İnsanlar, gördükleri binlerce ilan, reklam ve telefon çağrısının küçük bir bölümünün etkisiyle satın almak için harekete geçiyor. Oysa aynı insanlar, dostlarından aldıkları tavsiyelerin çoğuna uyuyor.
Her tüketici günde ortalama 2000 reklama maruz kalıyor ve bu reklamlardan yalnızca bir tanesi onu alışverişe yönlendirebiliyor. Çevremiz pazarlama mesajları ile dolu. Üstelik her ürün/hizmette çok fazla seçenek varken, seçmek için çok az zaman var. Bu durum, bilinen pazarlama kanallarının ünün ve hizmetleri diğerlerinden ayrıştırmak için artık yetmediğini gözler önüne seriyor. Peki, insanlar satın alma kararını nasıl veriyor? Güvenebilecekleri arkadaşları, akrabaları ve kendileri gibi olan kişilerin tecrübelerinden/tavsiyelerinden yararlanarak! Artık günlük yaşamda kullandığınız ya da tecrübe sahibi olduğunuz ürün ve hizmetler hakkında yaptığınız konuşmalar, uçup gitmek şöyle dursun, markaları yönlendirecek kadar güçlü hale geliyor. Tüketici, yakın çevresinin ya da güvendiği kişilerin tavsiyesi ile alışveriş yapmayı tercih ediyor.
Ağızdan ağza pazarlama (Word of Mouth Marketing WOMM), bu gerçeklik üzerine ortaya çıkan bir yöntem olarak, pazarlama dünyasında farklı bir kulvar yarattı. Bu yöntemin en önemli unsurları dürüstlük ve şeffaflığa dayanan bir iletişim olması. Bu konuda otoritelerden biri olarak kabul edilen, ünlü pazarlama danışmanı George Silverman’a göre, bu yöntem geleneksel pazarlamadan i 000 kat daha etkili! Silverman, radikal bir çıkışla, eski pazarlama yöntemlerinin tüketiciyi "kandırmaya" odaklandığını, yeni pazarlamada ise tüketicinin kontrol sahibi olduğunu söylüyor; "Artık insanlara satış yapılmıyor, onlar tercihlerini kendileri yapıyor. Biz ise onlara yalnızca ününü almalarında yardım ediyoruz."
Silverman alışılmış pazarlamanın, en iyi durumda olduğu zaman bile insanların ürününüze ilgi duymasını sağladığını söylüyor. Sonra insanlar, o ünün hakkında meslektaşlarıyla, dostlarıyla, güvendikleri kişilerle konuşuyor. Ürünleri satın almaları için tetiği çekecek olan şey ise ağızdan ağza iletişim. İnsanların ilgisi zaten uyanmış durumdaysa, alışılmış pazarlama yöntemlerine daha fazla para harcamak, israf anlamına geliyor. Silvenman, markalara, pazarlama bütçelerini ağızdan ağza iletişimi başlatmak için harcamalarını öneriyor; "Ağızdan ağza iletişimin gücünü küçümsemeyin. Herkes bunun önemli olduğunu düşünür; yine de küçümser. Bu yöntem alışılmış/geleneksel pazarlamadan en az i 000 kat daha güçlüdür. İnsanlar, her hafta aldıkları binlerce ilan, reklam ve telefon çağrısının çok küçük bir bölümünün etkisiyle harekete geçiyor. Oysa aynı insanlar, dostlarından ve güvenilir danışmanlarından aldıkları tavsiyeleri n hepsine değilse de çoğuna uyuyor."
Ağızdan ağıza iletişimde satışı gerçekleştiren, ürününüzün kazandığı ün ya da onun hakkında sizin söyledikleriniz değil, müşterilerinizin söyledikleri önemli. Pazarlama alanında bir başka otorite olan Dave Balter da WOMM’u, iki ya da daha fazla tüketici arasında, bir ünün veya hizmetle ilgili dürüst fikir alışverişi olarak tanımlıyor. Ona göre bu yöntem, "tüketicilerle pazarlama" anlamına geliyor, "tüketicilere pazarlama" değil.
