Ürün veya hizmet üretildikten sonra, “Ürün nasıl pazarlanacak?” sorusu akla gelir ve bu soruyu “Nereden başlamalı?” sorusu takip eder. Konumlandırmayı, pazarlama ve pazarlama iletişimi çalışmalarının, -hedef kitle belirlendikten sonra- ikinci safhası olarak tanımlamak pek de yanlış olmayacaktır. Ürünün nasıl bir kimliği olacağı, hedef kitlesine nasıl ve hangi ortamlarda sunulacağının belirlenmesinde konumlandırmanın stratejik bir rolü bulunmaktadır.
Tüm bu hususlara değinmeden önce konumlandırmanın tanımını yapmak, konumlandırmanın iletişim stratejilerinde niçin temel taşlardan biri olduğunun anlaşılması açısından önemlidir. Çok geniş anlamı ile ürün konumlandırma, ürüne pazarda kişilik kazandırma olarak bilinir. Bir ürünü tüketicinin zihninde rakiplerinden ayıran özelliklerini algılaması olarak da düşünülebilir. Ürünün kişiliği olarak düşünüldüğünde, tüketicinin zaman içerisinde ürünle ilgili algılamaları sonucu ortaya çıkan imajdır. İşletmelerin, ürünlerini rakiplerinkinden farklılaştırarak tüketicinin zihninde özel bir konuma getirmektir (Odabaşı ve Oyman, 2002 s. 229). Konumlandırmayı; iletişim mesajı yaratılacak ürünü rakiplerinden farklılaştırarak, ürünü tüketicinin zihninde ayırt edici bir imaja sahip olması ve ürüne bir kimlik-kişilik kazandırabilmek amacıyla somut mu yoksa soyut faydalar üzerinde mi durulacağının, bu hususta hangi somut ya da soyut faydaların seçileceğinin belirlenmesi şeklinde tanımlayabiliriz.
Tanımdan da anlaşılacağı gibi konumlandırmanın önemi, iletişim çalışması yapılacak ürünü/hizmeti rakiplerinden farklılaştırmak, ürünün tüketicinin zihninde ayırt edilebilir bir yere sahip olmasını sağlamak için hangi özelliklerini veya hangi faydalarını tüketiciye sunulacağının belirlemesinden kaynaklanır. Bu faydalar somut olabileceği gibi somut da olabilir. Günümüz tüketicilerinin satın alma davranışlarında sadece ürünün somut faydaları etkili değildir. Ürün tüketicinin somut sorununu çözmesinin yanı sıra, soyut sorunlarını da çözmelidir. Bu yüzdendir ki, pazarlama iletişimi faaliyetlerinde tüketiciye ürünün sadece somut sorunları çözdüğüne yönelik iletişim mesajları değil, ürünün mevcut soyut sorunları da çözdüğüne yönelik mesajlar verilir. Bir kozmetik firması, “Biz fabrikada kozmetik üretir, mağazada umut satarız” diyerek ürünün satılmasında ürünün somut özelliklerinin yanı sıra soyut özelliklerinin de etkili olduğunu belirtmektedir. Soyut faydalara tazelik, kalite, cazibe, kışkırtıcılık, dinamiklik vb. örnek verilebilir. “Geleneksel lezzet”, “Annenizin margarini”, “Hayatın ritmi” gibi mesajlar ürünün soyut faydaları üzerine konumlandırılmasına örnek verilebilir.
Hedef kitle konumlandırma stratejisinde etkilidir. Konumlandırma, ürünün satılacağı hedef kitlenin özelliklerine göre belirlenir. Örneğin, gelir seviyesi yüksek bir hedef kitleniz varsa ürününüzü “ucuzluk” üzerine konumlandırmak pek de mantıklı olmayacaktır. Bunun yanı sıra aynı hedef kitle özelliklerine uygun farklı konumlandırma türleri de mevcuttur. Örneğin bir araba firması “Arabanın güvenliği” üzerine konumlandırma yaparken, bir başka araba firması “Arabanın tüketicisine sportif bir hava katacağı” üzerine konumlandırma yapabilir. Bu tercihte önemli olan tüketicinin zihninde fark edilebilir yer sağlayabilmektir.
