20. yüzyıl daha çok bir üretim dönemiydi. Şirketlerin üzerinde çalıştığı en önemli sorun yeterli kalitede ürünü müşterileri cezbedecek şekilde üretebilmekti. Ardından tedariğin talepten daha az sorun yarattığı bir döneme geçildi. Çok sayıda müşterinin az sayıda tedarikçinin ardından koştuğu dönemlerin yerini, çok sayıda tedarikçinin az sayıda müşterinin peşinde koştuğu dönemler aldı. Bu noktada, ekonomi ve sanayide yaşanan global değişimlerin bir kronoloji ye oturtulması konusunda geniş kabul gören yaklaşımlardan biri Kontradiev’in ekonomik genişleme, duraklama ve yeniden genişlemeye dayalı 'Uzun Dalga' kuramıdır. Kontradiev’in Uzun Dalga Kuramı’nda yaşam döngüsünü tamamlamış 4 ana dalga bulunmaktadır ve günümüzde 5. dalga yaşanmaktadır. Yaşanan 1770 – 1830 yılları arasındaki 'Erken Mekanizasyon', 1830 – 1880 yılları arasındaki 'Buhar Gücü', 1880 – 1940 yılları arasındaki 'Elektrik ve Ağır Sanayi' ve 1940 – 1980 yılları arasındaki 'Kitle Üretimi' dönemleri, 4 ana dönem olarak aktarılmaktadır.
Bugün ise, 5.dalga yaşanmaktadır. Bu dönemde esnek yapılanma, karma yönetim biçimleri, profesyonel ve demokratik şirket yönetimi gibi farklı özellikler görülmektedir. '5 Dalga' 80’li yıllarda teknolojide yaşanan hızlı değişim, bilimsel araştırmalar, uzay teknolojisi, üretim araçlarının teknolojik gelişmeler doğrultusunda değişime uğraması ile şekillenmiştir. '5. Dalga'nın geleceği ise bilişim ve iletişim teknolojilerinde yatmaktadır.
Global Pazarlamayı Hızlandıran Başlıca Unsurlar
Global pazarlamayı hızlandıran başlıca faktörler:
•Sosyal yaşamda, teknolojide ve ekonomide yaşanan globalizasyon
•Internet ve yeni teknolojiler
•Ulusal sınırların bir varoluş nedeni olmasının ve yaptırımının zayıflaması
•Entellektüel sermaye
•Para piyasalarında yaşanan hareketlilik ve entegrasyon
olarak sıralanmaktadır.
Global pazarlama, yeni ekonominin paralelinde şekillenmiştir. Demirperdenin yıkılmasının ardından başlıca 3 ekonomi geriye kalmıştı: ABD, AB ve Pasifik kıyısı ülkeleri. Soğuk savaşın sona ermesiyle, özellikle ABD’de çok uzun süren bir büyüme, düşük enflasyon ve düşük işsizlik dönemi yaşanmaya başlandı. Bunun sonucunda para piyasalarına güven arttı ve sermaye birikimi pozitif bir gelişmeden negatif bir duruma döndü. Biriken para daha fazla getiri için daha yüksek riske razı olarak ABD dışına akmaya başladı. Ülke dışına çıkan sermaye 1991- 1995 yılları arasında 500 milyar dolardan 1.250 milyar dolara yükseldi. Yabancı yatırımlar ise 10 yılda 26 milyar dolardan 250 milyar dolarlara çıktı.
Bu artış normalde yatırım kredilerini Dünya Bankası ve IMF gibi kaynaklardan elde eden gelişmekte olan ülkelerin devletlerini bu özel kaynaklara yöneltti. Bu ülkeler bu doğrultuda kendi yapılanmalarında bir değişikliğe gittiler ve dünyada uygulanan çeşitli politikalar tek bir ekonomik politikaya doğru yakınlaşmaya başladı. Bunun doğal bir sonucu olarak da yabancı sermaye, yatırım yaptığı ülkelerin ekonomi politikalarını etkilemeye başladı.