Reklam projeleri için sürekli söylenen; ’Reklamın iyisi kötüsü olmaz’ sözünü ise şöyle yorumluyor; "WOMM, bir ünün ya da hizmet hakkında dürüst fikirlerin paylaşımıdır… Ürün ihtiyaçlara cevap vermiyorsa, hiçbir çözüm işe yaramaz." Bir başka deyişle, ağızdan ağza pazarlama, bir "deneyim aktarma mekanizması". Ünün satışını etkileyen en önemli unsur, deneme yapılmadan önce, deneme sırasında ve deneme yapıldıktan sonra, bu deneyimleri toplamak için harcanan aşırı zaman. İnsanları, deneyim edinmeleri için (başka deyişle, sizin ürününüzü satın alıp denemeleri için) zorlamıyorsunuz. Onları, başkalarının deneyimlerini dinlemeye çağırıyorsunuz. Bu durumda, marka olarak içinden geçmeniz gereken süreç de çok basit:
Dinleyin: Müşterilerinizin sizinle ilgili olarak nerede, ne zaman, ne söylediklerini yakından takip edin. Göreceksiniz ki; buradan edineceğiniz geri beslemelerin değeri, parayla ölçülemeyecek kadar yüksek. Bloglar, forumlar, kişisel web sayfaları takip etmeniz gereken en önemli yerler. Blog, her internet kullanıcısının, her konudaki yorumlarını dile getirdiği yeni bir mecra. Günümüzde her gün binlerce yeni blogda, milyonlarca yeni yazı yayınlanıyor. Bunların tamamı yazarların tecrübe, duygu ve düşüncelerinden oluşuyor. Bu tecrübelerin küçük bir kısmının bile sizin markanızla ilgili olma olasılığını göz ardı edemezsiniz.
Diyaloga Katılın: Şirketinizle veya markanızla ilgili yazılanları gördünüz. Bazıları olumlu, bazıları olumsuz. Hatta bazıları haksız, gerçek dışı. Yapmanız gereken, "bunlar gerçek dışı" diyerek sırtınızı çevirmekten öte, bu hatalı algıları nasıl ortadan kaldıracağınızı düşünmek. Bu ortamın en önemli kuralı, dürüst ve içten olmak. Artık marka-müşteri ilişkisinin dışındasınız. Konuşan iki insan ilişkisindesiniz. Karşınızdaki insan dürüst veya içten olmadığınızı hissederse sizden uzaklaşır ve o andan itibaren söyleyeceklerinize kendisini kapatır. Bloglar, forumlar, yap! olarak yorum yapılabilen ortamlardır. Burada yazılanlara yorumlarınızı, bilgilendirme mesajlarınızı yazın ve takip etmeye devam edin.
Bir sonraki adım ise şirket bloğu. Markanızı insan üstü varlık olmaktan kurtararak insanlara (müşterilerinize) yakınlaştırmanızın en kolay yolu, insanlara özgü "diyalog" kurmalarını sağlamak. Bunun için şirketiniz veya markanız için bir blog oluşturun. Bu blogda yazacak kişiler, çalışanlarınız ve/veya şirket yöneticileriniz olabilir.
Konuşmalarını Teşvik Edin: İzin verin, müşteriniz konuşsun. Eğer pazarlama departmanınız bu konuşmalardan firmanızın stratejilerine yönelik dersler çıkarabiliyorsa, büyük bir yarar sağlayacaksınız demektir.
WOMM Kampanyaları
WOMM’da en önemli güçlerinizden biri, kampanya düzenlemek. Bu kampanyada en kritik adım, kategoriye uygun bir kaynağa, yani toplumun belli bir kesimini oluşturan kişilere ulaşmak. Bu kitleyi kendiniz tespit edebilir ya da bu alanda çalışan danışmanlık şirketlerinden destek de alabilirsiniz. 2. adım, onlara denemeleri için ürün göndermektir. Kampanyaya bu kişilerle başlanmalı ki; yayılmak istenen mesaj, hızla istenilen hedef kitlelere ulaşabilsin. Kaynaklar kendilerini özel hissettiren ve duygusal bir şekilde yaklaşan markaların gönüllü ileticileri oluyorlar. Bu sayede de mesaj "güven duyulan" bir kanaldan iletilmiş oluyor.
Ağızdan Ağza Pazarlamada Önemli 5 Kural
>>WOMM, bir ürün ya da hizmet hakkında dürüst fikirlerin paylaşımıdır. Ürün ihtiyaçlara cevap vermiyorsa, WOMM işlemez. En önemli unsurları dürüstlük, şeffaflık ve karşılıklı iletişimdir.
>>Satışı gerçekleştiren, ürününüzün kazandığı ündür. Onun hakkında sizin söyledikleriniz değil, müşterilerinizin söyledikleri önemlidir.
>>İnsanlar, dostlarından ve güvenilir danışmanlarından aldıkları tavsiyelerin hepsine değilse de çoğuna uyar.
>>Atomun parçalanması gibi, can alıcı bir kitle olgusudur. Büyük etki yapacak, yavaş yavaş gelişecek, denetlenmiş bir ağızdan ağza iletişim tepkisi yoktur.
>>Bir uzman onayı, doğru zamanda, doğru biçimde, doğru insan tarafından verildiğinde, 1 yılda gerçekleştirebileceğiniz satışlardan daha fazlasına ulaşmanızı sağlayabilir.
