Bir doğrudan pazarlama uzmanının görevi, kendisine verilen bütçeyle farklı etkinlikleri yaşama geçirmektir. Doğrudan pazarlamada başarı, ürününüzü satmaktır. Pazarlama dünyasında, her zaman müşterilerle uzun vadeli ilişkiler ve iletişim kurmaktan bahsedilir. Ama, doğrudan pazarlamada kurallar biraz daha basittir. Mesajınızı okutmak için tek bir atış hakkınız vardır. Bu fırsatı kaçırırsanız, paranızı boşa harcamış olursunuz.
Peki, paranızın karşılığını en iyi biçimde nasıl alırsınız? Bunun gayet açık ve net bir yöntemi var: planlama, icraat ve takip. Ayrıca, kişisel deneyiminizden de yararlanmayı unutmayın. Şirketinizin satış gücü, pazar hakkında önemli bir bilgi birikimine sahiptir; bunu kullanın. Karşınızdaki insanları, maruz kaldıkları sorunları ve ürününüzün bu sorunu nasıl çözebileceğini daha iyi anlamaya çalışın. Onlara kendi müşterileri, pazarın genel durumu ve rekabet hakkında anahtar niteliği taşıyan 10 soru sorun. Müşterilerinizin hassas oldukları konuları belirleyerek doğru mesaj ve teklifle onlara yaklaşmak için bu bilgiden yararlanabilirsiniz.
Ne Yapmalı?
Doğrudan pazarlama ajansınızı dikkatli seçin. Hemen, tüm pazarlama işlerinizi yaptırdığınız ajansa gitmeyin; çünkü ajansınızın, ihtiyaç duyduğunuz pazar bilgisine sahip olması çok önemlidir. Bu aşamada harcadığınız zamanın faydasını daha sonra görürsünüz. Ne de olsa güçlü pazar bilgisine sahip olan bir ajans, hedef kitlenizi çok iyi tanıyordur ve teklifinizi geliştirmenize yardımcı olabilir. Projeye başlarken, ajans için ayrıntılı bir bilgilendirme dokümanı yazmayı ihmal etmeyin. Düşüncelerinizde net olursanız ve bunları ajansa etkili bir biçimde aktarabilirseniz, bu da size zaman, dolayısıyla para kazandıracaktır. Gerçekçi bir bütçe oluşturun; ajansınızı bilgilendirin ve buna sadık kalın. Bütün bunlar size çok sıradan görünebilir; ama proje esnasında hedeflerden birinde yaşanan sapma, sonuçları çok olumsuz yönde etkileyebilir.
Dikkat Çekmek; Ama Nereye Kadar?
Postalanacak malzemeyi hazırlamak emek ister; ama bunu yaparken, hedef kitlenizi mutlaka göz önünde bulundurun. Dikkat çekici unsurlara sahip postalama dokümanlarının büyüsüne kapılmayın. Bunları üretmek pahalıya mal olabilir ve bu tür çalışmalar hedef kitlenizi etkilemeyebilir; hatta olumsuz bir etki bile yaratabilir. Ayrıca, postalamak daha da pahalıya gelir. Gösterişli ögelerden ziyade müşteri tanıklıklarına yer vermek daha iyidir. İçinde müşteri görüşlerinin yer aldığı postalama dokümanları daha etkili olur. Müşterilerin genel beklentileri, bir şirketin kendi ürünlerini övmesidir. Ama aslında, başka birini kullanmak daha etkileyici olacaktır. Harekete geçme çağrınızın, her tür tasarımda net ve kolay fark edilir olması gerekir. Ve tabii, “ücretsiz” sözcüğü, her koşulda sihirli bir etkiye sahiptir!
Kişiselleştirmek
Bütçeleriniz sınırlıysa, zarf bastırmayarak paradan tasarruf edin. Bu uygulama, alıcıya, posta kutusuna bir pazarlama dokümanı değil de resmi bir mektup geldiğini bile düşündürebilir. Adres pencereleri olan zarflar kullanarak etiket basmaktan ve masrafa girmekten kurtulmak da mümkündür. Postalanan doküman ne kadar çok “kişiye özel” olursa, alıcı tarafından okunma ihtimali o kadar artar. Bu yüzden, dokümanlarınızı her zaman alıcının adına yazılmış bir ön mektupla birlikte gönderin. Ne de olsa, kimse “Sayın Müşteri” ya da “Sayın Müşteri Adayı” diye başlayan bir mektup almak istemez. Postalanan dokümanlar okunmasa bile okuyucu, şirketiniz hakkında iyi bir izlenime sahip olacaktır.
