Temel olarak sirket bazinda incelersek, sirketlerin e-ticaret acisindan icine dustukleri tuzaklari birkac madde halinde ozetlemek mumkun. Bu tuzaklarin en az 2 tanesine dusmemis olan web siteleri, cok buyuk sirketler de dahil olmak uzere pek azdir. Kisaca bu maddelerin neler oldugunu ve web stratejileri acisindan aciklarini gorelim.
• Web ortamını ciddiye almamak
Her gün yeni bir şirket web’e ticari bir şov ya da kendi katalogunun bir uzantısıymış gibi yaklaşıyor. Ve tabii ki her sabah yukarıdaki yönetici, şirket için planladığı bu ilk web atılımının yetersiz olduğu haberiyle karşılaşıyor. Bunun sebeblerinden en basiti şirketlerin önceden bu bakış açısıyla hazırlamış oldukları web tasarımları ve yeni web sayfalarını kuracak olan şirketlerin de coğunlukla bu daha önceki tecrübeli önderlerinin izinden yürüme eğiliminde olmalarıdır. Bu şekilde yaratıcı altyapı olanağı olmayan şirketler bu kısır döngünün içindeki yerlerini almaktan kaçınamıyorlar. Intenette faaliyet göstermeye eğilimli iki yeni şirketi ele alalım. Bunlardan 1. si bu iş için sıfırdan kadro bulunması, deneyimli ve hevesli bir yönetim için ilk aşama için belli bir bütce ayırmış olsun. 2. si şirket ise bu faaliyeti ilk anda gerekli görmek ve yatırım yapmak yerine bir süre uzaktan kısa vadeli karları izleyip internetin geçerli bir iş alanı olup olmadığını anlamak için kendi içinden birkaç mühendis, pazarlamacı gibi calışanlarla bu işe giriyor. 1. Şirket faaliyette bulundugu ilk yılın sonunda yönetimden ek bütçe talep edip faaliyetlerini genişletme eğilimine girdi. 2. Şirketin projesi ise yürümedi ve yetersizlik yüzünden beklentilerini karşılamaları mümkün olmadı. Ve artık bir zorunluluk olduğundan daha ciddi bir yatırımla internet faaliyetlerini ele aldılar. Bu esnada kaybettikleri zamanla müşteri portföylerini ellerinden kaçırıp beklentilere kısa sürede cevap veremediler. 1. Şirket ortadaki yemeği yani pazarı kapıyordu. Bu sebeple hem daha fazla yatırım yaparak daha az getiri elde eden 2. Şirket web ortamını ciddiye almamanın cezasını pazar payı ve boşa giden yatırım zamanıyla ödedi. İki yılın sonunda 1 şirket kâr etmeye baslamışken 2. şirket daha yeni yapılanıyordu.
Tabii ki fark şuydu: 1. Şirket çalısmalarını yalnızca yeni bir firsat olarak değil, yeni bir iş olarak görüyordu fakat 2. Şirket müsteriler yerine para üzerinde odaklanmıstı.
• Herkesi memnun etmeye çalışmak
Yeni kurulmuş olsun, çok uluslu olsun hemen her şirket web sitesine gelen bütün ziyaretçileri memnun etmek için çok sıkı calışıyor. Doğal olarak da hiçbirini yeteri kadar tatmin edemiyorlar. Bu yaklasımı bütün şirketleri ana sayfalarında görebilirsiniz. Her bakış açısından her kitleye hitab etmeye calışan bir ideolojini eseri, tamamıyle bir yeterlilik sağlamaktan uzakta kalıyor. Bundan kaçınmak için şirketlerin yapması gereken gerçekten öncelikli olan kitlesinin kim olduğuna, sonradan gelen kitlesinin kim olduğuna ve kendi kitlesi çerçevesine girmeyen kitlenin kim olduğuna kesin olarak karar vermelidir. Çok katlı bir mağaza zinciri gibi her ziyaretçiyi mutlu edecek bir şeyin sayfalarında yer almasını hoşlanılacak bir faktor olarak görmek birincil bir hata olarak göze çarpıyor. Genellikle bu karısıklık öyle büyük boyutlara geliyor ki ziyaretçinin hoşbulduk demesine bile firsat kalmıyor. Böylece herkes için herşeyi yapmaya çalışan şirket hiç kimse için hiçbirşey yapamaz hale gelebiliyor.
• Teknolojinin dipsiz çukuru
Teknoloji tuzağı dipsiz bir kuyu gibi ve internette faaliyet gösteren birçok şirket bu kuyuya düşüyor. Tasarımı yapan teknoloji uzmanları mümkün olan en üst teknolojiyle kendilerini pazarlama eğiliminde olabiliyorlar ve bu aslında mantıklı ve doğru fakat bu durumun genelde pek farkedilmeyen bir yönü var ki bu gerçekten şirketlerin müşterilerine karşı duyarlı ve dillerinden anlar bir yapıda hareket etmesini gerektiriyor.
