Dr. Yılmaz ARGÜDEN
ARGE Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı
Doğru fiyatlandırma kararları bir ürün veya hizmetin piyasada başarılı olabilmesi için en önemli kararlardan birisidir. Özellikle teknolojinin büyük bir hızla değiştiği, tüketicilerin internet üzerinden dünyanın dört bir köşesindeki rakiplerin ürünleriyle karşılaştırma yapabildikleri ve her geçen gün yeni rakiplerin piyasaya girdikleri bir dönemde fiyatlandırma konusunda yapılan yanlışlıklar ürün veya hizmet doğmadan ölmesine neden oluyor.
Bu nedenle doğru fiyatlandırma için bazı konulara dikkat etmek gerekiyor. Öncelikle, ürün fiyatlandırması yaparken temel girdi olarak ürünün maliyeti değil, müşteriler için yarattığı değer esas alınmalıdır. Bu yaklaşım sadece fiyat belirlemede değil, aynı zamanda maliyet yapısının oluşturulmasında da yönlendirici olabilir. Ürünün hangi özellikleri içermesi gerektiği ve her eklenen özelliğin müşteri açısından bir değer yaratıp yaratmadığı konusundaki kararların verilmesine de yardımcı olur. Elbette, müşteri açısından değeri belirlemek, onun maliyet yapısını belirlemekten daha güçtür. Üstelik değer müşteriden müşteriye değişir. Ancak, daha güç olduğu için değeri fiyat belirlemenin temel unsuru olmaktan çıkarmak ya ürünü çok ucuza piyasaya sunarak yeterli kar elde edilmemesine, ya da daha tasarım aşamasından itibaren bu anlayışa dikkat edilmediği için ürün maliyetinin müşterilerin ödeme isteğinin üstünde oluşmasına ve pazarda kendisine yer bulamamasına neden olur.
İyi fiyatlandıra için sunulacak özelliklerin farklılaştırılmasına ve bir paket olarak tek tek özelliklerden daha değerli olmasına dikkat etmek gerekiyor. Herkesin yapabildiği ve sadece tek bir özelliği içeren ürünlerde farklılaşma ve değer yaratabilmek güç olur. Bu nedenle markalaşma, servis, yenilikçilik gibi konularda farklılaşma fiyatlandırma konusunda rahatlık sağlar.
Fiyatlandırma kararları sadece ürünün piyasaya sunulduğu anı değil, aynı zamanda ürünün yaşamı boyunca rekabet durumu göz önüne alınarak belirlenmelidir. Örneğin, öğrenme eğrisinin eğiminin yüksek olduğu alanlarda ilk fiyatlandırmanın maliyetin altında yapılması, satışları hızlandırarak öğrenme nedeniyle elde edilecek maliyet avantajlarının herkesten önce elde edilerek savunulabilir yüksek pazar payları edinebilmeyi sağlar. Özellikle, ağ ekonomisinin geçerli olduğu ve bir standart oluşturmanın piyasadaki konumu güçlendirdiği alanlarda hızlı pazar payı kazanmak uzun vadeli karlılığın temel olduğu için hızlı gelişmeyi sağlayacak fiyatlandırma önem kazanır.
Farklılaşmanın güç olduğu sektörlerde piyasaya ilk giren firmanın ilk ve tek olmak nedeniyle yüksek fiyatla giriş yapması aslında potansiyel rakipleri cezp ederek hızla yoğun bir rekabet ortamına girilmesine neden olur. Bu şekilde aşırı kapasitenin oluşturulması teşvik edildiğinde genellikle bu kapasiteleri oluşturanlar zarara uğrarlar. Ancak, bir kez kapasite oluşturulduğunda zarara uğrayan girişimciler işlerinin kontrolünü kaybetseler de, bu yüksek kapasite başkalarının eline geçse de piyasadaki rekabet durumu cazip olmaktan çıkmış olur.
Fiyatlandırma kararlarında dikkat edilmesi gereken bir başka unsur da herhangi bir ürünün tek başına ele alınmayıp, ürün portföyündeki konumu da değerlendirilerek fiyatlandırma yapılmasıdır. Müşterilerin ürün portföyündeki diğer ürünlerin fiyatlarıyla da karşılaştırma yapmaları nedeniyle, herhangi bir ürünün fiyatlandırılmasının diğer ürünleri de etkileyeceği unutulmamalıdır. Örneğin, uçaklarda business sınıfına verilen içki servisinin ekonomi sınıfına da sunulması maliyeti çok düşük bir yaklaşımla ekonomi sınıfı yolcularının tatminini çok artırma fırsatı sunacak olmasına rağmen, business sınıfı yolcuların ayrıştırılmasını azaltacağı için birçok havayolu tarafından uygun bulunmamaktadır.
Özetle, fiyatlandırma kararları bütünsel bakışı, stratejik yaklaşımı ve müşteriler için yaratılan değeri göz önüne almayı gerektiren önemli kararlardır. Fiyatlandırma kararları şirketin başarısının da temelini oluşturan kararlar arasındadır.
Kaynak: www.arge.com
