Eskiden üretilen satılabiliyordu, anımsayanlar bilir. Türkiye’de yerli araba alabilmek için aylar öncesinden sıraya girilirdi ve dünyada da durum çok farklı değildi. Sonra üretenler ve üretim kapasitesi çoğaldı, talebin çok üstüne çıktı ve rekabetin koşulları sertleşti. Kıt olan değerlidir, müşterinin kıtlaştığı sektörlerde de doğal olarak değeri arttı.
Önceleri ne söylediği, ne istediği pek dinlenmeyen müşterinin, nerede ise attığı her adımdan bir ipucu yakalamak için araştırmalar, anketler yapılmaya başlandı. Önceleri göstermelik olan bu faaliyetler zamanla bir çalışma biçimi haline geldi, firmaların iş yapma prensipleri değişti, değer ölçüleri ve bakış açıları müşterileri ile yakınlaştı.
İşte bu süreç yaşanırken bu değişime bir isim verilmesi gerekiyordu ve ismi CRM (Customer Relationship Management-Müşteri İlişkileri Yönetimi) oldu. CRM bir yöntemden daha çok ‘bir çalışma ve iş yapma biçimi’ olarak tanımlanabilir. Müşteri ile ilişkili olabilecek her konuda (bir şirketin nerede ise tüm faaliyetleri) detaylı bilgi saklanması ve değerlendirilebilmesi gerektiği için bol miktarda teknoloji ve bilgisayar yazılımı kullanmak gerekebilir, ancak CRM hiç bir zaman teknolojik bir yatırım veya dışarıdan satın alınabilecek bir şey değildir.
CRM çözümlerinde en önemli nokta, çözümün kurum içerisinde hayata geçirilmesi yani implementasyon sürecidir. Bu süreçte teknolojik bir yaklaşımdan ziyade CRM’in iş stratejilerine olan etkisiyle başlayan insan ve süreçlerle devam eden ve teknolojik altyapı ile sonuçlanan kapsamlı anlayış çerçevesinde bir yol izlemek büyük önem taşır. İşte CRM’in hayata geçirilmesinde önemli olan birkaç nokta:
Kültürün Önemli Olduğunu Unutmayın: CRM çözümü, yeni bir yazılım paketinden çok daha öte bir uygulamadır. CRM, aynı zamanda kullanıcıların mantalitesini, iş yapma biçimini ve diğer şirketlerle ilişkilerini etkileyen bir süreçtir. Bu süreç kapsamında müşterilerden çalışanlara kadar katılımcı ve paylaşımcı bir yapının oluşturulması, bu yapının kurum kültürüne entegre edilmesi gerekir. Bunun yanında, bu işbirlikçi anlayış, bazı şirketlerin kültürüne uymayabilir. Zira bilgi paylaşımı takım çalışması gerektiren bir anlayıştır ve bunun organizasyon kültürü ile direkt ilişkisi vardır. Bununla beraber, eğer bir CRM uygulaması herkes için fırsat yaratan bir olanak olarak ele alınırsa, başarı oranları önemli ölçüde gelişecektir. Bu noktada CRM’in getirileri, iş süreçlerdeki etkileri ve oluşacak paylaşımcı ortam organizasyonel ölçüde ele alınmalıdır.
Gerçekçi Hedefler Koyun: CRM implementasyonunda öncelikle bir proje yönetimi yaklaşımı oluşturulması gerekir. Sürecin temel dinamikleri belirlenmeli, zaman ve kaynak planı yapılmalı ve bu yönde hareket edilmelidir. CRM çözümünün kurum içerisine entegre edilmesinde gerçekçi ve net hedefler koyulmalı, bu süreçte herkesin projeye katılımı sağlanarak sahiplenme seviyesi artırılmalıdır.
Üst Düzey Yönetim Desteği Elde Edin ve Koruyun: Başarılı CRM uygulamaları en üst seviyede başlar ve biter. Yönetimin tam desteğini almayan şirketlerin başarı elde etmesi mümkün değildir. Aynı şekilde yönetimin de süreci işler hale getirip arkasını dönüp çıkıp gitmesi mümkün değildir. Kural olarak, başarılı CRM uygulamaları yönetimin önderliğinde gerçekleştirilenlerdir. Yönetim sürecin şeffaf olmasını sağlamalı, harcanan gayreti aza indirme yoluna gitmemelidir. Benzer olarak, ilk aşamalar kaydedildiğinde aynı yöneticiler elde edilen faydayı tüm şirkete yaymakla yükümlü olmalıdırlar.
