Yatırım yapıp yapmama kararı verilirken ilk olarak, içinde bulunulan çevre şartlarının eğilimlerini inceleyen analizlere bakılarak, gelecek tahmin edilmelidir. Bu eğilimlere örnek olarak endüstri satışları, teknolojik gelişmeler ve endüstrinin hizmet verdiği nüfustaki değişmeler verilebilir.
Porter’a göre endüstrinin çekiciliği beş etkene bağlıdır. Bunlardan ilki endüstrideki şirketler arasındaki rekabetin yoğunluğudur. Endüstrinin büyümesinin yavaşladığı ve/veya durduğu zamanlarda rekabet işletmelerin birbirlerine karşı daha amansız olmalarına sebep olur. Bunun sebebi, bu aşamadan sonra satışlardaki artışın, rakiplerin satış paylarını elde ederek gerçekleşebilmesidir. Herhangi bir işletmede çok sayıda işletmenin olması ve bunların hemen hemen eşit büyüklükte ve kaynak seviyelerine sahip olmaları, rekabeti daha az ve belirli bir liderin olduğu endüstrilerden daha etkilidir. En tehlikeli rekabetlerden biri fiyat rekabetidir. Bu rekabet genelde isteklerde küçük değişikliklerin olduğu veya yüksek sabit maliyetlerin bulunduğu durumlarda gözlenir. Üretim farklılıklarının azalması ve yeni katılımlar gibi faktörler son birkaç senede kişisel bilgisayar endüstrisinin daha düşük kârlılık ile çalışmalarına sebep olmaktadır. Ayrıca çekiciliğini yitiren endüstrilerden işletmelerin ayrılmasını önlemek için konulan çıkış engelleri rekabetin daha şiddetli olmasına ve genel olarak karlılığın azalmasına sebep olur.
Endüstrinin çekiciliği, ikinci olarak, yeni girişlerin yarattığı potansiyel tehlikeyle ilişkilidir. Girişim olasılığı ise, giriş engellerinin varlığı ve varolan rakiplerin beklenen tepkilerine bağlıdır. Ekonomiler, büyük ölçekli bir endüstriye girmek isteyen işletme için bir engel teşkil edebilir. Yakın geçmişte. ekonomik ölçekler, ilaç, yan iletken çip, bilgisayar, alkolsüz içki ve bira sanayii gibi farklı alanlarda karlılığı etkilemiştir. Güçlü marka imajının yarattığı sadakat yeni girişimcilerin üstesinden gelmek zorunda oldukları bir sorun olarak giriş engeli oluşturur. Bu yüzden 1980'lerin sonlarından itibaren. marka isim satın almanın yeni bir isimle yola çıkmaktan çok daha ekonomik olduğu düşünülmeye başlandı.
Endüstrinin çekiciliği. üçüncü olarak, ikame mallarının varlığıyla ilişkilidir. Bu ilişki, fiyatlarda endüstri tarafından oluşan bir tavan oluşturur. Böyle bir potansiyel bedelin varlığı, genellikle iştirakçinin endüstrideki bedele katılması verine ürünlerinin değerini arttırması yoluna götürür.
Diğer iki güç ise alıcının ve satıcının pazarlık gücüdür. Bu, iki güç birbirinin gölgesi, gibidir. Her iki durumda da alıcıların veya satıcıların gücü her partideki ürünün göreli öneminin fonksiyonudur. Mesela, ürün miktarı alıcıların ihtiyaçlarından daha az ise alıcının gücü azalır. Aynı şekilde. ne zamanki ürün sunuşları büyük oranda olursa satıcı, satın alan endüstriye bağlı kalır. Diğer yandan eğer ürünün ayırt edilebilir bir özelliği varsa ve alıcı için bir önem taşıyorsa satıcının gücü oldukça fazla olacaktır. Bu ileri ve geri bütünleşmeler ilişkiler arsındaki güç dengesini sağlarlar.
Endüstri analizi bu güçlerin durumunu göz önünde tutmalıdır. Mesela endüstri büyümesi yavaşladığı zaman endüstri kârlılığı rekabetin artışından veya alıcıların gücünü artmasından dolayı azalabilir. Diğer taraftan giriş engellerinin yaratılması durumunda endüstri daha kârlı duruma gelecektir. Bilgi ihtivacı ileride endüstrilerin hayat sürecinde en önemli giriş engellerinden biri olacaktır. Ekonominin ölçeği ve ürün farklılaşması gibi etkiler daha sonra göz önünde tutulacaktır.
