Bu kadar seçenek zenginliği içinde, hangi fırsat sunma yöntemini kullanmalısınız? İndirimli fiyat mı yoksa ücretsiz deneme mi daha iyi bir yanıt yaratacak? Eşantiyon mu, piyango mu? Bunu öğrenmenin en iyi yolu anket yapmak, yani her bir müşteri ve olası müşterinize, hangi fırsat önerisinin onların satın almasını sağlayacağını sormaktır. Bu çok verimli bir yöntem olmayacağına göre, sizin yapacağınız, en iyi iş yapanı bulana kadar, tüm fırsatları sırayla önermektir.
Test etme doğrudan pazarlamanın ayrılmaz parçasıdır. Büyük firmalar test yaptıkları zaman, her fırsatın geri dönüş yüzdesini izlemek için çizelgeler ve olasılık tabloları yaparlar. Eğer bu kapasitedeyseniz aynısını yapabilirsiniz. Bununla birlikte imkanları sınırlı olan firmalar aşağıdaki prosedürü izleyerek basit ve verimli bir deneme yapabilirler:
Her Seferinde Yalnızca Bir Özelliği Deneyin: Başka bir deyişle fırsatı değiştirebilirsiniz, ambalajı da, ama aynı zamanda değil. Eğer birden fazla ögeyi aynı anda değiştirirseniz, alıcıların hangi değişime tepki verdiğini bilemezsiniz. Benzerleri birbiriyle deneyin –örneğin indirimli fiyatla ücretsiz deneme fırsatı gibi…
Testlerinizi Kodlayın ki Sonuçları Ölçebilesiniz: Bir tanıtımın her ayrı şeklinin ayrı kodu olmalıdır ki, en iyi yanıtı hangilerinin topladığını açıkça anlayabilesiniz. Varsayın ki iki ayrı dergiye aynı doğrudan cevap ilanını verdiniz. Deneme amacı nedeniyle aralarındaki tek ayrım kuponun üzerindeki kod olmalıdır. Böylece siparişlerinizi aldığınız zaman hangi derginin daha çok alıcı getirdiğini anlayabilirsiniz.
Kesin ve Net Kayıtlar Tutun: Sonuçları izlemezseniz kodlamanın hiçbir anlamı olmaz. Yukarıdaki örnekte, A dergisinden 500, B dergisinden ise 75 cevap alırsanız (fiyatları ve tirajlarının aynı olduğu varsayımıyla), A dergisine reklam vermeye devam edeceğiniz açıktır. Eğer yüzde 20 indirim örneğiniz, ücretsiz yumurta pişirme saati dağıtmanın iki katı kadar yarar sağlarsa, ücretsiz ürün vermeyi kesersiniz.
Test Sonuçlarını İnceleyin ve Eyleme Geçin: Deneme sonuçlandığı zaman kendinize şu basit soruyu sorun: Bu testten ne öğrendik? Kayıtlarınız kesin ve net ise, deneme size sonuçlarından yararlanmak için neler yapmanız gerektiğini gösterecektir. Eğer yüzde 20 indirim en iyi yanıtları yaratıyorsa, bu tekrarlanması gereken öneridir.
Kaynak: Lois K. Geller, Karlı Doğrudan Pazarlama (Sistem Yayıncılık)
