İşletmeler, pazar araştırması sonucu, dış çevre faktörlerini de dikkate aldıktan sonra, bu şartlar çerçevesinde kendi imkan ve kaynakları ile talebe uygun mamulleri pazara sunmaya çalışacaklardır. Bir başka ifade ile, işletmenin pazara sunacağı mamulün belirlenmesinde, işletmenin kaynakları, yönetim tecrübesi, pazarlama imkan ve kabiliyetleri de etkili olmaktadır. İşte işletmeler gerek dış çevre ve gerekse iç çevre faktörlerinin etkisiyle, alternatif pazarlama stratejileri içerisinde kendilerine en uygun pazarlama strateji veya stratejilerini uygulamak durumunda olacaklardır.
İmalatçı işletmeler açısından alternatif pazarlama stratejilerine geçmeden önce, büyüme amaçlı işletmelerce kullanılabilecek pazarlama stratejilerini genel olarak aşağıdaki gibi belirtebiliriz:
1- Pazara giriş stratejileri,
2- Yeniden formule etme stratejileri,
3- Yenileme stratejileri,
4- Mamul hattını genişletme stratejileri,
5- Yatay çeşitlendirme stratejileri,
6- Pazar geliştirme stratejileri,
7- Pazarı genişletme stratejileri,
8- Pazar bölümlendirme/mamul farklılaştırma stratejileri,
9- Dairesel çeşitlendirme stratejileri,
10- Kümelenmiş çeşitlendirme stratejileri,
11- İleriye ve/veya geriye doğru bütünleşme stratejileri.
Bu sayılan alternatif stratejiler arasından işletmeler, kendi kaynak ve pazarlama kabiliyetlerine uygun bir veya birkaç stratejiyi seçip uygulamak durumundadırlar. Yine belirli periyodlar içerisinde, seçilen ve uygulanan stratejilerin sonuçlarının değerlendirilmesi ve stratejilerde değişiklik yapıp yapmama kararlarının alınmasına da ihtiyaç vardır.
İmalatçı işletmeler bazında düşündüğümüzde ve özellikle küçük ve orta ölçekli ülkemiz imalatçı işletmelerinin esas itibariyle aşağıda açıklamaya çalıştığımız stratejilerden birini veya birkaçını uygulamaları, hem kendileri hem de genel ekonomi açısından faydalı olacaktır.
A) Kaliteli Mamul Yüksek Fiyat Stratejisi
Bu tür bir pazarlama stratejisini uygulayabilecek işletmelerin şu özelliklere sahip olması gerekir:
1- Finansal kaynakların yeterli olması,
2- Teknolojik kapasitenin yeterli olması ve teknolojik yeniliklere uyum sağlayabilme esnekliğinin bulunması,
3- Araştırma ve geliştirme faaliyetlerine önem verilmesi ve yeniliklere açık bulunulması,
4- Yetenekli personelin bulunması,
5- Satış sonrası montaj, servis, eğitim ve yedek parça hizmetlerinin sağlanabilmesi,
6- Sektörde yoğun bir rekabetin bulunmaması,
7- Mamulün rakiplerden ayırt edilebilecek şekilde kaliteli olması.
B) Genel geçer Bir Kalite İle Düşük Fiyat Stratejisi
Böylesi bir pazarlama stratejisinin uygulanabilmesi içinse asgari olarak şu şartların bulunması gerekir:
1- İşletmenin rekabete ve dolayısıyla düşük fiyata dayanabilecek finansal kaynağa sahip bulunması,
2- Pazara sunulan mamullerde müşterilerin aşırı kalite aramaması,
3- Pazarda ekonomik güçleri yeterli olmayan müşterilerin de olması,
4- Kalite unsurunun üretilen mamul için çok fazla önemli olmaması.