Çalışma Sürecini Analiz Edin: CRM çözümünün profesyonel bir hizmet organizasyonuna uygulanması, şirket çapındaki işleyiş ve prosedürlerin gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi için mükemmel bir fırsat sunar. CRM (yazılımı sağlayıcı firmadan gelen) uygulayıcı takımla çalışan şirket yönetimi, CRM çözümüne aktarılacak veri kaynakları kadar şirketin prosedürlerini de değerlendirmelidir. Bu, şirketin başarısını arttıracak yeni prosedürlerin tartışılması ve geliştirilmesi için mükemmel bir zamanlamadır.
Doğru Yazılım Ortağını Seçin: Doğru çözüm sağlayıcıyla çalışmak tüm yazılım uygulamalarında önemli olmakla birlikte, CRM çözümünü başarıya ulaştırmada oldukça kritik bir öneme sahiptir. CRM’in profesyonel bir hizmet organizasyonu tarafından ya da ürün odaklı bir kurum tarafından kullanılış biçimi birbirinden oldukça farklılık göstermektedir. Bu nedenle, hizmet odaklı çalışan bir organizasyon profesyonel hizmet çözümlerinde uzmanlaşmış bir yazılım sağlayıcı seçmelidir. Aynı derecede önemli olan bir diğer şey ise, yazılım çözümünün, şirket çapındaki diğer iş süreçleriyle bütünleşme yeteneğidir. Müşteri ilişkileri yönetimi ve yeni iş geliştirme aktiviteleri ile finansal performans arasında bağ kurma yeteneği CRM’den elde edilen ‘yatırım getirilerini’(ROI) arttırıcı rol oynar. Son olarak, şirketler CRM satıcıları tarafından sağlanan danışmanlık hizmetlerinin kalitesini( derinliğini ve genişliğini) yakından değerlendirmelidirler. Bir CRM çözümü ancak, CRM’in şirketin iş süreçlerine entegrasyonunda kullanılan uygulama metodolojisi kadar iyidir. Seçtiğiniz çözüm saglayıcının size, takımınızla birlikte çalışacak, başarıyı garanti eden, deneyimli ve işine bağlı danışmanlar sunacağından emin olun.
CRM Projesinde Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar
Stratejik Planlama İlk Adım: CRM’in avantajlarını yaşamak için ilk aşılması gereken adım, gerçekçi bir planlama ortaya koymaktır. Geçtiğimiz yıllar içerisinde CRM projelerinden beklediği getiriyi elde edemeyen şirketlerin en büyük eksikliği, bu somut stratejiyi ortaya koyamamış olmalarıdır. Bu yüzden stratejik bakış açısı son derece önemlidir. Bu bakış açısı, şirketlerin taktik ve operasyonel hamleleri ile iş amaçlarına daha hızlı ulaşmalarını sağlayacaktır. Ve bu stratejik yapının oluşturulmasında atılması gereken ilk adım, anlayışın ve müşteriye bakış açısının değişmesidir. Dünyaca ünlü CRM danışmanlık şirketlerinden biri olan Peppers&Rogers Group’un başkanı Steve Skinner’a göre müşteriler, şirketlerin bilançolarında yer almasa da sahip oldukları en değerli varlıktır. Şirketler, müşteri tabanlarını en değerli varlıkları olarak görmeli ve bu varlığı zaman içerisinde en uygun biçimde yönetmelidir.
Maliyet Tasarrufuna Odaklanmak Gerekli: CRM sürecinde ikinci adıma geçmek isteyen şirketlerin, müşterilerin değerlerini ve ihtiyaçlarını en doğru biçimde anlamaları gerekmektedir. Bunu yapan şirketler, müşterilerini gerçek anlamda bir değeri bir kaynak olarak görebilecek ve bu kaynağın değerini zaman içerisinde artırma imkânına kavuşacaktır. Doğru müşteriye, doğru zamanda doğru teklifi yapabilen şirketler, müşterilerinin yapısını bilen ve ihtiyaçlarını anlayan şirketlerdir. Ancak bu şekilde müşteri tabanının vaat ettiği potansiyel gerçek anlamda ortaya çıkarılabilir.
Bu yaklaşımı hayata geçirmek için müşterilerin mevcut ve potansiyel değerlerini en doğru biçimde tespit etmek gerekir. Müşterilerin mevcut değeri, bugün için müşterinin şirkete ne anlam ifade ettiğinin belirlenmesidir. Potansiyel değer ise müşteri ile olan ilişkilerin geliştirilmesi ve düzenlenmesi sonucunda nasıl bir ilave iş fırsatı oluşturulabileceğinin belirlenmesidir.
