Son dönemde bir biri ardına ulusal reklama çıkan Küçük ve Orta Ölçekli işletmeler reklam dünyasının oyuncu profilini değiştiriyor. 2005 yılında ilk kez ulusal reklama çıkan şirket sayısı bir önceki yıla göre yüzde 120 arttı. Uzmanlar ise 4 bin KOBİ'nin televizyon reklamı hayal ettiğini ve reklama çıkan rakiplerinin neler yaşadığını merak ettiğini söylüyor.
Son dönemde reklam dünyasında küçük ve orta ölçekli işletmeler sıkça boy göstermeye başladı. Muratbey Peynileri, Yağmur Mobilya, Ufo Istıcı, Kemal Kükrer Sirkeleri, Nazo, Şahin Sucukları, Netto gibi onlarca firma ilk kez ulusal televizyonlara reklama vererek bir üst lige çıkma hedefinde.
Uzmanlar bugünkü durumun buzdağının görünen kısmı olduğunu söylüyor. Reklamcılar Derneği’nin verilerine göre de 4.000'e yakın KOBİ, ulusal reklama çıkmanın hesabı içinde. 2005 yılına baktığımızda ilk kez reklam verenlerin sayısında da bir önceki yıla göre azımsanmayacak bir artış söz konusu. Bileşim-İnt'ten alınan bilgilere göre 2005 yılında 723 firma ilk kez ulusal basına reklam verdi. Bu rakam 2004'te 250, 2003'te ise 180 idi. İletişim uzmanları marka yaratmak için çok stratejik bir dönemin içinde bulunulduğunun altını çiziyorlar. Özellikle bulundukları bölgede köklü ve kaliteli üretim yapan firmaların patlama noktasına ulaştığını söyleyen iletişim uzmanı Hayri Cem'e göre birçok firma doğru bir reklam stratejisi ile de kısa sürede bir üst lige çıkabilir.
Yerel Rekabet Bitiyor
KOBİ'lerin ulusal yayın organlarına reklam vermeleri, rakiplerine ve çevrelerindeki diğer firmalara cesaret veriyor. Yerel platformda yıllardır rekabet ettiği firmayı, akşam televizyonda izleyen rakip üretici de ertesi gün işe gittiğinde "biz de mi reklam vermeliyiz" sorusuna yanıt aramaya başlıyor.
Bunun son dönemdeki en güzel örneklerinden birini Şahin Sucukları oluşturdu. Sucuk ve pastırma denildiğinde ilk akla gelen şehir olan Kayseri'de, üretim yapan firma, verdiği reklam ile bir anda yıllardır meşhur olan Kayseri Sucuğu'nun ilk markası olma şansını yakaladı. Reklamcılar Derneği Eski Başkanı ve İnvivo Reklam Ajansı’nın sahibi İzmir Tolga firmanın reklamında Kayseri markası olduğunu vurgulaması ile Kayseri sucuğu denildiğinde akla gelen ilk markalardan biri olma şansını yakaladığını söylüyor. Tolga şimdi Kayseri’deki diğer üreticilerinden reklam hazırlığına giriştiğini de sözlerine ekliyor.
Lig Atlamak Çok Da Zor Değil
Tolga’ya göre, Türkiye'deki birçok küçük ve orta ölçekli işletme çok büyük potansiyele sahip olmasına rağmen sırf cesaret edemediği için reklam vermiyor. Oysa altyapısı ve üretim kalitesi ile yüzlerce firma doğru bir reklam stratejisi izlenerek Türkiye ve dünya çapında tanınan markalara dönüşmeleri işten bile değil. Bununla birlikte reklam dünyasına çok hızlı girişler yaşandığını anlatan Tolga, bu yıl ilk kez reklam veren firmaların ortak özelliklerini araştırdıklarını ve çok ilginç sonuçlarla karşılaştıklarını ifade ediyor.
Tolga'ya göre son dönemin yeni markaları bölgelerinde çok uzun seneler faaliyet göstermiş, köklü ve kaliteli üretim yapan firmalar. Birçoğu da doğru bir reklam stratejisi ile de kısa sürede bir üst lige çıkabilmeyi başardı. Tolga bunun en güzel örneklerinden birinin Eskişehirli Kemal Kükrer markasının olduğunu anlatıyor. "Örneğin bugüne kadar adını duymadığımız Kemal Kükrer Sirkeleri, Eskişehir'de 91 yıldır faaliyet gösteren bir firma. Bölgesel olarak çok iyi bir imaja sahip olmasının ötesinde, bu firma bir asra yakın süredir ayakta kalmışsa, zaten Türkiye genelinde de rahatlıkla başarıya ulaşacak demektir. Burada olan sadece kendine güvenerek sahneye çıkabilmek.
