Hasan TAŞPINAR
Türk Telekom A.Ş. Bilgi İşlem D. Bşk. Şef Mühendis
Şirketlere CRM uygulamasının nasıl ve kimler, yani hangi birimler tarafından hazırlanacağı?, uygulayacağı ve kullanılacağı konusunda CRM’in tanımında olduğu gibi kavram kargaşası var ise de, bugünün organizasyon yapısı içersinde, birimlerin görev ve sorumlulukları bellidir.
CRM’in hazırlayıcısı ve uygulayıcısı şirketlerin proaktif yapıya sahip IT departmanlarıdır. İşlevselliklerinin şirket adına hayata geçirilmesinden, pazarlama ve satıştan sorumlu marketing departmanları, servis bazında ise, servisten sorumlu bakım onarım departmanları sorumludur. Şayet, IT departmanları CRM uygulaması konusunda yeterince Know How’ a sahip değilse, bu konuda, uzmanlığa sahip bir danışman firmadan destek alınabilir. Ancak, danışman firma ile koordinasyonun sağlanması yine IT departmanları tarafından yapılmalıdır.
CRM uygulamasına başlangıcından, canlı kullanıma geçiş sürecine kadar, öncülük edecek olan IT departmanı, bu süreçte başta pazarlama departmanı olmak üzere, servisten sorumlu, finanstan ve alımdan sorumlu diğer departmanlar ile iç içe çalışmak zorundadır. Çünkü, proje uygulanması, başlangıçtan itibaren, departmanlar arasında muazzam bir koordinasyon gerektirir.
Ayrıca, proje bazlı bir uygulama olan CRM’ in başarısı için, Şirket Yönetimi, gereken her türlü desteği, uygulama ekibine vermeli ve çalışmaları yakından takip etmelidir.
CRM uygulamasının, hazırlayıcısı ve gerçekleştiricisinin, şirketlerin IT departmanlarının olmasının temel gerekçesi, CRM uygulamasının muazzam bir teknoloji boyutunun olmasıdır. Dolayısı ile, oluşturulacak sistemi kullanmak, istenilen formatta istatistikleri tasarlamak, almak, sistemin güvenliğini sağlamak, yani sistemi denetlemek ve yönetmek, bilgi işlem konusunda uzman olmayı gerektirir. IT departmanları, sistemin işletim sorumluluğunu diğer departmanlara bırakamaz, bırakmamalıdır.
CRM uygulamasının, şirkette hayata geçirilmesinden önce, yapılması gerekenleri şirket içi ve şirket dışı parametrelerin araştırılması aşamaları ve hedeflerinin belirlenmesi aşamaları olmak üzere, üç bölümde inceleyebiliriz.
Birinci aşama, dışsal parametrelerin belirlenmesi sürecidir. Pazar araştırılmaları bu aşamada yapılır. Bu aşama Marketing Sciences sürecidir. Bu süreçte;
*Demografik çevre,
*Ekonomik çevre,
*Sosyal ve Kültürel çevre,
*Politik ve hukuki çevre,
*Hizmet ya da ürüne aracılık yapacak bayiler,
*Müşteri alışkanlıkları,
*Tedarikçi ve müşterilere uzaklık,
*Dünyadaki ekonomik ve siyasi konjonktür, (Krizler, hızlı gelişme süreci vb.)
*Sektörün zamansal dağılımı (Yeni bir sektör mü doğuyor?)
gibi, faktörler analiz edilir.
İkinci aşama, Şirketin Karnesinin / ScorCard’ının oluşturulması aşamasıdır.
Score Card’ın yani karnenin çıkartılmasında amaç, müşteri odaklı değişimi bir rekabet silahı olarak gören şirketlerde, CRM’in gerçekleştirdiği transformasyonun (değişimi) neler olduğunu görmektir.
CRM Score Card hazırlanması için, bilinen CRM yetkinlikleri, kurum çalışanları ile birlikte çıkartılır. CRM uygulama ekibi, aşağıda örnekleri verilen CRM yetkinliklerini şirketin kendisine sorar:
1. İş süreçlerinin, CRM uygulamasına destek düzeyini belirlenmesi için, sorulması gerekenler.
*Girdi ve çıktıların durumu,
*Hizmetlerin müşterilere verilme şekli,
*İş süreçlerinin müşteri odaklı yapıya uygunluğu,
2. İnsan kaynakları kalite düzeyinin belirlenmesi için,
*Personelin eğitim düzeyi,
*Görev dağılımı,
*Sorumluluk,
*İnsan kaynakları politikası,
*Organizasyon yapısı,
*Zihniyet,
*Teknolojiyi benimseme,
*Vizyon ve Misyon,
*Çalışanların CRM bilinci,
3. IT Kalitesi belirlenmesi için,
*Hizmet otomasyonunun durumu,
*Müşteri verilerinin durumu,
*Servis otomasyonu alt yapısı,
Daha sonra cevapları alınan yetkinliklere, belirli puanlar verilerek değerlendirilir. Bu değerlendirme şirketimizi CRM’e nasıl hazırlayacağımıza yardımcı olurken, uygulamanın tamamlanma sonrasında değerlendirme yapılarak, projemizin başarısıyla ilgili önemli göstergelere erişmemizi sağlar.
Başarılı bir CRM uygulaması için, geçilmesi gereken üçüncü aşama ise, Şirketlerin;
*Müşteri edinme ve seçme,
*Müşteri koruma,
*Müşteri derinleştirme;
etaplarından hangisinin hedefi olacağının belirlenmesi aşamasıdır. Yani, şirketin SNAP SHOT’ının çıkartılmasıdır. Şirketin, Snap Shot’ının belirlenmesi, zaman ve maliyet tasarrufu sağlar.
CRM’in etaplarından, müşteri edinme ve seçme yeni bir şirketin önceliği olmalıdır. Ancak, piyasada uzun zamandır faaliyet gösteren bir şirketin önceliği müşterilerini koruma ve derinleştirme etapları olur.
Şirket içi ve şirket dışı parametrelerin araştırılması ve hedeflerin belirlenmesi, Şirketin CRM uygulamasından kısa, orta ve uzun vadeli beklentilerinin tespit edilmesini sağlar.
>Hasan Taşpınar’ ın Bilişim Alt Yapısı ile CRM kitabından alınmıştır.
Kaynak:www.kurumsalperformans.net
