Kampanya Yönetimi, özellikle daralan pazarlar ve doyuma ulaşmış pazarlar açısından, satış ve geliri arttırmak için en cazip araçlar arasında yer alıyor. Türkiye'de özellikle kriz sonrası daralan pazarın davranışı, büyük dünya pazarlarındaki doymuş piyasalarla birçok bakımdan benzerlik gösteriyor.
Pazarın bu yapısında iş hacmini büyütmek için kampanyalardan faydalanmak doğru seçim, ama acaba Türkiye'de kullanılan kampanya yöntemlerinde eksik kalan bazı bacaklar var mı? Bu yazıda kampanya yönetimi kavramlarını CRM öğretileri ile beraber kullanarak elde edeceğiniz avantajları inceliyoruz.
Dünyada, özellikle iletişim ve teknoloji altyapısı kuvvetli olan ülkelerde, sadece kitlesel pazarlama araçları üzerinden yürütülen kampanyaların ağırlığı gün geçtikçe azalıyor ve Bire Bir Pazarlama öğretilerinden yola çıkan hedef odaklı kampanyalar artıyor. Türkiye'de sağlıklı bir ayrıştırma (segmentasyon) altyapısı üzerine oturtulmuş Hedef Odaklı kampanyalara çok zor rastlıyoruz. Bunun önemli nedenleri arasında, özellikle pazarlama kampanyalarını yönlendiren iletişim ajanslarının yeni akımdan yeterince haberdar olmaması da var.
Hedef odaklı kampanyaları sağlıklı olarak planlayabilmek ve yürütebilmek için birkaç yeni yetkinliğe birden sahip olmak gerekiyor. Bunlardan biri, Analitik CRM tarafında hedef ayrıştırma ve hedef belirleyebilme işlevlerini doğru olarak yürütebilecek kadar veritabanı analiz araçlarının tanınması. Bir diğeri ise, İnteraktif CRM tarafında kitlesel bir müşteri tabanına kişiselleştirilmiş mesajlarla ulaşabilmenin tekniklerini oluşturabilecek kadar yeni iletişim teknolojilerinin tanınması. Kurumlar ve iletişim ajansları bu yetkinlikler üzerine yatırım yaptıkça Türkiye'de de yeni kampanya yöntemlerinin hızla yaygınlaşması kaçınılmaz. Geçtiğimiz 18 ay içinde gerek ekonomik koşulların getirdiği zorlamalar gerekse yurt dışından ithal edilen tecrübeler bu yöndeki ilk yatırımların başlaması ile sonuçlandı.
Sık Yapılan Hatalar
Türkiye'de yürütülen kampanyalarda en sık rastlanan hata, ayrıştırma (segmentasyon) tekniklerinin uygulanmaması. Genellikle kampanya mesajları bir hedef kitleye odaklanmıyor. Mesajın hedef kitleye odaklandığı durumlarda da, kampanya özel seçilmiş olan hedef kitleye yönlendirilmektense kitlesel araçlarla herkese birden ulaştırılıyor. Bu hem mesajın değerini yitirmesine neden oluyor, hem de kampanya bütçelerinin gereksiz bir şekilde büyümesine.
Türkiye'de çok sık rastlanan ikinci bir hata ise, sayısız 'ben de' kampanyaları yapılması. 'Ben de' kampanyalarını çok kolay tanıyabilirsiniz: yeni bir ürün veya hizmetin tanıtımına yönelik kampanyaların hemen arkasından rakip ürünler sözleşmiş gibi arka arkaya 'ben de…' kampanyalarına başlayacaktır. Özellikle pazarlama kampanyalarında çok sık yapılan bu hata, yöneticilerin çabuk sonuç (quick win) beklentisine cevap vermek için Türkiye'de sık kullanılan bir taktik; ancak bu tür kampanyalarda başarınız sizin performansınıza değil fikri ortaya koyan ilk kampanyanın başarısızlığına bağlı oluyor.
Ne Yapmalı, Ne Yapmamalı?
Kampanya yönetiminin, genel proje yönetimi tekniklerinden çok da farklı olmayan bir plan çerçevesinde gerçekleştirilmesi çok önemli. Kampanya planlanırken atılması gereken ana adımlar ve her adımda özellikle dikkat edilmesi gereken noktalar şöyle sıralanabilir.
1. Kampanya Planlama Safhası
Planlama safhasında en önemli nokta kampanya için en doğru zamanlamayı seçmekte. Burada özellikle üç noktanın zamanlamasındaki uyum çok önemli: Ürününüzün hazır olması, kurumsal yapınızın hazır olması ve piyasa koşullarının uygun olması. Ürününüz ve kurumsal mesajınız hazır değilken başlatılan kampanyalar, pozitif artı değer yaratmak yerine sizi kampanya öncesinden de kötü duruma taşıyacak bir negatif sonuca neden olabilir. Piyasanın hazır olup olmadığını tartarken sıkça yapılan bir hata ise, doğrudan rakibiniz olmamasına rağmen sizinle aynı bütçeye göz diken 'çapraz rakiplerinizin' gözden kaçırılması.