Ürün Konumlandırma Yolları
Hedef kitle belirlendikten sonra ürünün nasıl konumlandırılacağı belirlenir. Ürün çok değişik yollarla konumlandırılabilir. Genel kabul görmüş konumlandırma türleri aşağıdaki gibi gruplandırılabilir:
Ürünün Farklılığına Göre Konumlandırma: Kuruluşun sattığı ürünün farklı olan özelliğinin bulunmasına ve buna göre konumlandırma yapılmasına dayanan bir uygulamadır.
Temel Nitelik ve Faydaya Göre Konumlandırma: Ürünün hedef pazara anlamlı olacak bir yararı sunmasına bağlı oluşturulan konumlamadır.
Ürünü Kullanana Göre Konumlandırma: Son tüketicilerin, sanayi ya da kamu kuruluşlarının oluşturdukları pazarlar ölçü olarak alınır.
Kullanıma Göre Konumlandırma: Ürünün “nasıl ve ne zaman kullanıldığı” sorularına alınacak yanıtlara göre konumlandırma yapılır.
Ürün Grubuna Karşı Konumlandırma: Bu tür konumlandırmada rakipleri baz almayıp, ürün grubuna göre konumlandırma yapmak söz konusudur. Örneğin, normal yoğurta karşı meyveli yoğurtun kendini konumlandırması gibi.
Belirli Bir Rakip veya Rakiplere Karşı Konumlandırma: Bu tip konumlandırmada ürün grubundaki çok belirli rakiplere yönelme söz konusudur. Örneğin X marka bir araba, “Araba kullananlar ikiye ayrılır, X markalılar ve diğerleri” şeklinde bir konumlandırma yapabilir.
Çağrışım Yoluyla Konumlandırma: Farklı bir ürün özelliğinin olmadığı ya da rakiplerin ürününe göre üstünlüğe sahip olduğu durumlarda bu tip konumlandırma çok etkilidir. İmaj ve duygusal reklamlar bu tip konumlandırmada başarılı biçimde kullanılmaktadır.
Probleme Göre Konumlandırma: Rekabetin az olduğu bu nedenle ürün farklılığının önemli olmadığı koşulda geçerli bir uygulama olarak bilinir. Bu durumda bir probleme karşı konumlandırma ihtiyacı vardır.
Konumlandırma, iletişim stratejilerinde, iletişim mesajlarında, bu mesajların dağıtılacağı kitle iletişim aygıtlarının seçiminde doğrudan etkilidir. Mesaj ve mesajın hangi mecralar vasıtasıyla dağıtılacağı, ürünün ne üzerine konumlandırılacağı belirlendikten sonra planlanır. Ürünün somut ya da soyut faydalar üzerinde konumlandırılması, iletişim mesajının içeriğini ve seçilecek kanalların farklı olmasına neden olacaktır. Örneğin bir saat firması, “prestij” üzerine konumlandırma yapıyorsa tanıtım mesajları “sportifliği” çağrıştıran unsurlar içermemelidir. Yine aynı firma, mesajın hedef kitleye ulaştırılmasında “spor dergileri” yarine “ekonomi dergilerini” mecra olarak seçebilir. Hatta reklam filminde, açık hava çalışmalarında ürününü takım elbise giymiş karizmatik birinin kolunda gösterebilir. Görüldüğü gibi konumlandırma tanıtım aşamalarının tüm süreçlerine etki etmektedir. Bu yüzden konumlandırma yapmadan, mesaj üretmek ve pazarlama iletişimi tekniklerini kullanarak mesajı dağıtmak ya da her iletişim kampanyasında farklı konumlandırmaya yönelik mesajlar oluşturmak, mesajın bütünlüğü ve etkisi açısından oldukça tehlikelidir.
Konumlandırma yapmadan tanıtım çalışmaları yapmak, nereye gideceğinizi bilmeden araba kullanmaya benzemektedir. Tanıtım çalışmalarında başarı ve hedefe ulaşmak için konumlandırma yapılmalı, tanıtım mesajları ise konumlandırmaya göre planlanmalıdır.
Kaynak: www.halklailiskiler.com.tr / Alper Menteşoğlu