Patronlar Kendi Senaryosunu İstiyor
Anadolu'nun marka olmaya aday girişimcileriyle, İstanbul'un reklamcılarının buluşmaları kolay olmuyor. Toplantılar çok bilmiş reklamcılar ile dediğim dedik patronlarının kapışması şeklinde yaşanıyor. Ancak son sözü parayı veren söylediği için KOBİ reklamlarının tamamına yakınının senaryosu patronlar tarafından çiziliyor.
İletişim uzmanları bu durumu çok da tehlikeli görmüyor. Hatta ekliyorlar Sakıp Sabancı'nın, Vehbi ve Rahmi Koç'un, Sabri ve Ahmet Nazif Zorlu'nun ilk reklam denemeleri de böyle olmuştu. Zaten reklam dünyasına ilk kez adım atanların hayali de Türkiye'ye örnek olan bu şirketler olduğunu düşünülürse doğru yolda olduklarını söyleyebiliriz. Ancak KOBİ'lere yönelik uyarılar genellikle reklam stratejisinden ziyade reklama çıkıp çıkmamaya hazır olma süreci ile ilgili.
Hürriyet Gazetesi Yazarı Ali Atıf Bir, "reklam verip de ürünü rafa koymazsanız paranızı çöpe atmaktan başka bir şey yapmış olmazsınız" diyor. Bu uyarıyı, sadece iletişim uzmanları değil benzer yollardan geçerek başarıya ulaşmış sanayiciler de vurguluyor. KOBİ'lerin en fazla örnek aldığı sanayicilerin başında gelen Zorlu Grubu'nun patronu Ahmet Nazif Zorlu, sadece reklam vermekle marka olunamayacağının altını çiziyor. "Üretim kalitesi ve altyapısı kötü olan firmaların boşuna reklam vermesin. Reklam en son aşamadır. KOBİlerin büyük bölümünde bu hatayı görüyorum" diyen Zorlu marka hedefi olan işletme sahiplerine şu tavsiyelerde bulunuyor. "Öncelikle kaliteli bir üretim yapacaksınız, iyi bir pazarlama ağınız olacak. Ürünleriniz raflarda olacak, stratejik düşünmeyi iyi bileceksiniz ve makro ekonominin nereye doğru aktığını tahmin edebileceksiniz. Komşu firma reklam verdi benim de vermem lazım mantığıyla bu iş yürümez. Başarı için onlarca etkenin aynı anda bulunması gerekiyor. En son aşamada da iyi bir reklam ile kendinizi tanıtacaksınız.”
Hamama Giren Terler
İletişim uzmanları, “nasıl bir reklam yapmayalım” sorusunu kendine soran firmalara, ilk uyarısı iyi bir reklam ajansı ile çalışın oluyor. “Hamama giren terler” diyen Ali Atıf Bir “ulusal çapta reklama çıkılacaksa, yerel mantıkla hareket eden reklam ajansı ile başarıya ulaşılması zor. Kaliteli, iyi referansları olan ajansları tercih etmek gerekiyor”
Kayseri Sucuğunun da Markası Oldu
Şahin Sucukları, 50 yıldır Kayseri'nin bilinen markalarından biri. Firma, Erciyes Dağı’nın eteklerinde geçen bir mangal keyfinin konu alındığı ve "Made in Kayseri" sloganı ile tamamlanan reklam ile firma bir anda markalar ligine yükselmeyi başardı. Şahin Sucukları Genel Müdürü Salih Fazlıoğlu 50 yıldır üretim yaptıklarını ve kendi bölgelerinde tanınan bir firma olduklarını söylüyor. Fazlıoğlu, ulusal reklam maceralarının bir inat uğruna doğduğunu anlatıyor. Gıda terörü ve merdiven altı firmalara kızdığını söyleyen Fazlıoğlu, "Son 10 yıldır ulusal reklama çıkmayı düşünüyorduk. Ama bu biraz da gözü karartma meselesi. Sonunda cesaretimizi topladık, bütçemizi hazırladık ve yola koyulduk. İlk reklam senaryosunu ben yazdım. Daha sonrakilerini ise İstanbul’daki bir ajansa devrettik. Reklamda Kayseri'yi vurgulamamızın sebebi Kayseri sucuğunun kalitesinin dünyaya mal olması ile ilgili" diyor. Fazlıoğlu reklamın satışları yüzde 50 artırdığını da sözlerine ekliyor. Şahin Sucukları reklamı için uzmanlar, kalitesinin tartışılır olduğunu ancak verdiği mesajın firma açısından çok faydalı olduğunu söylüyorlar. Nedeni ise reklamın iyi bir imajın üzerine oturtulması. İzmir Tolga'nın Şahin Sucukları’nın reklamı için görüşleri söyle "Sucuk ve pastırma denilince akla Kayseri geliyor. Bu reklam sayesinde Kayseri sucuğu denilince de akla Şahin Sucukları gelecek. Bu firma açısından oldukça önemli bir avantaj. Firma verdiği reklam sayesinde bölgedeki rakiplerine ciddi bir fark attı."