Son olarak, her zaman önemli şeylere para harcayın. Postalama dokümanlarınız için kaliteli kağıt kullanırsanız, etkiyi ve yanıt oranlarını artırabilirsiniz. Dokümanları kaliteli bir zarfın içine koyun ve birinci sınıf postayla göndermeye gayret edin. Unutmayın; doğrudan pazarlama, etki ve ilk izlenimlerden ibarettir. İkinci bir şansınız olmayabilir.
Takip Etmek
Pazarlamacılar, genellikle şu gerçeği unuturlar: Postalanacak en ufak bir doküman için harcanan onca çabaya karşın, hedef kitlenin gördüğü tek şey, postalanan dokümanın son halidir. Müşteri yanıt verdiğinde, hazırlıklı olmalı; onunla anında ve etkili bir biçimde ilgilenebilmelisiniz. Herhangi bir tamamlayıcı dokümanın derhal gönderilmeye hazır bulunması; ayrıca, dokümanların alıcının eline geçtiğinden emin olmayı ve daha başka ne yapılabileceğini sormayı sağlayacak bir takip kanalı kurulması gerekir.
Bütün o koşuşmaca, genellikle postalanacak dokümanı kapıdan dışarıya çıkarabilmek içindir. Oysa, en önemli nokta unutulur: 24 saat içinde yanıt gelirse, ne olacaktır? Gelen yanıt doğru ve hızlı bir biçimde ele alınmazsa, yanıt veren kişi ilgisini kaybedecek; hatta şirketin yetersiz olduğunu ya da daha kötüsünü düşünecektir. Bu durumda, paranızı boşa harcamış olursunuz.
Takip sürecinizin planlanmasını ve doğrudan postalama dokümanınız kapıdan çıktığı andan itibaren malzemelerin de gönderilmeye hazır olmasını sağlayın. Ama, arkanıza yaslanıp yanıtların gelmesini de beklemeyin. Bir hafta sonra yapılacak aramalarla postalama çalışmasını takip edecek iyi bir telepazarlama ajansıyla çalışın. Geribildirim çok önemlidir. Bu yüzden, geribildirim alabilmek için elinizden geleni yapın. Bütçeniz izin veriyorsa, postalanan dokümanlarla birlikte gönderilecek, kişiye özel bir geribildirim formu geliştirin ve yanıt verecek kişiye, geribildirimde bulunabilmesi için mümkün olduğunca farklı seçenekler (telefon, e-posta, faks, Web sitesi, vb.) sunun. Ama, bu seçeneklerin getirdiği sorumluluklarla başa çıkabileceğinizden de emin olun.
Verilerinizi Güncelleyin
Takipte sık sık göz ardı edilen bir konu da değerli verilerinizi güncelleme ihtiyacıdır. Tüm geri dönüşleri mutlaka not edin ve kayıtlarda gerekli değişikliği yapın. Böylece, bir sonraki doğrudan pazarlama çalışmanızda daha odaklı verilere sahip olursunuz. Aynı zamanda, sonuçları da kaydedin. Hangi müşteri adaylarına neyin ilginç geldiğini bilmek, gelecekteki pazarlama çalışmalarınız açısından faydalı olabilir.
Son olarak, sonuçlarınızı kendi şirketinize de bildirin. Çoğu zaman pazarlama kampanyaları, özellikle de doğrudan pazarlamaya yönelik olanlar, şirket içinde, önemsiz avantajlar sunan masraflı bir iş gibi görülür. Bu yüzden, kendi PR’ınızı yapın ve şirketinize başarılarınızı anlatın. Bir dahaki sefere, ek bütçe ve zaman sağlayarak size yardımcı olabilirler!
Yazar: Laura Seymour Kaynak: Marjinal Tanıtım e-bülten
