değil’ açıklamasını yapan İngiliz Halkla İlişkiler Danışmanları Derneği, müşteri tarafının güven unsurunu yansıtmasının önemini vurgular. Müşterisinin güvenini arkasında hisseden halkla ilişkiler şirketleri istenen performansı gösterirler. Yalnızca halkla ilişkiler şirketi ile muhatap olan şirket görevlisi değil, tüm yönetim kademelerinin benzer güven unsurunu yansıtmaları önem taşır.
‘Kötü bir haber bile olsa’, halkla ilişkiler uzmanları ‘doğrunun ne olduğunu’ bilmek isterler. Müşterisinin gündeminin içinde yaşamak onların danışmanlık işlevlerini daha isabetli yerine getirmelerini sağlayacaktır. Danışmanlık hizmetinin doğru bir zamanlama içinde talep edilmesi de önemlidir. ‘Atı alan Üsküdar’ı geçtikten sonra’ talep edilecek bir hizmet artık yangın söndürücünün vanasının çevrildiği bir an olabilir.
Halkla ilişkiler danışmanlığı profesyonel bir hizmettir. Bu mesleği kendisine kariyer seçmiş insanların bilgi ürettikleri ve birikimlerini sundukları bir ortamdır. Müşteri konumundaki profesyonellerin de en az, karşılarındakiler kadar iş dünyasının yazılı olmayan genel kurallarından haberdar olmaları ve öyle davranmaları beklenir.
Örneğin, önemli bir lansman öncesinde son derece yoğun bir çalışma ortamındaki halkla ilişkiler şirketinden, bir türlü alamadığınız tiyatro biletlerini bulmasını istememelisiniz. Ya da kız arkadaşınıza çiçek gönderilmesini koordine etmek hiçbir zaman almış olduğunuz danışmanlık hizmetinin kapsamında yorumlanamaz.
Gündem dışı yapılacak talepler, gündemdeki çalışmaların aksamasına, zamanlamaların yakalanamamasına neden olabilir. Bu da saat, gün birimleriyle çalışan halkla ilişkiler şirketlerinin müşteriye ait maliyetlerinin artmasına neden olacak, faturalar kabaracaktır… Karşılıklı hoşnutsuzluklar doğmaya başlayacaktır.
Halkla ilişkiler danışmanlığı hizmetinden sinerji yaratılması beklenir. Müşteri tarafı bu sinerjinin başlangıç noktasıdır. Bir diğer ifade ile,
halkla ilişkiler danışmanlığı hizmetinin alınmasında müşteriye de önemli görevler ve sorumluluklar yüklemektedir.
Belki birkaç yıl öncesine kadar gereği gibi algılanamıyordu ancak bugün tanık olduğumuz bir gerçek var: Her şirket nasıl ki bir reklam ajansı hizmetine, araştırma şirketi hizmetine gereksinim duyuyorsa, bir halkla ilişkiler şirketini de yanı başında görmek istiyor. İletişime hiç de küçümsenmeyecek bütçeler ayıran kuruluşların işi sağlama bağlamalarının özünde tüm dünyada olduğu gibi şu gerçek yatıyor:
Araştırma verileri ile stratejik analizleri yapıp gideceğiniz yönleri tespit edebiliyorsunuz.
Reklam etkinlikleri ile kısa dönemli sonuçları uzun dönemde garanti altına alıyorsunuz.
Gerek kurumsal iletişimde, gerekse pazarlama iletişiminde sonuçlarını takdirle izlediğiniz kuruluşlara göz attığınızda, onların uzunca bir süredir iletişim stratejilerinin belirlenmesinde araştırma şirketlerini, reklam ajanslarını ve halkla ilişkiler şirketlerini aynı platformda çalıştırdıklarına tanık olabilirsiniz.
Bu üçlüye, işin gereği olduğu için, bir de promosyon şirketini dahil ederseniz, pazardaki rekabeti kaynağında keşfetmiş oluruz ki, global rekabet zaten bizi böyle bir ekibi oluşturmaya yönlendirmektedir.
Mamülü ya da kurumu temsil eden kişi olarak böyle bir ekip çalışmasının sonuçlarının kariyerinizde bırakacağı iz , profesyonelizmin referanslarla bütünleştiği ‘başarılı geçmiş’in üzerine inşa edilmiş ‘challenging’ iş ortamları olacaktır.
Kaynak: Salim Kadıbeşegil (Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı) Orsa Halkla İlişkiler ve Pazarlama iletişimi Yayınları