25 Saniye Çektiler Para Yetmeyince 3 Saniyesi Yayınlandı
"Var mı Nazo gibisi" reklamını ile Nazlı Gıda, aromalı toz içecek sektöründe adini duyurdu. Firma geçen yıl reklam sayesinde yüzde 50'nin üzerinde satış grafiği gösterdi, bu yılda hedef yine yüzde 50 büyümek. NAZO, Ülker ve Nestle gibi dev rakiplerin olduğu bir pazarda kendi markasıyla ön plana çıkma çabasında. 2005 reklam bütçesi 2 milyon dolar olarak gerçekleşti. Firmanın reklamları bu yaz tekrar ekranlarda olacak. Nazo İçecek'in sahibi Ethem Kurt, ilk çektikleri filmin 25 saniye olduğunu söylüyor. Ancak Kurt kanalları dolaşınca fiyatlar karşısında şok olunca reklamın kısala kısala 3 saniyeye düştüğünü sadece bir slogan olarak kaldığını anlatıyor. "Marka yoksa, satış da yok" diyerek markasını güçlendirmeye çalıştığını ve Yurtdışına da açıldıklarını söyleyen Kurt, "Afganistan'da bu ay içinde reklamlarımız dönecek. ürünlerimiz Afganistan'da vitamin niyetine satılıyor. Burada 25 saniyelik reklam filminin tamamını yayınlayacağız" diyor.
91 Yıl Sonra Kükredi
Sirke markası Kemal Kükrer, ilk kez verdiği televizyon reklamlarıyla bir anda markalar liginin üst sıralarına çıkmayı başardı. Kemal Kükrer, aslında 91 yıllık bir sirke markası Ancak bu kadar eski bir marka ismini ilk kez bir reklamla duyuruyor. Büyümenin yolunun reklamdan geçtiğini anlayan firma 2 milyon dolarlık reklam bütçesi ayırarak pazara girdi. Reklam filmini de Sinan Çetin'e çektirdi. Firma reklam vermeden önce doğru bir strateji izleyerek üretim gamını da genişletti. Bugün "Kemal Kükrer" markası 20'den fazla ürün ile raflarda yer alıyor. Firma üretim hacmini genişletmek için yatırım hazırlığında.
2005'te üretimini yüzde 60 artıran firma ihracata ağırlık verdi. Firmanın yeni reklam filmleri de çekilecek.
UFO Dudullu'da Küçük Bir Firmaydı
Son dönemde KOBİ'ler arasında reklam ile büyümeye örnek gösterilebilecek firmaların başında Dudullu Organize sanayi Bölgesi'nde faaliyet gösteren NNR Elektrik Sanayi geliyor. Işık ile ısıtan UFO marka ürünlerinin tanıtımında "Havuç" karakteri ile tanınan Furkan Kızılay’ı oynatan ve prime time denilen reklam fiyatlarının en yüksek olduğu saatlerde bütün ulusal kanallara reklam veren NNR Elektrik, simdi devler liginde kendine yer arıyor. Oysa firma 2003 yılına kadar KOBi statüsündeydi. İletişim uzmanları NNR'in basarisini sadece reklama indirgemiyorlar. Ürünün kalitesi ve ürüne kolayca ulaşabilmek de firmanın basarisini artırdı.
Reklam Ajansları Hakkında Yeterli Bilgileri Yok
Araştırmacılar Derneği'nin KOBİ'ler üzerine 2005 yılı için yaptığı araştırmaya göre, pazarlama faaliyetlerinin büyük bir parçasını yüzde 57´lik bir oranla reklam yapmak oluşturuyor.Yüzde 35´i işyerinde herhangi bir reklam departmanı olmadığını, reklam ajanslarıyla çalıştıklarını belirtiyorlar. Televizyon aracılığı ile reklam veren KOBİ´lerin oranı yüzde 16 civarındayken, katalog yüzde 38, dergi ise yüzde 45 ile ilk sırada yer alıyor. Reklam veren KOBİ´lerin beklentileri arasında yüzde 47 ile satışları artırmak ilk sırada yer alırken, yüzde 31 ile markayı, firmayı, ürünü daha çok duyurmak, yüzde 13 ile hedefe ulaşmak, yüzde 12 ile yeni bir portföy oluşturmak diğer başlıklar olarak sıralanıyor. KOBİ´lerin üçte biri reklam ajansları hakkında bilgi sahibi değilken, ajanslardan memnun olduğunu dile getirenlerin sayısı yüzde 37 seviyesinde seyrediyor. Verdikleri reklamın anında satışlara yansımasını bekleyen KOBİ´lerin sayısı ise yüzde 47 oranındayken, TV´de reklam vermenin işyerleri için önemli olduğunu düşünenlerin oranı ise yüzde 54.
Kaynak: Referans Gazetesi/Metin Can