C) Tek Mamul Üzerinde Yoğunlaşma Stratejisi
İşletmeler, özellikle iç çevresel şartlarına göre tek mamul ya da birden fazla mamulü pazara sunma stratejilerini izlerler. Buna göre, tek mamul üzerinde yoğunlaşma stratejisinin temel şartları şunlar olabilir:
1- İşletmenin finansal kaynakları birden fazla mamul üzerinde yoğunlaşmaya imkan vermeyebilir,
2- İşletmenin üretim teknolojisi ve üretim kapasitesi ile insan kaynakları, birden fazla mamul üzerinde yoğunlaşmada yeterli olmayabilir,
3- İşletme pazara sunduğu tek mamuldeki yeterliliği ve satış miktarı ile tatmin olabilir,
4- İşletme pazara sunduğu tek mamulde lider olmak isteyebilir,
5- İşletme tek mamulde yoğunlaşmakla rakipsiz kalmak isteyebilir.
D) Birden Fazla Mamulle Satışları Arttırma Stratejisi
Yukarıdaki stratejinin tersine bazen de işletmeler birden fazla mamulü pazara sunma stratejisini aşağıdaki sebeplerle tercih edebilirler:
1- İşletmenin kullanabileceği fazla finansal kaynağı vardır,
2- İşletmenin kullanmadığı üretim kapasitesi mevcuttur,
3- Pazara sunulacak diğer mamul, birinci mamulün tamamlayıcısı niteliğindedir ve birinci mamulün de satışını arttıracağı düşünülmektedir,
4- Tamamlayıcı mamul ile daha fazla müşteri bağımlılığı olacağı düşünülmektedir,
5- İlave mamullerle işletmenin satışlarında olabilecek dalgalanmalar azaltılmaya çalışılmaktadır,
6- Yeni mamullerle rekabet üstünlüğü elde edilmeye çalışılabilir,
7- Tek mamulün talebi doyma noktasına yaklaşmış olabilir,
8- Tek mamulün teknolojik olarak kısa sürede eskiyeceği tahmin edilmiş olabilir.
E) Mamul Farklılaştırma ve/veya Pazar Bölümlendirme Stratejisi
İşletmeler, özellikle rekabet yoğun bir sektörde rakiplerine karşı üstünlük sağlama amacına yönelik olarak, mamul farklılaştırma ve/veya pazar bölümllendirme stratejilerini tek tek veya birlikte kullanabilirler. Bu stratejileri uygulayabilmek için işletmelerin sık sık reklam ve diğer tutundurma bileşenleri desteğine başvurmaları gerekir. Bu yüzden, işletmelerin bu tür stratejileri uygulayabilmesi için özellikle reklam ve diğer tutundurma bileşenlerini kullanabilme imkan ve yeteneklerinin güçlü olması gerekir. Ayrıca, işletmelerin mamul farklıklaştırma ve farklı pazar bölümlerine hitap edebilme kaynak ve kapasitelerinin olması gerektiği de açıktır.
F) Marka Bağımlılığı Oluşturmaya Yönelik Strateji
İşletmeler bazen de kendilerini ve markalarını ön plana çıkarmaya ve marka tercihi oluşturmaya yönelik pazarlama stratejileri izleyebilirler. Bu tür stratejilerin uygulanabilmesi için aşağıdaki şartların varlığı gerekir:
1- İşletme, markası ile farklılaşmak isteyebilir,
2- Marka, pazara sunulan mamul için önemli bir unsur haline gelmiş olabilir,
3- İşletme, marka ile kaliteyi vurgulamak isteyebilir,
4- İşletmenin markası, sektörde bir garanti unsuru olarak algılanıyor olabilir.
G) Marka Çoğaltma Stratejisi
İşletmeler marka bağımlılığı oluşturma stratejisi yanında, bazen de ihtiyaç olduğunda, maliyet indirimleri çerçevesinde marka çoğaltma stratejisi uygulayabilirler. Böylesi bir stratejiyi uygulayabilmek için, imalatçı işletmelerde şu alternatiflerin bulunması gerekir:
1- Üretim prosesinin farklı maliyetlerde mamul üretimine elverişli olması,
2- Maliyeti düşük veya yüksek mamulleri talep eden pazar bölümünün bulunması,
3- İşletmenin alternatif dağıtım kanallarını kullanabilme yeteneğinin bulunması.
