Marketing Dünyası

Güventürk GÖRGÜLÜ / PAZARLAMA 3.0

Son yıllarda pazarlama alanında en fazla ilgi gören konuların başında gerilla pazarlama geliyor. Gerilla pazarlamayla ilgili pek çok seminer ve eğitimin düzenlenmesi, makalelerin yayınlanması da bunun bir göstergesi. Bu ilgiyi hem kendi internet sitemizdeki istatistiklerden, hem de gelen sorulardan rahatlıkla gözleyebiliyoruz. Son yıllarda dünyanın çeşitli ülkelerinde olduğu gibi Türkiye'de de kendilerini "gerilla pazarlama ajansı" olarak tanımlayan şirketlerin çoğalması da elbette bu ilginin bir sonucu. Konu bu kadar gündemdeyken ve çevremizde "gerilla pazarlama" olarak nitelendirilen uygulamalar artarken bununla ilgili soruların ve tartışmaların ortaya çıkmaması da mümkün değil. Büyük şirketlerin neden gerilla pazarlamaya bu kadar ilgi gösterdiği, büyük bütçelerle "gerilla" olunup olunamayacağı veya kendilerini "gerilla pazarlama ajansı" olarak tanıtan şirketlerin gerçekten öyle olup olmadığı gibi sorular herkesin kafasını kurcalarken ben de bütün bu soruları gerilla pazarlamanın fikir babası Jay Conrad Levinson'a sordum. Levinson'la internet üzerinden yaptığım söyleşinin, gerilla pazarlama konusunda sıklıkla merak edilen pek çok konunun  yanıtını vereceğini sanıyorum.

Philip Kotler, "Günümüzde Pazarlamanın Temelleri" adlı kitabında bu alanda şimdiye kadar kendisine en çok sorulan sorulara yanıt veriyor.

Dünyada pazarlama biliminin en önde gelen temsilcilerinden olan Philip Kotler, Amerika’da Chicago Northwestern Üniversitesi’nde uluslararası pazarlama profesörü. Pazarlama yönetimi alanındaki birçok kitabın yazarı olan Kotler, Management Centre Europe tarafından "stratejik pazarlama uygulaması alanında dünyanın en önde gelen uzmanı" olarak nitelendiriliyor. Kotler pazara dayalı şirket gelişmesi hakkında kapsamlı ve kışkırtıcı perspektifler sunması ile ünlü. Her zaman pratik ve çağdaş. Amerika, Avrupa ve Asya’da düzenli konferans ve seminerler düzenliyor.

Müşterilerinizi iyi tanıyın, bunu yapabilmek için onları ister basit düzeyde bir liste oluşturarak veya aklınızdan, isterse işinizin ve müşteri portföyünüzün gerektirdiği oranda bir veri tabanı ve gelişmiş teknolojileri kullanarak takip edin. Ürününüz veya hizmetinizle rakiplerinize karşı üstünlüğünüz olmayabilir, ama farkınız uygulayacağınız CRM felsefenizle öne çıkabilir. Önemli olan sizin CRM’i nasıl uyguladığınız bunun sonunda rakiplerinizden farklılaşarak müşteri tarafından nasıl algılandığınız ve konumlandırıldığınızdır. 

Bu kadar seçenek zenginliği içinde, hangi fırsat sunma yöntemini kullanmalısınız? İndirimli fiyat mı yoksa ücretsiz deneme mi daha iyi bir yanıt yaratacak? Eşantiyon mu, piyango mu? Bunu öğrenmenin en iyi yolu anket yapmak, yani her bir müşteri ve olası müşterinize, hangi fırsat önerisinin onların satın almasını sağlayacağını sormaktır. Bu çok verimli bir yöntem olmayacağına göre, sizin yapacağınız, en iyi iş yapanı bulana kadar, tüm fırsatları sırayla önermektir. 

Bir "gerilla pazarlamacı"nın öncelikle sabırlı inatçı ve duyarlı olması gerekiyor. Bir kişinin sizi fark etmesi için sizi en az 9 kez algılaması gerekir, 9 kez algılaması için ise sizin ona en az 27 kez ulaşmanız gerekir. Ancak o zaman sizi "bir yerlerden" hatırlayacaktır. İşte gerilla pazarlamanın babası Jay Conrad Levinson’a göre gerillanın 12 kişilik özelliği ve daha fazlası...