Planlama safhasındaki diğer önemli nokta ise kampanya bütçesinin ve özellikle de yatırımın geri dönüşü (ROI) planının mutlaka önceden yapılmış olması. Burada işin en zor kısmı, birbirine zincirlenen kampanyalarda her kampanyanın kendi içindeki geri dönüşünün ve karlılığının hesaplanması.
2. Kampanya Yürütme Safhası
Kampanya Yürütme Safhasında, kampanya süreci performans izleme kriterlerinin koyulması çok önemli. Unutulmaması gereken bir nokta: her kampanya, mutlaka bir yan fayda olarak sizin bir veri toplama aracınız olmalıdır. Kampanyayı planlarken bu hedefe yönelik adımları yerine koymak çok önemli, ancak yeterli değil: elde ettiğiniz verilerin önceden belirlenmiş performans kriterleri aracılığıyla kampanyanın kendisine yön vermesine, hatta yeri geldiğinde yeniden şekillendirmesine izin vermek gerekir.
3. Kampanya Sonuç Safhası
Kampanyanız sonuçlandığında en önemli nokta sonuçların doğru olarak değerlendirilmesi. Bunu sağlamak için kampanya sonunda faydalanacağınız ölçüm kriterleri önceden belirlenmiş olmalı. Kampanya sonuçlandığında değerlendirmeler hemen gerçekleştirilmeli, sonuçlar beklenenlerle karşılaştırılarak takip eden kampanya planlarında gerekli düzenlemeler yapılmalı.
Sonuç safhasında önem taşıyan bir ilave konu da sonuçlanan kampanyadan elde ettiğimiz yan ürün: veri bankamıza akan veriler. Hedef odaklı kampanyalarda hedef kitlenizle etkileşim seviyeniz yüksek olacağı için, elde edilen müşteri bilgisi de kitlesel pazarlama kampanyalarında elde edeceğinizden daha fazla olacaktır. Kampanya sonuç safhasında bu verinin veritabanınızda daha sonra kullanılabilecek sınıflandırılmış bilgiye dönüştüğüne emin olmalı, gerekiyorsa bunu sağlamak için bir ek proje başlatmalısınız.
4. Post Kampanya Safhası
Bir kampanyanın sonuçlanmasının ardından gelen tehlike, kampanya sonrası rehaveti. Özellikle Kampanya Sonuç Safhası'nda kullanılan doğru değerlendirme teknikleri ile başarılı bir kampanyanın asıl kazancı kampanyanın zincirleneceği yeni kampanyaların oluşturulmasında yatıyor. Başarılı geçen bir kampanyadan sonra mutlaka dersler almamız, açgözlü davranmamız ve yakaladığımız başarıyı yeni kampanyalara taşımamız gerekir. Bunu yapmak için en doğru yöntem Kampanya Zincirleme Teknikleri ile her kampanyanın sonucunu bir sonrakinin başlangıcı ile birleştirmek, hatta kampanyaları bir diyalog havasında sürdürülecek bir bütün haline dönüştürmektir.
Önümüzdeki Dönemin Getireceği Akımlar
Müşteri odaklılık kavramlarının yaygınlaşması, düzenlenen kampanyaların da kitleden ayrıştırılmış parçalara, yani belirli hedeflere yönelik olmasını getirecek. Önümüzdeki dönemde Hedef Odaklı Kampanya'lara ağırlıklı olarak eğilen kurumlar, daha kısıtlı bütçelerle daha fazla sonuç getiren kampanyaların meyvelerini yiyecekler, rakiplerinin önüne geçmek için önemli bir silaha sahip olacaklar. Bu da gittikçe daha çok kurumun hedef odaklı kampanya anlayışlarına yönelmesine neden olacak.
Peki, Biz Ne Yapalım?
Kriz dönemi, bir taraftan bütçelerin kısılmasıyla kampanya bütçelerini düşürdü, bir taraftan da müşterilerin alım gücünün azalmasıyla fiyat hassasiyetini arttırdı ve kampanyaların geri dönüş oranını düşürdü. Düşen bütçeler kurumları daha etkin pazarlama araçlarına – dolayısıyla hedef odaklı kampanyalara yöneltirken, kampanyalardan alınan sonuçların beklenenin altında kalması da moralleri kötü tuttu.
Krizin etkilerinin yavaş yavaş azalacağı yönündeki iyimser tahmin haklı çıkacaksa, kurumların bu krizden 'kazanacakları' önemli bir artı değer yeni pazarlama yöntemleriyle tanışmaları olacaktır.
Yeni kampanya tekniklerinden faydalanıp aldıkları verimden çok da tatmin olmayan kurumlar, elde ettikleri marjinal faydayı ölçmeli ve krizin sonuçlanmasının ilk haberleri ile birlikte alışılagelmiş yöntemlere dönüş yapmamalılar.
Yeni kampanya anlayışları ile ilgili bilgi seviyeleri kulak dolgunluğu seviyesinde kalıp kriz döneminde uygulama fırsatı bulamayan kurumlar ise, açılmaya başlayan bütçeleri değerlendirip hemen yeni öğretileri uygulamaya koymak için gerekli çalışmaları başlatmalılar.
Müşteri odaklı anlayışları başarıyla uygulayan ve bundan olumlu sonuçlar elde eden kurumlar arayı açmaya başladılar bile…
Kaynak: www.bendevar.com/Nermin Önder