Potansiyel çekiciliği olan endüstri açığa çıktığında dikkatler rekabetten çok, daha fazla değer sunma yollarını bulmaya çevrilmelidir. Bu yüzden strateji çalışmalarının odak noktası tüketiciler olmalıdır. Stratejik yöntemlerin ilk adımında ihtiyaçlar. amaçlar, problemler ve ürün kategorisiyle ilgili olan aracılar ve nihai alıcıların isteklerinin önem dereceleri belirlenmelidir. Ayrıca, farklı faydaların önemi ve her rakibin arzuladığı pazar hacminin büyüklüğü belirlenmelidir.
İlk olarak, hedef kitlenin belirlenmesi büyük önem taşır. Tüketicilerin çoğu dayanıklı olmayan alkolsüz içecek ve dayanıklı olan kıyafet gibi mallan satın alırken, belirli bir ürünü tercih ederler. Araba, buzdolabı gibi dayanıklı mallarda ve bazı dayanıklı olmayan mallarda karar verme organı genellikle ailedir.
Karar verme birimlerinin temel analizleri, işletmenin ne satın aldığını, bu alışları neden yaptıklarını ve daha başka ne almak isteyeceklerinin belirlenmesi konularında yol göstermelidir. Bu soruların cevaplanmasında nitel ve nicel metotlar birlikte kullanılmalıdır.
Ne gibi faydalar bekliyorlar?
Hangi markaları daha çok seviyorlar ve hangilerini sevmiyorlar?
Farklı malların karşılaştırmasını nasıl yapıyorlar? En kaliteli? En ucuz? En popüler? v.b.
Bu insanlar ve şirketler nasıl bir demografik yapıyla tarif edilebilirler?
Nasıl satın alıyorlar?
Karar verme biriminde karar veren kim ve bunlardan etkilenen kimlerdir?
Ne kadar satın alıyorlar?
Satın almalar dönemlik mi yoksa sürekli bir yapı mı sergiliyor? İşletmeler için müşterilerin değeri nedir?
Stratejik pazar planları, stratejik pazar bölümlerinin herbirinin değişik pazarlama karmasına hizmet etmesi durumunda durma aşamasına gelebilir. Yıllık planlar, stratejik bölümlerin daha küçük, türdeş gruplara ayrılmasına sebep olabilir.
Bölümlere ayırma konusunda değişik iki temel yaklaşım vardır. İlkinde, potansiyel müşteriler nispeten daha geçerli (değişmeyen) karakterleri temel alan gruplara ayrılırlar. Daha sonra bu grupların pazarlama değişkenlerine verdikleri tepkiler açısından farklılık gösterip göstermedikleri incelenir. Genelde birçok işletme bölümleri belirleme işlemini demografik ve sosyo-ekonomik faktörleri (yaş, gelir, cinsiyet, yaşanılan bölge v.b.) göz önüne alarak yapmayı tercih etmektedir.
Bu şekilde bölümlendirme (sınıflandırma) demografik grupların kullandıkları ürünler ve markalar arasında, fiyat duyarlılığında, tüketim seviyelerinde veya ürün sınıfından aranan faydada önemli farkların olması durumunda yararlıdır. Buna örnek olarak gençlerin ailelerinden farklı ürünleri tercih etmesini gösterebiliriz. Demografik sınıflandırmanın diğer bir faydası da, kurulu düzen hakkında önemli derecede ek bilgiler sağlamasıdır. Nüfus bilgilerini de bulunduran bu bilgiler, bölümlerin ölçülmesi ve tasarlanması işini daha kolay hale getirmektedir.
Değişmeyen karakterlerin gruplandırılmasıyla ilgili ikinci popüler yöntem, tüketici pazarlarının kullandığı psikografik veya yaşam tarzı verilerinden oluşur. Başlıca sınıflandırma yöntemlerinden biri de, potansiyel müşterilerin türdeş değişken zevklere sahip olan gruplara ayrılmasıdır. Bu değişken zevkler karlılık anlayışı, satın alma özellikleri, fiyat duyarlılığı veya marka satın alma olabilir. Daha sonra bu sınıfların demografik ve değişmeyen karakteristiklikler yönünden farklılıkları incelenir. (Son moda ürünleri arayan insanların demografik yapıları dayanıklı ürün arzu edenlerden farklıdır.)
