Ürünlerin genel ekonomik açılardan ve işletme açısından ele alınabilen hayat (yaşam) dönemleri vardır. Ürünün hayat devresi, onun üretimi, satışı ve satış potansiyelinin ölçülmesi bakımından önemlidir.
Ürünün hayat döneminin belli başlı altı dönemi vardır. Bunlar; ürünün geliştirilmesi, ürünün pazara sunulması, satışların büyümesi, satışların maksimum olduğu olgunluk aşaması, ürünün satışlarının düşme aşaması, ürünün satış olanaklarını kaybetmesi ve ölüm aşaması şeklinde sıralanabilir.
Geliştirme dönemi ürünün yaratılması, pazar potansiyellerinin saptanması ve pazarlama planlarının düzenlenmesini belirtir. Yeni ürünlerin pazarda sürüm olanakları bulamama olasılığı vardır. Bu yüzden yeni ürün geliştirilmesi işleminin maliyeti yüksek olur.
Gelişmiş ülkelerde, yeni bir malın piyasalardaki başarısızlık oranı 1/40 dır. Bu oran yeni bir mal için her 40 yeni görüş ve fikirden ancak birinin başarılı olduğunu belirtmektedir.
Ürünün pazara sunulması aşamasında geliştirme ve planlama işlemleri bitmiştir. Üretilen ürün kalite kontrolünden geçtikten sonra satışa arz edilir. Şu halde bu aşama ürünün tüketiciye satılması için pazara getirilmesiyle ilgilidir. Ürünün pazara arzı, pazarlama planlamasının bütün yönlerini içine alır. Pazarlama karışımıyla ilgili planların uygulanması ürünün fiyatı, tanıtımı ve fiziksel dağıtımıyla ilgilidir. Bu aşamada tanıtım değişkeni ürünün pazarda tutunabilmesi için çok büyük bir öneme sahiptir.
Büyüme döneminde satışların artmaya başladığı görülür. Bu dönemin hemen başında ürün kara geçiş (başa baş) noktasına ulaşmıştır. Dolayısıyla katkı marjı sabit masrafları karşılayabilecek bir düzeye gelmiştir. Bu aşamanın sonlarına doğru ürünün kar-hacim yüzdesinde belirli bir yükselme olacaktır. Bu itibarla pazarlama yöneticisinin dağıtım stratejisi üzerine eğilmesi ve dağıtımı genişletme kararlan alması gerekir.
Olgunluk döneminde ürünün satışları tüm potansiyeli ile büyür ve satışlar en yüksek düzeye ulaşır. Buna paralel olarak, büyük ölçüde üretimde bulunulduğundan, maliyetler de düşer. Bu iki neden dolayısıyla, karlılık maksimuma ulaşır. Olgunluk döneminin ortalarında satış eğrisi maksimim düzeye ulaşmakta, buna karşılık maliyet eğrisi minimuma inmektedir. Başka bir deyişle bu noktada kar-hacim yüzdesi sabit masraflara ve kara azami katkıyı yapmaktadır.
Düşme döneminde satışların tutarı azalmaya başlar. Satışlardaki bu düşme, tüketicilerin istek ve zevklerinin değişmesinden ve rakip ürünlerin pazara sürülmesinden ileri gelir. Bu aşama, ürünün yaşam dönemindeki son devreleri oluşturur. Bu dönem pazarlama yöneticileri için en önemli devrelerden biridir. Düşme döneminde pazarlama yöneticisi. tekrar ürün değişkeni üzerine eğilmeli ve ürünün yaşam dönemini uzatacak çareler aramalıdır. Bunun içinde "ürün farklılaştırmasına" veya bir ürün geliştirme faaliyetine yer verilmesi şarttır. Bu şekilde ürünün yaşam dönemini uzatmak mümkündür.
Ölüm döneminde ürünün satışları iyice azalmıştır. Bir ürünün ölümü, satışlarındaki büyük çapta düşme ve buna paralel olarak da maliyetlerin belirgin şekilde yükselmesi ile anlaşılır. Düşme döneminde akıllı bir stratejiyle ürün farklılaştırmasına gidilmesi bile ürünün yaşamını ebediyyen devam ettiremeyecek, ancak bir süre daha yaşamasını sağlayacaktır. Ölüm döneminde katkı marjı hemen hemen yok gibidir. Bazı ürünlerde ise negatif bir marj mevcuttur; yani ürünün satışları değişken maliyetlerini bile karşılayamamaktadır.