H) Aracı Kullanıp Kullanmama İle İlgili Stratejiler
İmalat işletmelerinin, özellikle dış pazarlarda müşterilere direkt olarak ulaşabilmeleri çok zordur. Çünkü bu orta ve küçük ölçekli işletmelerin gerek yönetim yetenekleri, gerekse organizasyon yapılarının yetersizliği, onların dış pazarlarda müşterilere direkt olarak ulaşabilmelerini engeller. Bu sebeple, dış pazarlara açılacak olan bu tür işletmeler, aracılara katlanmak durumunda kalmaktadırlar. Bu konu ile ilgili, işletmelerin uygulayabilecekleri pazarlama stratejilerini şöylece sıralayabiliriz:
1- Müşterilerle direkt muhatap olup, onlara aracısız olarak ulaşmayı hedefleyen aracı kullanmama stratejisi,
2- Aracıların profesyonel hizmetlerinden yararlanma stratejisi,
3- Bazı mamullerde veya bazı pazar bölümlerinde aracı kullanma, bazışarında aracı kullanmama stratejisi.
I) Satış Sonrası Hizmetlerle İlgili Stratejiler
İşletmeler satış sonrası hizmetlerle ilgili olarak da farklı stratejiler uygulayabilirler. Bu tür stratejileri ile, farklı amaçlara ulaşmaya çalışırlar. Belli başlı satış sonrası hizmetlerle ilgili stratejileri de şu şekilde sıralayabiliriz:
1- Satış sonrası her türlü hizmeti üstlenme stratejisi,
2- Satış sonrası hizmetleri üstlenmeme stratejisi,
3- Satış sonrası montaj, belirli süre garanti gibi hizmetleri üstlenip, tamir-bakım ve yedek parça hizmetlerini üstlenmeme stratejisi.
J) Reklamla İlgili Stratejiler
Küçük ve orta büyüklükteki imalat işletmeleri reklamla ilgili stratejilerini de belirlemek durumundadırlar. Bu konu ile ilgili stratejilerini de genel olarak şu şekilde sıralayabiliriz:
1- Reklam ve tanıtıma ihtiyaç olmadığı durumlarda bu tür faaliyetleri yapmama stratejisi,
2- Tanıtım amacıyla sadece muhataplara yönelik, mesleki yayınlarda reklam ve katalog yayınlama stratejisi,
3- Gerekli görüldüğü hallerde, mamulün özelliğine göre, genel reklam stratejisi,
4- Gereksiz yere veya hatır için reklam stratejisi.
K) Enflasyonist Ortamda Pazarlama Stratejileri
Ülkemizde yaklaşık yirmi yıldır yaşanan enflasyonist ekonomi şartlarının devam ettiği ve edeceği gerçeği ortada olduğuna göre, imalatçı işletmeler uygulayacakları pazarlama stratejilerinde enflasyonist etkileri de dikkate almak durumundadırlar. Bu çerçevede, enflasyonun türüne göre işletmeler şu iki değişik stratejiyi uygulayabilirler:
1- Talep artıyorsa ve kaynaklar kıtsa, talebi kasıcı faaliyetler (fiyatları arttırmak gibi) ve pazarlamama,
2- Talep durgunsa ve kaynaklar uygunsa talebi geliştirici uygulamalar.
Bu alternatifler arasında imalatçı işletmeler de, kendi kaynak, imkan ve pazarlama yetenekleri oranında; mal sadeleştirme veya farklılaştırma, fiyat iskontoları ya da fiyat artışları, alternatif tutundurma araçlarından uygun olanlarını kullanma, dağıtım kanal alternatiflerini azaltma veya çoğaltma stratejilerinden kendi bünyelerine en uygun olanlarını seçebileceklerdir.
Kaynak:www.ceterisparibus.net / Yrd. Doç. Dr. Ömer TORLAK