Hangi yönteme başvurulursa vurulsun sınıfların pazarlama stratejisindeki davranışlarındaki farkların görülmesi için karşılaştırılmaları gerekir. Eğer iki veya daha fazla sınıfın, verilen fiyat teklifine benzer tepkiyi göstereceği tahmin ediliyorsa, bunlara bir sınıfmış gibi davranılabilir. Sınıf büyüklüklerindeki değişmeler tahmin edilmeye çalışılmalıdır. Küçük sınıflar genelde ya ortak bir yerde toplanır ya da gözönüne alınmazlar. Fakat geleceği ümit verici olan sınıflar daima gözlenmelidir. Sonuç aşamasında bir veya daha fazla sınıf pazarlama çabalarına odak olarak seçilmelidir.
Farklı rakiplerin karlılıklarından pay alınmak istendiğinde, bu karlılığın ölçütü olan müşterilerin değeri bilinmelidir. Bunun için de, işletme rakip analizleri yapmak isteyecektir. Rakip analizlerinin en önemli noktası ise fiyatların, kabiliyetlerin, metodların ve stratejilerin karşılaştırılmasıdır. Birçok durumda bu; satış gücünün büyüklüğü, fabrika kapasitesi, fiyat ve performans gibi nicel büyüklükleri temel alır. Ayrıca iş düzenindeki farklı adımlar, belirli bir değere nasıl sahip olunacağını karşılaştırarak görmek ister. Genel olarak bu analizler firmanın gelişebileceği alanlar hakkında fikir verir. Bununla beraber müşteriler için önem taşıyan faktörler üzerinde yoğunlaşmak çok önemlidir.
Rakip analizlerinin sonuçları her rakibin profilini cevaplayacak nitelikte olmalıdır. Bu, diğer işletmelerin gelecekteki stratejik hareketlerinin ve beklenen tepkilerinin tahminini içerir. Rakiplerin profilini yorumlamak için, rakibin geçerli stratejisinin hedeflediği değerlerin belirlenmesi gerekir. Bu değerler; müşteri hedefi, büyük sınıflardaki pazar payı, konumlandırma, tekliflerin güçlü ve zayıf yönleri ile harcama modeli ve seviyelerini temel alır. İkinci adım olarak, rakiplerin güçlerini ve zayıflıklarını içine alan kabiliyetlerinin analizleriyle ilgilenilir. Bu adımda bütün işletme sisteminin analizi gerekir. Ürün geliştirme, ürün aşamaları ve teknolojileri fiyat yapısı, pazarlama ve satış çabalarının etkisi analiz gerektiren konulardandır.
Üçüncü olarak, rakibin gelecek amaçları belirlenmelidir. Burada, bir işletmenin büyümeye mi, mevcut durumunu korumaya mı, bulunduğu büyüklük seviyesi veya karlılık açısından yetinip yetinmediğini, başarısının şirketin bir parçasına mı yoksa bütününe mi bağlı olduğu dikkate alınmalıdır.
Bu analizlerin sonuçları fiyat noktalarının, kalite seviyelerinin, pazar paylarının gösterilmesiyle açıklanabilir. Bu sonuçları, geleceğe yönelik stratejilerin belirlenmesinde, seçilen stratejilerin tamamlama kabiliyetlerinin arttırılmasında ve diğer firmaların hareketlere tepkilerini belirlemede önemli rol oynarlar. Rakiplerin, şirketin pazarlama planlarına tepkisi de önceden tahmin edilmelidir.
Yeni ürünlerin teşhisinin gözden geçirilmesi, son yıllarda, yeni ürünlerin göreli başarısının değerlendirilmesi amacıyla kullanılabilir. Önce, bu ürünler yeni ürün çeşidi olarak sınıflandırılır. Daha sonra, geliştirme maliyetleri, gelirleri, karlılıkları, geri ödeme süreleri ve geliştirme dönüşüm süreleri her ürün için hesaplanır. Bu sonuçlar, yeni ürün geliştirme aşamasında başarılı olmak için belirlenen tahmini değerlerle, her ürün için karşılaştırılır. Son olarak, her ürün için başarı veya başarısızlık durumundaki sonuçlar değerlendirilir. Bağımsız ürün bulguları bir araya getirilerek her ürün çeşidinin başarısı belirlenir. Bu gözden geçirme işlemi şirketin ürünlerinin problemlerinin belirlenmesine yardımcı olur.