Şirket tasarımını son teknoloji ile donattığında kuşkusuz büyük kolaylıklar ve farklılıklar da sunuyor fakat müşteri açısından bu anlama güçlüğü, ulaşılabilirlik ve kullanım zorluğu olarak yansıyabiliyor. En yeni yazılımlarla oluşturulan sayfalar, müşteri sayfayı açmak istediğinde yeni programlar gerektiriyor ise örneğin scriptlerin acılışını sadece yeni versiyon browser’lar destekliyorsa ulaşılabilirlik sorunu ortaya çıkıyor. Bu tür problemlerden kaçınmayı bilemeyen bazı sitelerde müşteri daha baştan kaybedilebilir. Bu durumu müşteri odaklı olmama ve onun dilinden anlama becerisine sahip olmama şeklinde niteliyoruz.
Bu tür bir tuzağa düşmekten kaçınmanın yolu tamamıyle teknoloji yerine müşteri odaklı bir çalışma prensibini benimsemekten geçmektedir. Bir çok uzmanın üzerinde tekrar tekrar durduğu faktör burada daha çok öne çıkıyor. Şirket politikası olarak tuzaklardan kaçmanın tek yolu işin coğunu müşterilere bırakmaktır…
• İçe dönük web sitesi
İçe dönük web sitesi , asıl odaklanması gereken müşteri ihtiyaçlarından çok, şirket içi konulara odaklanmış ise ve şirket içi konuları birincil hedef haline getirmiş ise bu durumun sebep olacağı handikapları anlatmaktadır. Şirketlerin online temsilcileri olan web siteleri, müşteriden çok kendilerini önemli tutarlarsa bu tür bir tuzağa düsebilirler fakat bu şirketin sempatisini ve müşteri gözündeki imajı olumsuz yönde etkileyecek bir faktördür.
Dışa dönük web sitesi ise herkes için herşeyi yapmaktansa, değişik müşterileri kendi ilgilendikleri alanlarını içeren, site bünyesinde yan sayfalara gönderir. Yani müşteri odaklı olur, onların ihtiyaç ve isteklerine göre hareket eder. Bu şekilde müşteri için bir kolaylık ve fırsat sağlayan site sık kullanılanlar listesine eklenebilir.
• Kendini aşırı önemsemek
Sitelerin kendilerini birincil öneme sahip tutmalarından kaynaklanan bir diğer tuzağı bir örnekle açalım.
Patenler üzerine çalışan bir şirketin kurulmakta olan web sitesinin müşteriye odaklanışındaki sorunlar bu tuzağa bir örnek teşkil edebilir. Bu şirketin web tasarımından sorumlu ve bu işe hevesli bir kişi, sitenin patenlere ilgi duyan kaykaycılara ve daha iyi bir çift patene terfi etmek isteyen patencilere yönelik olmasına karar verdi. Bu noktada potansiyel müşterilere ne istediklerini sormaya hiç gerek duymadı.
Daha önce bahsettigimiz gibi gayet tabii ki şirketlerin tam olarak hedef kitlelerinin kim olduğunu bilmeleri, kime satış yapabilecekleri ve bu yüzde eğilmeleri gerektiği, kime bişey satamayacakları böylece onları memnun etmeye boşa para ve enerji harcamaya çalısmamalarını saptamak şirketin çok önemli bir vazifesi ve bu herkesi memnun etmeye calişmaktansa kendi müşterini memnun et ilkesinin bir gereğidir.
Yalnız elimizdeki örnekte bu durumdan bazı farklılıklar vardır. Paten şirketi hedef kitlesini belirtirken dar düşünmüş ve gerçekten kimin bu kitleye girebileceği konusunda yetersiz ve başarısız bir saptama yapmiştir. Böylelikle potansiyel olarak müşteri olabilecek ve patenle şu an ilgisi olmayıp da ileride ilgilenecek olan kitleye hitab etmeyerek bir anlamda onları kaptırmıstır.
İnternette ticari bir faaliyet gösterirken ortaya çıkan yönetim ve düşünce yanlışlıklarından bir kısmını inceledikten sonra şunu ortaya çıkartmış bulunuyoruz. Şirketler bazı yanlış gidiş sinyalleri verdiğinde bu faktörleri derinlemesine incelemeli ve kayıpların arasından kısa zamanda çıkmalıdırlar. Bu tehlike sinyalleri aslında çok baştan işler iyice karişmadan farkedilebilir ve öngörülebilir. O halde şirketlerin internet dünyasında düşecekleri tuzakları öngörebilmeleri ve bundan kaçınabilmeleri için bazı kriterler belirleyip tehlike sinyallerini o aşamalara geldiğinde farketmeleri ve anında müdahale etmeleri gerekir. Kriterleri belirleyecek olan aslında sektör ve şirkettir ama biz aşagıdaki gibi bir sıralama yaparsak yanlış yapmış olmayız…
E-Tehlike Sinyalleri
1. Şirket web’e ticari bir şov alanı gibi davranıyor,
2. Web sitesinde bir yazım hatasını düzeltmek bir hafta alıyor,
3. Web sitesi hemen hemen şirket broşürünü andırıyor,
4. Şirket e-postaları yalnızca webmaster@şirket-adı.com adresine kabul ediliyor,
5. Sitenin ana sayfasında çok fazla şey var,
6. Sitenin ana sayfasında çok az şey var,
7. Siteyi çalıstırmak için en yeni tarayıcılar ve fişe takma programlar gerekiyor,
8. BT (Bilişim Teknolojileri) grubu digital sinir sistemi oluşturmakla mesgul,
ise şirket bazı açılardan alarm veriyor ve konunun daha fazla ciddiyetle ve profesyonellikle ele alınması gerekmektedir.
