Kitlesel pazarlamayı yapanlar birçok kanal türünü kullandıklarından dolayı rakiplerinin kim olduğu hakkında kesin bilgilere sahip değildirler. Doğrudan pazarlamada ise satış yapılırken hedef olarak ve amaç olarak kişi belirlenir.
Doğrudan pazarlama için pazarların bölümlenmesinde 3'lü bir ayrıma gidilebilir:
Birinci grup: Bu gruptakiler sürekli ürün satın alan ya da bir zamanlar satın almış olan fiili müşterilerdir. Verilerde bunlar hakkında oldukça doyurucu bilgiler bulunmaktadır.
İkinci grup: Farklı yollarla (telefon ya da mektupla bilgi istemek ya da kupon doldurup göndermek gibi) kuruluş ile ilişkiye girmiş olan potansiyel müşteriler ise bu grupta yer alıyorlar.
Üçüncü grup: Bu gruptakiler hakkında ise diğerlerinde olduğu gibi kuruluşun doyurucu bilgilere sahip olduğu söylenemez. Bu kişilerin çok az şeyi biliniyor ve bunlara az da olsa müşteri olma olasılığı bulunan "adaylar" grubu olarak bakılıyor.
Doğrudan pazarlamacıların genel amacı adayların potansiyel müşteriye olanların da müşteriye dönüştürülmesine çalışmaktır. Bu amaç çerçevesinde doğrudan pazarlamanın daha 4 önemli amacından söz edilebilir:
1 – Şimdiki müşterileri tutmak
Doğrudan pazarlamada, kuruluş ile müşteri arasındaki ilişkiyi geliştirmek çok önemli bir olgudur. Doğrudan pazarlamacılar da sürekli ilişki ve sürekli satınalmanın geleneksel kitle pazarlamasından ayrıldıkları önemli bir nokta olduğunu ileri sürmektedirler. Listelere göre müşterilerle sürekli ilişki kurulabilmekte, dolayısıyla da müşterinin sürekliliğini sağlamakta doğrudan pazarlama daha avantajlıdır.
2 – Denemeyi ya da marka değiştirmeyi teşvik etmek
Doğrudan pazarlama ürünü denemeyi ya da marka değiştirmeyi sağlamada mükemmel bir pazarlama tekniği olarak düşünülebilir. Aday ya da potansiyel müşteri hakkında az da olsa bilgi olduğunda, bu amaca yönelik spesifik doğrudan pazarlama programları geliştirilebilir. Örneğin; evinde köpek besleyenlerin bir listesinin olduğunu düşünelim. Köpeklere yönelik yeni bir ürünün pazarlanması için bu adresler mektup, kupon ve hatta örnek ürün gönderebilmek olanaklıdır.
3 – Doğrudan tepki reklamı ile satış yapmak
Doğrudan tepki yaratan reklamların kullanımı ile satışın gerçekleştirilmesi diğer bir doğrudan pazarlama aracı olarak da düşünülebilir. Bunun için aşağıdaki koşulların bulunması yeterlidir:
* Pazarın küçük olması.
* Ürünün fiyatının oldukça yüksek olması.
* Kitlesel reklam ile ürünün farkına vardırma ve denetme maliyetinin yüksek olması.
4 – Markanın kullanımını ve miktarını arttırmak
Bu amacı gerçekleştirmek için ise mektuplar, özel kulüp üyelikleri, armağanlar ve sürekli program gibi teknikler kullanılır.
Doğrudan pazarlamada kullanılan medya araçlarını sunu ve yanıt olarak ayıracak olursak:
* Sunu (Teklif) : Doğrudan posta, TV, kablolu TV, Telefon, Teleks, Videotext, Teletext, Radyo, Gazete, Dergi, Kişisel Ziyaret, Diğer (Faks, bilgisayar gibi.)
* Yanıt (Sipariş) : Posta, Telefon, Kablolu TV, Teleks, Diğer
Sunu ya da teklif şunlardan oluşabilir:
– Ürün ya da hizmet ( yararları, özellikleri)
– Fiyat (özel fiyat, indirimler, tasarruflar)
– Ödeme biçimi ( peşin, kredili, taksitli gibi)
– Teslimat (yer ve koşulları)
– Garanti (geri iade, servis hizmetleri gibi)
– Teşvikler (hediyeler, çelişkiler, para iadeleri gibi)
Tüketici ile doğrudan pazarlamacı arasına olan iletişim ya dışarıdan içe doğru, ya da içeriden dışa doğru olmaktadır. Dışarıdan içe doğru uygulamalarda sunulan ürünler sadece bu kanalla dağıtılmakta, ürün perakendecilerde, raflarda satışa sunulmaktadır. İçeriden dışarıya doğru uygulamalarda ise eldeki listeye göre kuruluş tarafından müşterilere nokta iletişimi gerçekleştirilmektedir.
Satış tutundurma ile doğrudan pazarlama arasındaki en önemli fark listenin olmasından kaynaklanıyor. Eğer listedeki bilinen müşteri adaylarına gönderim yapılıyorsa bu doğrudan pazarlama, genel hedef kitleye yapılıyorsa satış tutundurmadır.
Kaynak: www.e-ticaretmerkezi.net/dogrudanpazarlama.php