Sermaye, para yatıracak yer ararken, şirketlerin çeşitli sosyal paydaşları için değer yaratıp yaratmadıklarını arar hale geldi. Değer yaratma, şirketlerin önemli bir meselesi haline geldi; çünkü değer yaratan şirketlerin pazar payları artmaktaydı ve pazar payı daha büyük olan şirketler daha kolay kredi bulabilmekteydi.
Değer yaratmak zorunda olan şirketler daha nitelikli eleman çalıştırmaya başladılar ve aynı işi dünyanın her yerinde yapabilecek eleman arayışına girdiler.
Yabancı sermaye aynı zamanda daha doğru yönetilen ve sağlıklı karar gösterebilen şirketler üzerine yoğunlaştığı için şirketler, hangi ülkede olurlarsa olsunlar, benzer şekilde yönetilmeye başladılar; yani para piyasalarındaki akışkanlık, şirketlerin iş yapış biçimlerini de etkiler hale geldi.
Küresel rekabet ve birçok ülkenin bu pastaya ortak olmak istemesi ülke sınırları ve devletlerin yaptırımlarının zayıflamasının yolunu açtı. Devletler, ülke sermayesinin rekabeti için döviz kurları, bilgi akışı ve altyapı gibi alanlardaki kontrollerini azaltmakta hatta yok etmektedirler.
Teknolojik gelişmeler yalnızca küresel fırsatlardan herkesin yararlanmasını sağlarken, insanların birçok bilgiye ulaşmasını ve donanımlarını artırmasını sağladı. Bilgi, serbest kalması, sınırları aşması ve paylaşılabilmesiyle büyüyor, üzerine eklemeler yapılarak daha farklı yorumlara ulaşılabiliyordu. Daha farklı yorumlar daha farklı fırsatları gözler önüne seriyor, bu fırsatları yakalamak da yeni kazançlar sağlıyordu.
1990’lı yıllarda hızlanan küreselleşme, çokuluslu şirketlerin güçlenmesi, pazarların iç rekabetin yanısıra dış rekabete açılması, Doğu Avrupa ülkeleri gibi yeni pazarların serbest pazar ekonomisine geçişleri rekabeti daha şiddetli kılarken 1990'ların sonuna gelindiğinde güç dengesi üretici, dağıtıcı ya da perakendecilerden müşterilerin eline geçmiştir. Bu nedenle de ekonomik patlamalar ya da durgunluklar, üretim ve ekonominin diğer sektörleri tarafından değil tüketicilerin içinde bulundukları ruh hali ve gelirlerinin seviyesi ile belirleniyor.
Yeni bin yılda pazarlamadaki güç tüketicilerin elindedir. Çoğu şirketin geleceğini, müşterilerin 'değer vermesi ve geri beslemesi' belirlemektedir. Müşterilerin çok sayıda seçenekleri vardır paralarını mükemmelin altında ürün, hizmet ve fiyat için harcamamaktadırlar.
Bugün, teknolojinin sağladığı olanaklarla müşteriler kendi ulusal sınırlarının dışından ürün satın alabilmektedirler. Bu da rekabet düzeyini üzerinde ve her ne kadar alışverişlerin çoğu yerel olarak yapılsa da, müşteri beklentilerini belirlemede etkili oluyor. Müşteriler dünyada 'türünün en iyisi' perakendecilerin ve tedarikçilerin kapasitelerinin farkındalar ve yerel pazarlarında da benzer düzeyde ürün ve hizmet elde etmeyi beklemektedirler. Dünyanın en iyi şirketleri, yerel pazarlardaki rekabetin yanı sıra tüm dünyadaki rekabeti de yakından incelemektedir.
Kaynaklar:
Vlademir Dimitrof, Media Cat Forum 2004,
İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Genişletilmiş 5. Basım, Der yayınları, İstanbul, 1990,
Kaplan Uğurlu, “Pazarların Globalleşmesi”, Pazarlama Dünyası, Mart Nisan 1996
Jhon Naisbitt, Global Paradoks, Sabah Yayınları, istanbul, 1995
John Bessant, Managing Advanced Manufacturing Technology, Blackwell, Manchester, 1991
İlter, İpek, “Yeni Ekonomi Nedir?”.