Her yıl piyasaya onlarca yeni marka, yüzlerce yeni ürün çıkıyor. Bu ürünlerin her biri bir öncekinden ya daha hızlı ya da daha beyaz çıkıyor. Şirketler, ürünlerini geliştirmek için sürekli yenilikler yapıp, yeni teknolojilere yatırım yapıyorlar. ‘‘Dikkat’’ diyor, London Business School’un yöntim profesörü Patrick Barwise.

Türkiye’de pazarlama iletişimi aracı olarak kullanılan, yurt dışında ise başlı başına satışların yapıldığı katalog perakendeciliği yöntemi, internet’in gelişmesiyle birlikte başka bir uygulama alanı daha buluyor kendine. Dünyanın kağıt tabanlı katalog sistemiyle çalışan satış şirketleri artık faaliyetlerini web ortamında da sürdürmeyi tercih ediyorlar. 

Önce Amerika’da sonra Brezilya’da yapılan araştırmalar şunu ortaya koymuş; buna karşı bilinçleri algılamaya açık hale geliyormuş. Psikologların yaptığı değerlendirmeler bu iddiayı doğrulamış.

Sonra, durumdan vazife çıkaran reklâmcılar konveyör bantların mükemmel birer reklâm mecrası olabileceğini düşünmüşler. Yapılan psikometrik ölçümlerde de ilginç sonuçlar ortaya çıkmış. Metro ve havaalanlarında gördüğünüz yürüyen yollarda yapılan deneylere göre reklâmların yolcular üstünde koşullandırıcı izler bıraktığı görülmüş. Araştırmaya konu alan reklâm mesajları merdiven tabanına değil; tırabzanlara konulmuş önce. Reklâmların algılama ve güdüleme gücü inceden inceye ölçülünce görülmüş ki bu hareketli bantlarda insanları etkileyen sihirli bir özellik var. 

Yerli filmlerin sayısındaki artışa paralel olarak seyirci sayısının da 35 milyonu bulması, sinema salonlarını reklam verenler için cazip hale getirdi. Fida film yetkilileri geçen yıl 17 milyon Dolar olan reklam pastasının bu yıl 25 milyon Dolar’a çıkmasını bekliyor.

Herkes koltuklarına yerleşmiş filmin başlamasını bekliyor. Işıklar sönüyor ve beyaz perde gösterime girecek filmlerin fragmanları açılıyor... Gelecek filmleri merak edip de erkenden salona girenleri bekleyen bir kuşak daha var. Neredeyse kısa film kalitesine yaklaşan reklamlar... 1992 yılından bu yana Türkiye’deki sinema salonlarının sayısı beşe katlarken, sinema reklamlarının da yıldızı parladı. 2006 yılında 25 milyon Dolar’lık bir hacme sahip olan sinema reklamları büyümesine bu yıl da devam edecek. Tahminler bu mecranın 2007’de en az yüzde 40’lık bir büyümeye imza atacağı yönünde. 

Son dönemde bir biri ardına ulusal reklama çıkan Küçük ve Orta Ölçekli  işletmeler reklam dünyasının oyuncu profilini değiştiriyor. 2005 yılında  ilk kez ulusal reklama çıkan şirket sayısı bir önceki yıla göre yüzde 120 arttı. Uzmanlar ise 4 bin KOBİ'nin televizyon reklamı hayal  ettiğini ve reklama çıkan rakiplerinin neler yaşadığını merak ettiğini söylüyor.

Son dönemde reklam dünyasında küçük ve orta ölçekli işletmeler sıkça boy göstermeye başladı. Muratbey Peynileri, Yağmur Mobilya, Ufo Istıcı, Kemal Kükrer Sirkeleri, Nazo, Şahin Sucukları, Netto gibi onlarca firma ilk kez ulusal televizyonlara reklama vererek bir üst lige çıkma hedefinde.