Özellikle kaynakları sınırlı ve birçoğu hâlihazırda kullanılmakta olan orta ölçekli işletmeler için müşterilere daha etkin ulaşmak son derece önemlidir. Müşteri gruplarını tanımayan şirketlerin hatalı pazarlama ve satış kampanyaları düzenlemeleri ya da bir kampanyayı veya teklifi hiç ilgilenmeyecek müşterilere de yöneltmeleri, bu şirketlerin kısıtlı kaynaklarını boşa kullanmanın ötesine geçmeyecektir. Bu nedenle hangi müşterinin şirkete nasıl değer sağladığını bilen orta ölçekli şirketler, süreçlerini ve kaynaklarını, getiri sağlayacak olan müşterilere kanalize etme şansına sahip olacaktır.
Üst Yönetimin Desteği: CRM projelerinde, şirketin ölçeği ne olursa olsun en önemli başarı faktörlerinden bir tanesi, bu projenin şirket liderleri tarafından desteklenmesi ve kabul edilmesidir. Böylece şirket içerisinde müşteri odaklı bir kültür yaratmanın en temel adımı atılacaktır. Projenin başarısı, şirket içerisindeki yöneticilerin ve liderlerin bu projenin iletişimini doğru ve net biçimde yapmasına bağlıdır. Çünkü birçok çalışan, hangi projenin önemli olduğunu anlamak için yöneticilerinin ve liderlerin o projeye bakış açısını gözlemlemektedir. Eğer bir CRM projesi şirket içerisinde üst düzey yönetimden ve liderlerden gerekli ilgi ve desteği görmez ise, çalışanların bu yapıyı benimsemesi beklenemez.
Değişimin Yönetilmesi: CRM projelerinden beklenen getirinin elde edilmesi ve yatırımın geri dönüşünün etkin biçimde sağlanması için kültürel değişim son derece önemli olsa da bu süreci gerçekleştirmek hiç de kolay değildir. Bunu sağlamak için ölçeği ne olursa olsun tüm şirketler, çalışanlarına yol göstermek, onlarla etkin bir iletişim kurmak, eğitim programları düzenlemek, onları motive etmek ve desteklemek yönünde çaba ortaya koymalıdır. Çalışanlar, projenin amaçlarını net biçimde anlamalı, bunun şirkete ve kendilerinin iş verimliliğine olacak getirilerinin farkına varmalıdır. Bu değişim surecinde orta ölçekli şirketler daha avantajlıdır çünkü hem ölçekleri, hem esnek yapıları bu değişimi daha kolay hayata geçirmelerine imkan tanır.
Teknoloji: Her ne kadar CRM’in temelinde müşteriye dönük bir vizyon olsa da bu vizyonu hayata geçirecek teknoloji olmadan başarı elde etmek mümkün değildir. Müşterinin bir değer olarak görülmesi sürecinde strateji ve teknoloji, ortak bir bakış açısıyla ele alınmalıdır. Bu noktada stratejiye en uygun teknolojinin seçilmesi büyük önem kazanır. Bu yatırımın doğru yapılması için şu sorulara en doğru yanıtların bulunması gerekir: Şirketimin CRM amaçlarına en uygun teknolojiyi kim sağlayabilir? Yeni oluşturulan CRM sürecini karşılayan özellikler nelerdir? Mükerrer yatırımlar yapmaktan nasıl kaçınırım? Bu ve diğer birçok sorunun yanıtı, doğru CRM yatırımının açılım noktasını oluşturacaktır.
Teknolojik İhtiyaçların Belirlenmesi: CRM projelerinde en büyük hatalardan bir tanesi, ihtiyaçları belirlemeden teknolojik konuların içine girilmesi ve projenin sadece bir teknolojik yatırımmış gibi görülmesidir. Bu nedenle şirketin farklı bölümlerinin farklı ihtiyaçlarını bilen, çalışanlardan bir ekip kurulması ve böyle farklı ihtiyaçlara yönelik teknolojilerin en doğru biçimde seçilmesi gereklidir. Bu sayede teknoloji optimum seviyede tutulacak ve yatırımlar, gerektiği kadar yapılacaktır.