Bilgi/ürün kaynağa ulaştıktan sonra gönüllüler WOMM kampanyasına katılıyor. Diğer pazarlama yöntemlerinden farkı, tüketiciyi interaktif kılması ve gönüllü ileticilere para teklif edilmemesi. Aksine, onlara bedava ürün veriliyor, denettiriliyor ve onlardan dürüst, içten yorumlarını diğer tüketiciler ile paylaşmaları isteniyor. Aynı zamanda WOMM’un en büyük riski de bu! Onlara ne söyleyecekleri hakkında bir denetim uygulanamıyor. Denedikleri ürünü gerçekten beğenirlerse lehinde konuşuyorlar. Beğenmezlerse aleyhinde de konuşabilirler!
Bu Noktada, Dikkat Edilmesi Gereken Temel Unsur Şu:
WOMM’u reklamların ve satış elemanlarının yaptıkları etkileri çoğaltmak için kullanmamalısınız. Yaptığınız şeyin, WOMM açısından neler getireceğini, özellikle de bu aracı ağızdan ağza iletişim zincirini başlatmak, sürdürmek ve güçlendirmek için nasıl kullanacağınızı iyice düşünüp bulmadan hiçbir reklam vermemelisiniz. Postayla bir şey göndermemeli, müşteriyi telefonla aramamalısınız.
Eleştiriler Olumsuz Olursa
Evet, kitlelere yayılan mesaj, olumlu eleştiriler ile desteklenmedikçe, ürününüzün başarılı olması neredeyse olanaksız. Bunun için ürününüz hakkında, her kanalda süren ağızdan ağza iletişimi araştırmalı, insanların birbirlerine neler sorduklarını ve bu sorulara nasıl yanıtlar aldıklarını öğrenmelisiniz. Ürününüz konusunda kitlesel ve olumlu bir ağızdan ağza iletişim başlatmak için yasal ve etik olan her şeyi yapın. Bu, 1. önceliğiniz olmalı.
Ağızdan ağza iletişimin, ya hızı artarak patlayacak ya da etkisi azalıp sönecektir. Bunun yanında, uzmanlara göre küçük çaplı düşünmemek gerekiyor. Yeni bir satış ya da reklam kampanyası, çok büyük bir başarıya ulaşsa bile, çoğu zaman satışları ı o ila 20 kat arttırabiliyor. Bu yolla satışları yalnızca S kat artırma "başarısızlığı"na uğrasanız bile, yine de cesaretinizle kahraman oluyorsunuz. George Silverman da son dönemde satış listelerinde üst sıralara yerleşen "The Secrets of Word-of-Mouth Marketing" adlı kitabında, ağızdan ağza iletişimin yıldırım hızına ulaştırılması gerektiğini söylüyor; "Kampanyanızı baştan sona planlayın, sonra elinizden gelen her şeyi, yapabileceğiniz en büyük hızla bu planın içine katın. Ağızdan ağza pazarlama, atomun parçalanması gibi, can alıcı bir kitle olgusudur. Büyük etki yapacak, yavaş yavaş gelişecek, denetlenmiş ağızdan ağza iletişim tepkisi diye bir şey yoktur. Her şeyi göze alarak yola çıkın."
Uzman Desteği Gerekiyor
WOMM’da önemli olan bir diğer önemli unsur: Uzmanlar! Uzman onayı, doğru zamanda, doğru biçimde, doğru insan tarafından verildiğinde, ı yılda gerçekleştirebileceğiniz satışlardan daha fazlasına ulaşmanızı sağlayabilir. Bir çığın oluşması için bir tek çakıl taşı yeterli. Ürünün, onu üstün kılan "ideal" potansiyelini göstermek için uzmanlardan yararlanmalısınız.
Uzmanların, sizin en güçlü müttefikleriniz, en yıkıcı düşmanlarınız ya da bütünüyle ilgisiz kişiler olabileceklerini anlayın. Bu kişilerin her birini etkilemenin yolları vardır. Elinizde yeterince haklı bir neden varsa hemen herkese ulaşabilirsiniz. Uzmanlara yaklaşmak, sıradan insanlara yaklaşmaktan daha kolaydır; ama bu, tam bir dürüstlük içinde yapılmalıdır. Sizin dürüst olmanız, elinizdeki ürünün de "daha iyi" olması gerekir.
Ayrıca, ayrı alanlardaki uzmanlara yönelmelisiniz. Örneğin uzmanların bazıları yerel, bazıları bölgeseldir; bazıları da ulus ya da dünya çapındadır. Ulusal uzmanlar, çoğu zaman bölgesel ve yerel uzmanları etkiler; konuştuklarıyla birbirlerinin kanlarını pekiştirirler. Bu da çok güçlü olarak benimsenen inançlara yol açar. Ancak uzmanlığı ünle de karıştırmayın. Çoğu tanınmış kişi, uzman değildir. Gerçek uzman, çok geniş bilgilere sahip, olağanüstü düşünme yeteneği bulunan, bu bilgileri ve düşünme yeteneğini uygulama dünyasına aktarabilen kişidir. Onları mutlaka inanılır oldukları için seçin, ünlü oldukları için değil.
Kaynak: KobiFinans Dergisi 15. Sayı