Ölüm dönemindeki ürünlerin satıştan kaldırılması gerekir. Onun için de bir ürün olgunluk döneminden çıkıp düşme dönemine girdiği zaman ürünün farklılaştırılması işlemi ile beraber yeni ürün planlamasına da gidilmesi şarttır. Ürün hayat devresi grafiğinde "Hayat Devresi" fikrinin kullanılması bakımından ilginç iki nokta vardır. Bunlar, satış gelirlerinin toplam satış giderlerine eşit olduğu iki başa-baş noktasıdır. Birinci başa-baş noktasına ulaşıldığında, kesinlikle bilinmemekle beraber, ürünün başarısı sağlanmıştır. İkinci başa-baş noktası ise ürünün kesinlikle pazardan elimine edildiğini gösterir.
Görüldüğü gibi yaşam dönemleri, bir ürünün piyasada ne kadar süre kalabileceğini belirtmesi bakımından kullanışlı bir araçtır. Bu açıklamadan da anlaşılabileceği gibi, bir ürünün yaşam süresi daha özel bir analiz için de genel bir rehber niteliğindedir.
Hayat Evresinde Aşamalar
Hayat evresindeki aşamalar üründen bağımsız olarak her ürün için aynıdır. Bu aşamalar ürünün bir fikir olarak doğuşundan, dejenerasyon dediğimiz aşamaya yani ürünün artık pazarını kaybetmesine (ölümüne) kadar geçen süreç içerisinde gerçekleşmektedirler. Ürünün hayat evresinin uzunluğu ile bu evre içindeki tüm aşamaların uzunlukları, ürüne göre ve ürünün pazardaki durumuna göre değişir ancak bu aşamalar her zaman aynıdır, ürüne göre değişmezler.
1.Tanıtım safhası, maliyetlerin yüksek ve de karın genelde düşük olduğu ilk aşamadır.
2.Büyüme safhası, ürünün pazarda kabul edilir edilmez ortaya çıktığı ve de satışlar ile karın tam olarak yukarıya doğru bir salınım hareketi içinde değiştiği aşamadır.
3.Rekabetçi safhada kar ve fiyatlar sabittir, pazara yeni bir rekabet dahil olur ve satış eğrisi de düşmeye başlar.
4.Eskime safhasında satışlar ve kar gösterilen yoğun satış çabalarına rağmen keskin bir kararlı bir şekilde düşer.
5.Düşüş safhasında artık kendi kulvarını başarılı bir şekilde tamamlamış bir para getirici ürüne elveda demenin zamanı gelmiştir. Bu aşamada sadece duygusallık bu ürüne kataloğumuzda yer vermenize neden olabilir, oysa ki duygusallık ve kar birbirleriyle hiç de iyi anlaşamayan iki arkadaştır.
Farklı endüstri dalları tabi ki farklı ürün evrelerine sahip ürünlere sahiptir. Kimyasal maddeler normal olarak uzun, aşamalı eğrilerden oluşan hayat evresine sahipken oyuncaklar ise (monopol gibi istisnalar dışında) aşamaları çok hızlı geçen ve kısa ömürlü hayat evrelerine sahiptir. Örneğin çeşitli endüstriler içindeki hayat evrelerine göre, kutular da, karton kutulardan hava almayan teneke kutulara kadar çeşitlilik gösterir.
Hadi mevcut ürün hattınızdan bir ürünü ele alın ve de kendinize bir sorun, gerçekten şu anda bu ürünün hayat evresinde tam olarak nerede bulunduğunu tespit edebilir misiniz? Bunu görelim.
Hayat evresindeki tüm aşamalar pazarlama terimleri kullanılarak ifade edilmiştir. Bu ifade şekli çok yerindedir, çünkü gerçekten de biz ürünü ona ait pazara, rekabete, müşterinin ürünü kabullenmesine göre ele almaktayız ki ürünün hitap ettiği pazarın analiz edilmesi sonucunda, bu ürünün hayat evresinde nerede olduğu tam olarak belirlenecektir.