Doğru Çözümü Seçin: Çözüm sağlayan birçok şirket arasından en doğru olanı seçmek kadar bu şirketin sahip olduğu birikim ve kredibilite de son derece önemlidir. Özellikle orta ölçekli şirketlerde projelerin zamanında ve belirlenen bütçe içerisinde bitirilmesi çok daha büyük öneme sahipken doğru çözümün seçilmesi bu beklentileri gerçeğe dönüştürecektir. CRM, bir seferlik bir yatırım değildir. Zaman içerisinde gelişecek, farklılaşacak bir yatırımdır. Bu nedenle seçilen çözümün şirketin gelecekteki beklentilerini de karşılayabilir olması önem kazanır.
Ölçeklenebilirlik ve Esneklik: Geçtiğimiz dönemde hayata geçirilen CRM projelerin bazılarında amaç, süreçlerde görülen belirli tıkanıklıkların giderilmesi veya operasyonel sıkıntılara çözüm aranmasıydı. Bunların başında müşteri hizmetleri süreçlerinin otomasyonu ve saha satış ekibinin desteklenmesi gibi konular gelmekteydi. Tüm bu çalışmalar, söz konusu şirketler için önemli çıkış noktaları oldu ve projeler zaman içerisinde genişleyerek daha somut bir hal aldı. Bu şekilde yol alan projelerde küçük ama kararlı adımlar atıldı, analiz karmaşasından uzak kalındı ve teknolojik yapının entegre biçimde oluşturulması, müşteriye bütünleşik bir bakış açısıyla yaklaşılması ve farklı sistemler ve bölümler arasındaki uyumsuzluğun ortadan kaldırılmasına zemin hazırlandı. Bu adım adım ve fayda odaklı yaklaşım, CRM yatırımlarının daha somut bir platformda ele alınması için uygun bir örnektir.
Yatırımın Geri Dönüşü: Yatırımın geri dönüşü, bir CRM programının en somut başarı kriteridir. Bir CRM projesinin, doğru bir strateji ve süreç yapısı ile kurgulanmadıkça, uygun teknolojiler ile desteklenmedikçe ve ölçümlenmedikçe başarıya olaşması mümkün değildir. Bu gereklilikler yerine getirildiğinde ortaya birçok avantaj ve getiri çıkmaktadır. Bu avantaların başında Toplam Sahip Oma Maliyeti (TCO) gelir. CRM projelerini kurgularken ilk anda karşılaşılacak olan lisansın, yazılım, donanım, eğitim ve danışmanlık gibi maliyetlerin yanı sıra zaman içerisine yayılan destek ve bakım, güncelleme gibi maliyetler de projenin bütününe yansıyacaktır. Bu nedenle sadece ilk alım maliyetinin değil, TCO’nin en uygun seviyede sağlandığı çözümler tercih edilmelidir. TCO düştükçe projeye yapılan yatırımın geri dönüşü de hızlanacaktır.
İkinci bir nokta da gelir kaynaklarının artırılmasıdır. Önemli müşterilerin satın alma alışkanlıklarının ve geçmişteki alım davranışlarının belirlenmesi, satış gücüne farklı teklifler oluşturma yönünde fırsatlar sağlayacaktır. Değerli bilgiye gerekli olduğu her an ulaşabilmek satış süreçlerini kısaltacak, marjları artıracak ve müşteriye daha odaklı bir bakış açısıyla yaklaşılmasını sağlayacaktır. Pazarlama ekipleri, müşterilerin özelliklerine uygun kampanyalar düzenleyerek alım olasılığını artırabilecektir. Satış temsilcileri çapraz satış olasılıklarını çok daha net biçimde değerlendirecektir.
CRM'in Hedefleri
CRM, müşteriyi daha iyi anlayabilmek için teknoloji ve insan kaynaklarımızı nasıl daha etkin kullanabileceğimiz hakkında önemli ipuçları verir. Eğer bu çalışma başarılı olursa aşağıdaki sonuçları elde edebilirsiniz.
-
Daha iyi müşteri servisi veren bir şirket olmak,
- Müşteriye daha hızlı ve doğru cevap verebilmek,
- Ürünler arası çapraz satışların miktarını arttırmak,
- Satış tekliflerinizin daha hızlı ve daha yüksek oranda siparişe dönüşmesi,
- Pazarlama ve satış süreçlerinizin hızlı ve anlaşılır olması,
- Yeni müşteriler bulmak ve yaratma imkanı,
- Müşteri karlılığının artması
Kaynak: www.microsoft.com ,www.diyalog.com
